尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


尚玉博览联商,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一次行业重要事件看法与趋势预说。


以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,和你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。




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喜茶能成就中国快餐茶文化品牌?

杭州湖滨银泰in77 A区的喜茶HEYTEA黑金店,周末会在打烊时才开始谢绝顾客排队。

水吧附近可能还有十几名等候饮品的顾客,吧台内十几名店员仍忙碌,店里也还有不少人坐着喝茶,延迟一小时后才能关门。

该店开业于今年6月24日,两层面积近200平米,7月份卖了7万多杯奶茶。据in77总经理何相国介绍,未来还将在中庭做喜茶大堂吧。

为探喜茶究竟,我上周六晚体验了杭州来福士和in77的喜茶HEYTEA店,同时向北京、上海、深圳、南京等地已开或将开喜茶的购物中心询问其实际与预期的排队、销售、收益等。

在in77喜茶店,39分钟后喝到饮品,其中23分钟为排队点单时间,16分钟为制作等待时间。

保安阿强曾提示该区域约需20分钟进门,他和他的同事几乎每天在店口维持排队秩序,因为毗邻西湖,有很多游客经过,所以偶尔还要顺便回答其他个别提问。

来自第三方服务公司的保安为门店提供排队秩序维护,喜茶在杭州地区委托“中保华安”,每家店配3人,每天同时在店2人。

在来福士喜茶店用28分钟喝到饮品,其中等候点单为10分钟——配了两台收银机,当日订单约为in77店70%。

“一杯喜茶,激发一份灵感”。出生于1991年的喜茶创始人聂云宸始终创新坚持,90后高颜值店员开心、认真服务,吸引和服务年轻顾客过程中,五年来做成了单品极致的奶茶(前身为皇茶,在珠三角地区广受欢迎,因商标无法注册,2016年改为喜茶),也开始更加完善整套系统。

不如排队

排队的道理很简单,就是流量迁移,像电商爆款、网文热捧和电影热卖。

很多顾客就是乐意在餐馆排队。过犹不及,但也不必操之过急。

安排“黄牛”雇人排队的消息一度令喜茶备受争议,至今没有完全消除影响,其实暗合了部分人群的关注、担心、躁动或嫉妒。

喜茶官微2017年6月7日发布文章《5年了,我们想说》否认此事,并有理有据分析,有情有义畅想,创始人感慨自己开过很多失败的店,这次是很认真的做产品与顾客体验,目前在广东已发展五年,而公司市场部刚刚组建。

图为喜茶in77黑金店

我相信喜茶。没有谁能靠自编自导自演受欢迎这么久和广泛,因为顾客很聪明,投资人更不傻,而合作商场很关心客流、转化率、收益。

后又有媒体卧底北京某喜茶代购群爆料称,有很多因为时间宝贵,愿意加价购买喜茶的顾客,由代购黄牛组织购买配送,黄牛再重新雇人去排队及购买饮品。这个实际和逻辑较通。

黄牛是一个工种,无法也不必杜绝,他们会做任何可能因为顾客需求时间与价值交换带来中间收益的事,如明星演唱会门票、苹果旗舰店开业排队等不一而足。

喜茶因为门店顾客服务品质需求,规定每人限购三杯、孕妇不用排队等,体现了相应方法、规则和人文关怀。

一次排队的等候时间并没那么长,以我杭州两店为例,平均半小时,值得。排队中秩序井然,且进店点单后可入座等候,店内始终有一定空间和舒适,注重顾客体验,结合传统茶饮文化,将禅意、极简、美学等元素融入。

图为喜茶杭州来福士店

上海是喜茶全国舆情爆发的城市,今年2月11日在来福士开出上海首店,当时排队四五小时;北京三里屯太古里喜茶8月12日开业首日排队也要四小时,很快回落、逐步平衡。

一些忿忿不平的人是被新闻里的“三四个小时”吓到,进而议论和判断其不可持续。

北京三里屯太古里总经理余国安昨日透露:“因刚开一周,都要排一小时以上;估计三个月后也会排队,11月份北方天气冷就有待考验”。

发展中解决问题,趋向相对平缓稳定。广州和深圳因为每城有十几个店,又销售多年,就基本上不用怎么排队了。目前全国55家店,年底计划开到100家店。而上海目前已5家店,包括美罗城、日月光广场等在内的喜茶门口,有时排队等候的人不到十个了。

其他奶茶店也要等候时间。我周日试过杭州著名奶茶店“一点点”开在滨江的一家店,狭小的门面挤满了二十几个顾客和来取单四个配送员,合计19分钟拿到饮品。

谁在喝喜茶

奶茶是个数千亿元的市场。从前立顿、香飘飘拿走了不少,星巴克Starbucks曾想用巨资收购茶叶品牌Teavana复制自己在咖啡商业化上的成功而未果,其他无数新旧奶茶店、茶馆共同参与组成。

喜茶在去年获得IDG资本和何伯权1亿元投资,公司年销售近10亿。

我平时不怎么喝奶茶,第一口喜乐芝金凤茶王时,我倒吸一口凉气。这太特别了!

