尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


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坪效26万的苹果零售店你学不来

联商网消息:26度,恒温,冬暖夏凉。

Apple Store西湖零售店经理Bruce这样描述店内温度。

这家3千平米的苹果亚洲旗舰店位于湖滨银泰in77 B区,毗邻西湖,Bruce的两百位同事大多穿短袖T恤上班,比顾客少穿一两件衣服,让人感到年轻活力。

虽然升职空间有限,薪资中等,没有销售提成,工作辛苦,零售店员工平均工作时间或低于三年,但他们仍然愿意相信“一流的人喜欢和一流的人合作”,并努力传递“丰富人们的生活”理念。

也有人不在乎薪资,杭州某奢侈品牌门店年度销售top10客户里就有一位Apple Store店员。

更多年轻人希望进入他们的门店。

管理层一面激发员工高尚感和自我的丰富、成就感,一面并不特别承认员工个人的贡献——因为谁站在那里都一样。

这家店开业两年,坪效、人均产值和销售总量都十分惊人。8亿多元的年销售,接近6万平米的银泰百货庆春店,意味着它是这个城市里TOP20的商店,平均每人每年卖出400万元产品与服务,年坪效高达26万元多。

店经理拒绝透露或承认任何数据,譬如《纽约时报》报道、苹果总部曾回应的员工留存率问题。

苹果企业文化认为,它的保密是保证独特性的重要办法。

我问,经理的一天是怎样的,日常主要职能和工作是什么,如何考核店员。他斟酌后,说通过关注同事的行为来评估他们的工作,早会也不强调销售,和其他主流零售企业模式不同。

我们站在楼梯边聊了四十几分钟。

一共来过四位签字或问询的同事,一位希望应聘的顾客。还有几位路过暗示的同事,以为我是一个难缠的顾客。

除了他和一名值班经理,这里的员工只分两部分,销售区的专家和资深专家,顾客修复区的天才吧员和技术专家,还有合作公司派驻的保安保洁人员。

苹果零售店管理精细、服务在线,不少经理来自GAP等其他零售外企中层干部,当过店经理,甚至同时管过几十家门店,现在都只对一家店里的事情负责,每天跟一两百个同事沟通,主动、被询问的。

在2000年准备开设苹果零售店之初,乔布斯的提议招到大部分董事会成员的反对,成员之一、GAP前CEO投了赞成票。

在沃尔特·艾莎克森的《史蒂夫·乔布斯传》中记载,2011年暨十年之后的苹果零售店销售占到了公司总销售15%,并在制造话题和增强品牌度、顾客接触等方面做出了重要贡献。

截至目前,中国大陆开出了40家苹果零售店,比西湖店迟三个月开出的万象城店比这里略小,是杭州二店,第三家店可能要在武林商圈开出。

同城的店,在苹果官方的管理定义里,可能彼此毫无关系,至少不被要求做联动及定期沟通。这与其他零售连锁店截然不同。

6.5公里外的Apple Store杭州万象城零售店位处新区,客流不大,开业之初的门前几米画也远不如in77店王冬龄墨宝轰动。

不过它的商务业绩相当可观,也许已经接近一半,阿里巴巴和浙江邵逸夫医院是他们的最高级别商务顾客。在其他零售企业,这个部门叫团购,苹果认为发现服务一个企业的商务需求远不止卖掉大批量商品那样简单。

一位资深专家亲切接待,让我印象深刻。

一楼放着十六张大台子,其中两张放Apple Watch,iPhone总是最畅销的单品,Apple AirPods缺货,去年11月以来的新款MacBook已经不支持传统USB接口——他们要再次引领改变人们的使用习惯,就像当年iPhone手机的按键。

我感慨这里跟那里(西湖店)不一样,大约主要是人气。门店面积两千多平米,员工近百人,充满了危险美感的昂贵安全的玻璃楼梯也是36级。

跟西湖店等其他门店唯一明显不同的是它有玻璃自动门。乔布斯奠定的苹果公司努力控制一切面向顾客的东西,包括零售店只能有一个门。

二三十分钟里,他为我演示和互动了MacBook、Apple AirPods,讲座与学习,一款价值900多元的优必选机控玩具,协助登记成为苹果商务顾客——满4万、20万元将分别有不同等级的不同品类优惠。

在二楼逗留的时间很短,我问了iPod受欢迎程度,作为十几年前与零售店同期的苹果当年数字中枢战略终端设备,仍然卖得不错,价钱便宜和小巧别致,在极简主义设计、陈列和发布并不断默默迭代店铺的门店里有一席之地。

天才吧的长桌上有一位男顾客显然相当生气,一位女技术专家正在接待。

这家店的年销售大约在3、4亿元。

离店的时候,我觉得自己会回去拿那台定价9888元的MacBook,像他说的:你只是还没有碰到一个人为你好好介绍一下它,比如我。

苹果2008年在北京三里屯太古里开出大陆第一家直营店,引果粉狂追。在这三年前,苹果中国区的市场部还曾临时雇佣一批形象较好的年轻男女,让他们拿着MacBook坐在北上广的星巴克咖啡馆里,希望拉动销售。

他们正在越来越巩固和加强顾客体验,包括减少曾被引为美谈的门口排队时间。

谈及此前城中百货商场某运动品牌大促,轰动却草率,以为不可取,因为牺牲真正日常顾客需求与体验。

苹果CEO库克高度重视中国市场,也来过杭州西湖店。

库克是天才、偏执的苹果创始人乔布斯选择的人。

苹果零售店是个一流的异数,有划时代的公司产品、顶级投入与品质、宗教般粉丝基础,你学不来,就像迪士尼乐园在主题乐园领域。

最该学习的,是对公司产品与顾客服务、实体店品质的极致把握与呈现,在艺术与科技交叉处刻下的深刻烙印,激发员工。

 

「尚玉商业预报」栏目按:林尚玉,联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,与你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。

往期回顾:

第五期:谁有资格多元跨界

第四期:答王健林与艾格上海迪士尼盈利之问

第三期:讲故事有多重要?

第二期:“三公里内顾客必争”区域购物中心将远超都会商业

第一期:零售+医疗、春节打烊新常态、二孩一年利好

下期3月6日见。

(来源:联商网 林尚玉)

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