尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


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商场“情人节”活动无新意,企划人生活提案力去哪了?

今天是“情人节”,商场到处是商场促销、文字游戏,只是没有足够故事和情感场景。零售企划人的生活提案能力去哪了?

情人节这样的大日子,无疑是企划全城比稿,目的是让顾客到店,业绩提升,顾客情感沟通。像情人节、圣诞节这样的节点,商场沟通顾客情感比其他事情重要。

有人说,用爱心图形和爱字去表达的爱情都是不高级的。那商场用鲜花、巧克力,接吻大赛等活动做的情人节主张就更敷衍了。

一、微信朋友圈比商场中庭重要

我一直喜欢台企的“行销”多过大陆的“营销”,因为行销是移动、行动的销售推动,而营销是为营业额服务的销售策略和活动。

一些购物中心有大中庭,百货珠宝区人头攒动,可是出了门就没声音,只有自己的渠道自娱自乐,因为没有一个好的连接——顾客乐意分享的地标和场景,而每个人的二人世界和人际秀场如微信朋友圈都比商场重要。

所以情人节活动,就该给不来店的潜在顾客和到店顾客一个更好的故事以连接彼此。

几亿人在用微信朋友圈,今天真去各大商场的不到千分之一,但她们会记得你的态度和样子。

重要的是有鲜明的风格和温度。要想做好情人节,最好有整年的规划和整体风格,像呼吸和连绵起伏的山峰一样;而情人节这样的单一事件主张又是所有年度风格的开始。

实体店的“场”,最好的演绎是固定又移动,无处不在。

二、一千零一种爱情

打情感牌没错,让年轻顾客参与更没错,可是“接吻大赛”实在太老套了,也不是只有情侣甜蜜蜜……还有心力、脑力,要有单身、夫妻,内向或成熟情侣,甚至中老年人,让你的目标顾客看到自己的爱情和记忆。

同样是接吻,外国商场有过的棚屋内剪影就比绝大多数众目睽睽的好,含蓄是爱情应有之义。

其实所有的艺术形式都在叩问心灵,探索生活和情感,电影《一代宗师》里的台词让人津津乐道吧,电视《少帅》里也推荐了日本版红楼梦《源氏物语》了,综艺节目《奇葩说》里有蔡康永吧?

都能用。

比如固执,“叶先生,我心里有过你,喜欢人不犯法”“每一次相遇,都是久别重逢”……

做足意境和图文功夫是一种,用产品道具又是一种,比如“同志”,蒂凡尼就推过同志对戒,星巴克做纪念款也被人津津乐道。

商场连廊是不是爱情坎坷的象征?门前等待是不是爱情的焦虑?对着微信思念是不是现代人相思标配?

哪一种,不是很独特,颇有代表和杀伤力,就看运用,强化了的艺术、情感符号跟自己的商场、顾客呼应起来。

实体店的待“人”接物,节日里可以更加柔软。

三、别忘了生活本来的样子

生活有它本来的样子,我们多取其美好。就像爱情有新欢旧爱,背叛,别离,我们仍然鼓励爱。

痛苦是爱情的标配,为什么没人说?痛苦不是不美好,它只是无限接近美好,美好的组成部分。

其实,很多顾客是没有或不想谈论爱情的,商场不要为了情人节而情人节。也不是所有的商场都适合讲爱情故事。放放“带你飞”的热气球,迁入同城游乐场的表演等方式可能更轻松。

商场人格化,通情达理,就要真正挖掘人性,丰富但清晰。

再小的店,也要螺蛳壳里做道场,把企划、门店、所在城市的东西和这个节日结合起来,选择怎么说怎么做,或者不说。

实体店的感觉最好的“货”是让顾客觉得自然,觉得自己配,觉得这货配自己。

四、大小企划经理

企划人做活动有很多客观限制和主观迁就,跟店总有关,跟各部门有关,跟公司文化有关。譬如,有些店总就是大企划经理,企划部经理是小企划经理。

依我看,企划人就要热爱生活,多尝试。你不能把全天下的漂亮姑娘都娶回来,但要想着让她们都喜欢。

六小龄童昔日学猴戏,每天五点起床,然后去上学;很长一段时间还去喂养猴子,就跟它们玩。一个好的企划人,有生活提案能力的,应该懂得够多,学得更多,虽然策划、公关、自媒体、设计、营销,术业有专攻,但是思想的部分是共通的。

所以好的设计不像设计,他拍照、写字,磨木头;好的文案,找人聊天,录音频,散步;好的公关,成就媒体、顾客,最后才是公司。

我多么希望,绝大多数企划人也能像顾客那样,过自己的情人节,享受自己商场的故事,氛围,美陈,而不是在加班。

好案子,都是真正的生活折射,顺水推舟,因势利导,特别自在的。感动自己,才能感动顾客。

五、留白

留白的意思是有想象力,代入感,前提是满的部分有料,有弹性。

特地留一两段白,不必事无巨细,给各个顾客自己去演绎。

(联商网 林尚玉/文)


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