一些“奶茶控”告诉我,她们一年里能喝掉一两百杯奶茶,冬天几乎一天一杯,夏天是两天一杯。

顾客大抵来自好奇、注重精神消费、一直喜欢喝奶茶的或部分喜茶忠实粉丝。

在《大众点评网》上,喜茶的每家店都有几百几千条评论,其中杭州店近千,上海来福士喜茶店超七千条。人均消费25元,多图,喜悦,口味、环境、服务多四五星级的8分好评。

在之前更主流的社会语境里,咖啡的杯数被人记录分析,星巴克咖啡店被人接受和传递。恐怕那是60后、70后、80后的消费时代,而现在和未来的重要消费群体90后、95后的消费主张和习惯是不同的,这些移动互联网的原住民,无疑更自我、轻松,给她们一个自拍理由,在排队里找到社群感也很重要。

“我终于喝到了!”“还是**,最爱”“来三杯不一样的”,很多人兴致勃勃地在自媒体尤其是微信朋友圈晒自己的饮品和自拍。也有人拍张门口排队的照片以示关注,然后并不进去,但会发朋友圈,问大家有什么好的。偶尔还有吐槽的。

它没打算满足所有人的需求,喜茶努力重新定义新茶饮和新消费。

护城河在哪

IDG资本合伙人连盟和喜茶创始人聂云宸对喜茶公司护城河和壁垒有共识:系统。这个系统包括产品和供应链管理、门店管控和运营、管理模式等等,这一切都需要时间去慢慢建立和打磨。

融资后的快速发展,各地竞争对手、山寨的喜茶店和加盟消息、媒体质疑、供应链控制和食品安全把控,公司连锁管理等,都将是前所未有的挑战和发展契机。

聂云宸认为,没有一个公司能靠一个方面建立壁垒,都需要靠系统的作战能力。

有人说,大家说的都不是它的产品,都是营销。实际上,喜茶的产品和系统能力远超其他奶茶和茶饮,所以备受热捧就是品质高度带来的溢价和口碑效应。

它正在从产品吸引力去向企业品牌打造的路上。一如苹果和星巴克,产品固然是好的,但更核心和强大的东西是它的品牌。产品负责破局,品牌负责发展壮大。品牌包括了辨析度强、受目标顾客认同的、有统一风格的企业服务、供应链、环境、管理等。

产品易仿,品牌难替。

茶界少连锁大公司。一家顶级茶品牌公司是新加坡的TWG TEA,定位高端,创办六年来进入全球29个国家和4大洲,是考究下午茶的全球茶代表。

喜茶有可能成为代表中国快餐茶文化产业的一家公司,对标的应该以美国咖啡文化为代表的星巴克咖啡。那是条必经之路,非常艰难而荣耀,有可能成为产业的领先者和代名词。

且再说说产品。菜单上有三十几款茶,还用三角形标出新品,圆形标为热卖。

我看到它的杯子,想起互联网产品和游戏化思维,因为它提供了不同入口。TIPS贴心教你怎么使用,不同产品杯型不同,就是创新和到位。

以那日点到的“金凤茶王”为例,用的是喜茶首创的芝士奶盖茶杯:“不要用吸管,旋转开杯盖,大口喝到上下两层。希望喝到更多茶香,杯盖可以旋开较小的角度;希望喝到更多的奶香,杯盖可以完全旋开”。

事实上,喜茶的品牌建设正在逐步开展,产品+环境,产品+服务,产品+供应链等,多有涉及。

只做直营,不做加盟,这是保证品质的重要选择,尽管这样会扩张较慢。不做在线,因为更重视店面顾客体验。

每个顾客喝完一杯喜茶后的感受就是最重要的对产品的评估。

喜茶可喜

据悉,喜茶目前各店月销售超过150万元。很多喜茶门店每天每平米的坪效超过300元,已经超过了大部分餐饮,这是了不起的。而相对投入更少,所以毛利可达50%以上。

租金,在杭州的商场都是购物中心一楼位置,分别达到每天每平米十几至二十几元,南京将要开的三家中有百货一楼和购物中心地下一楼的位置,分别接近每天每平米二十几元和十几元。上海、北京地区略多。

部分商场与喜茶采用租金或销售抽成两者取其高合作模式,部分门店甚至低于星巴克缴纳的比例。

尽管两者因为规模尚无法完全相提并论,但在局部市场和部分专业维度上,喜茶值得称道,“后生可畏”。

所以喜茶可喜。

为何历来目标顾客热捧,而不少商业从业者、专家、记者颇多随意质疑。昨天与南京水游城总经理孙旭东谈及,他感慨:“日本出了零售品牌优衣库、MUJI;购物中心出了Grand Tree、Ginza Six、难波公园,都去学,回来一片赞誉、臣服。我们国家自己出了一个很有潜力的品牌、购物中心,各类所谓的专家纷纷跳出来批评、批判。我们应该多鼓励本土品牌,给他们时间、机会,做的不好的时候扶持一把,多一点耐心!”

期待喜茶更好!喜茶当敬畏。


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月小刀,联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人,遍访中国零售优秀企业与高管,周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

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第二十期:“激情”无人商业

第六期:坪效26万的苹果零售店你学不来

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