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林尚玉

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全美“最大军火商”沃尔玛的中国零售启示

2013年01月24日

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  康涅狄格枪击案引发民众不满,美国总统奥巴马近日针对枪支暴力签署了23项总统行政命令,要求国会重新立法禁止攻击性武器和大容量弹匣的销售等。随后不久,支持禁枪的81名志愿者们向一间沃尔玛店联名递交了一份超过29万人签名的请愿信,要求沃尔玛停止在全国销售攻击性武器和弹药。

  作为全美最大的枪枝弹药贩卖商,沃尔玛的销售宽度和纵深令人羡慕。由此,一则重新打量两国法治环境不同下的中国商品机会;二则感慨国民消费心态的重要性;三则辩证看待卖场价值,中国零售业是否被低估。

  美国和中国零售的对比性可远可近,前者的技术和营销要发达得多,后者是世界上最大的新兴市场。比如商品丰富度,美国沃尔玛和德国阿迪走了两个极端,沃尔玛品类齐全,阿迪极致精选,但它们都很敢卖——体现为商品选择的项目、多少、勇气及供应商谈判与监督。

  只是,连沃尔玛在中国也遇到了一点点问题,想必有中国本土化的问题,有行业、新业态发展的缘故。中国当然不能卖枪,法律不允许。不如假设,避孕套呢,除了杜蕾斯和被曝出口转内销的杰士邦这两家,剩下的国产牌子实在乏善可陈,千篇一律放在超市、便利店收银台旁,是方便顾客随手去买,还是像担心口香糖一样怕被人顺手牵羊?百货内衣区为什么不卖?

  在美国卖枪和在中国卖避孕套,我看好有一比,都不犯法但敏感,枪有杀伤力但代表终极私权,避孕套则讳莫如深却是成人居家旅行常备良品。有没有人琢磨过这个单品,能不能有三五十种可供选择,为什么做不到全国最大销售渠道,以此类推,商超门店卖什么、卖多少品类和同类商品、怎样卖商品,也需要重新想象。

  能凑到29万人签名,这简直匪夷所思。美国公民和消费者,更多相信自己能参与改变一些事情,哪怕只是引起重视、关注;而中国消费者则功利主义或消极得多,逼不得已了就投诉媒体或去门店说理。从某种程度上说,老实听话的消费者当然好,因为省事,但他们原本可能成为零售业的磨刀石,或者更好的互动客体。可惜没有。

  美国消费者更关注群体利益和政策、环境、商业生态的未来影响,同时希望影响政府和大企业。中国消费者大多只关注个体,少有背后的原因和普遍意义,难免不客观;而中国商家因地制宜,其公关应变和长期战略便少有健康持久的,这就是消费心态影响零售消费者战略的部分了。我见过太多的社会新闻,包括自己早年几次寻求媒体帮助,在机场和房产中介公司,电视台记者到场后,他们就态度转好,经办人前后判若两人,想来索然无味。

  都说电商将开启新商业文明,仔细想并不完整。需要中国高层在网店征税和线上线下公平竞争的领域做智慧权衡,需要社会环境和配套法治、国民心态的成熟,那就是一起发力,有传统零售老大哥,也会有电商时髦青年的。

  再看中国卖场的价值,除了企业赚钱,民生服务外,还有什么新机会;即使以目前范畴为界,还能有哪些纵深创新经营?

  挑几条最近的新闻,一切都需要完善!“武汉商场暖气太足 “吹走”购物客”——它根本就不是个技术问题,而是卖方心态问题,觉得卖场暖和能让人一时不舍得离开。说一厢情愿了许多年或许有些苛刻,至少也是没有精细化分析和服务特定人群。

  “红星美凯龙电商大换血,半年烧2亿或被叫停”——2013年,是时候让电商价值回归了,尤其是传统零售做电商的定位、投入、期待,要平常心看待这个崭新的模式如何为己所用并趁势而上。传红孩子中高层“大换血” 苏宁易购否认——又一家被收购的企业,想起当年的好又多和沃尔玛,还有古诗“商女不知亡国恨,隔江犹唱后庭花”。

  目前做零售的这些企业家,当年也都是最有商业头脑和服务精神的,做传统卖场是他们当时的选择,重新定位和结合线上线下发展的机会仍然有赖于他们的眼光、魄力和勇气。美凯龙作为家居卖场龙头企业,做不做得好电商,同样依靠它的线下表现和公司电商战略的科学性及与时俱进。改用上海滩闻人杜月笙的语录:一等企业,有本事没脾气,二等企业有本事有脾气,三等企业没本事有脾气。

  “压力大加薪慢,四成中国店长急跳”——店长们如果急着跳槽,这个行业一定出了问题,公司高管没有照顾好自己的终端领导者,这是水利大坝的闸口,店长们也要反思。“多人工资被扣8百,长春新天地超市不给说法”——扣发员工工资的超市,大概是担心员工年终走人,这个办法太牵强了,既违规又无力。

  “大商股份去年广告费用达11.75亿 堪比茅台”——怎么花钱,是行业成熟与否的重要标志。这些广告费,如果有一半用在消费者身上,又将如何?不是不能,是敢不敢的问题,愿不愿的问题,要短期政绩和人气还是持久发展,与消费者分享、互动的未来?!

  重新发现、定义、呈现、传播中国零售的企业与顾客及员工关系,就是中国零售业最大的创新经营了。

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