尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


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独家评论:给零售企业营销“七宗罪”拟一剂良方

  联商网特约评论:又见小而柔软的麦当劳公司新年广告户外版,文案是“思念是一种甜 你就是我的新年”,画面的产品是一款红豆派。

 

  才发现,原来“大品牌”是个伪概念,好品牌在顾客心里、眼前、手边,去“隆重化”、“中介化”、“领导化”、“得失心”,可信赖,有意思的,平等连接顾客情感。

  超级大的“小品牌”才是好品牌,譬如星巴克的一杯咖啡,麦当劳的一个派,苹果的那个来自伊甸园的缺口。

 

  移动互联网时代,大公司做品牌没那么容易,小公司做品牌也没那么难,一切取决于它是否真正关心消费者价值。

 

  概而言之:公司大时,品牌要往“小”里做,大到像空气一样无处不在,小到唾手可得。而公司初创,要往“大”里做,顾客需求是最大的,从一开始就重视。

 

  大中型企业更容易为品牌建设苦恼,追求美誉度和溢价。以中国零售业为例,多数企业犯了“七宗罪”,我试例举并拟“药方子”。

 

  第一宗罪:追求高大上

 

  这么治:忘掉上下高低,跟顾客平等交流

 

  品牌的持续发展,跟大小无关,关键在做自己,同时是顾客需要的。

 

  若一心追求高大上或其他类似目标,品牌战略战术的得失心就重,就会跟同行比,难免陷于自我美化。说到底,品牌最好的落脚点在顾客心里,顾客最想要的是你提供可期待的好东西,触手可及的世界和物质,能沟通、共鸣的情感。

 

  一家企业,也像一个人,在资质较好的前提下,如果从容不迫地跟顾客平等交流,自然会被尊重,高看半眼就够了。

 

  第二宗罪:高管明星化

 

  这么治:去领导化,推员工

 

  最土的企业高管形象,是用形容词堆砌出来的,像暴发户脖子上的金项链和手里的汽车钥匙。再高级的,是“明星化”,已经难得了,但仍属炫技。

 

  最牛的高管本身就是明星,有人格魅力,阿里巴巴马云则是符号化的,承载了世人对财富、事业、才华的各种想象。

 

  麦当劳门店里的广告屏永远不播高管讲话,大多是员工欢乐入职、成长、互动,食材的严格把关,还有一些社会慈善的视频画面。

 

  大多数企业能够学习的,是把员工推出去,这些员工是普通人,他们的故事和情怀离顾客的心最近。更极致的,就是推顾客。

 

  第三宗罪:零售商品牌不是消费者品牌

 

  这么治:零售商的商品是各品牌商,商场是容器,承载人货场交汇

 

  很长的一段时间里,我也认为可口可乐、麦当劳、星巴克等消费者品牌跟零售商不同,最近发现其实不然。

 

  因为零售商经营场子和人气,是容器,所以可以把商户当作商品,顾客的购买和商品的流通当作品牌主张,形成特定精神气质,容器就是器皿、产品、商品,构建消费者价值品牌。

 

  第四宗罪:媒体宣传和广告包装

 

  这么治:直接对顾客说话

 

  互联网时代对媒体业的最大革命是“去精英化”,顾客越来越相信朋友和像朋友的那些品牌主张和产品气质。

 

  一些大公司的年度媒体费用动辄过亿元,少则数百、上千万元,效果每况愈下,因为消费者注意力和期待正在迅速转移。

 

  直接对顾客说话,是最好的。譬如星巴克咖啡在中国,几乎不投放媒体广告,会员体系值得一说,这就是对顾客说话的诚意和相关投入,而顾客也一直买账。

 

  第五宗罪:自媒体是“宣传利器”

 

  这么治:企业自媒体“奔四化”,自媒体人当“超级营业员”

 

  新浪微博火的时候,每家公司都在发早、晚安贴和促销消息,基本上就是卖场DM和报广的电子版。APP基本上半死不活。

 

  到了微信时代,人手一个公众账号,一刷,发现八成企业喜欢发促销消息,每天都是一拖二三四条的推送消息,两成企业“高大上”,剩下的不知所云。

 

  这都是把自媒体当“宣传利器”用了,大错特错。人们的手机,也许是TA唯一拥有表决权的地方了。好的自媒体,要奔四化:人格化、平台化、娱乐化、商品化。

 

  零售关键在一线营业员,自媒体的核心在粉丝互动,企业做自媒体的人其实是“超级营业员”,因为TA也许要每天面对三千、三万、十万及以上顾客/粉丝,所以TA的使命感和焦虑,是来自那些忽然来去、人人有发言权的顾客,他们也许疯狂追捧你,也许沉默,也许取关。

 

  懂得自媒体,就懂了“粉丝经济”,粉丝经济是中国零售业的未来。

 

  第六宗罪:这是公司总部的事

 

  这么治:触点管理!触点管理!

 

  有一家咖啡店,也是跨国连锁的,现场服务差强人意,品牌减分难免。有一回,我忍不住,向店面员工提,“你家的杯子不好,高的太长,端着都仿佛随时倒掉,宽的太大,捧不过来”。那哥们一脸不高兴说,“就是这样的。公司总部规定的,我有什么办法。”

 

  哎,顾客愿意提,还是有期待的嘛。现场即使解决不了,也该有个更合适的态度,并且努力做点什么吧。

 

  麦当劳是黄的M,宝马是蓝白相间,星巴克是墨绿美人鱼,他们在任何地方出现,都是颜色等标识的延伸。这就是“触点管理”,顾客最容易接触的品牌颜色、店面、员工的规范等有效传递。

 

  记忆深刻的品牌特定颜色和感觉,是简单而至关重要的,有时甚至有爱的感觉。《小王子》故事里的狐狸对小王子说,“你看到那边的麦田没有?我对麦田无动于衷。但你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯服了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你……”

 

  第七宗罪:孩子是自己的亲

 

  七帖药:停止自娱自乐,把自己打碎,捡起来用情拼好

 

  敝帚自珍的企业和个人太多了,他们不可能伟大。

 

  时代在发展,品牌应该与时俱进,否则,当时的荣耀和承担就会成为当下累赘。最重要的是,重新看待人、货、场,把他们凝聚的品牌属性全部打碎,让那些大而硬的东西变柔软,用互联网思维中的“利他主义”,运用情感做重新拼装,真正连接顾客需求。

 

  会很难。那当然,是鹰,都要蜕变。


  (联商网特约评论员 林尚玉/文 转载请注明出处!)

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