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评论:“莫言”是种什么商品?

2012年10月22日

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  这几天,莫言像空气,无处不在。仅商业相关,就有《各地书店莫言作品卖断》、《图书电商打起莫言营销战:涨价两成仍一书难求》、《今天该如何消费莫言》等无数文章前赴后继出现在各大媒体与网络,只为2012年诺贝尔文学奖首次颁给中国作家莫言。

  对大多数人来说,莫言几乎是暴得大名的。而阅读更是一件相对私人的事,他的真正读者不会因此喜欢更多,只喜欢其他作家的读者也很难对他刮目相看。

  也许,贪吃的小孩会问,莫言能吃吗。而我在想,莫言是种什么商品,供社会消费?就像某种东西,全国商场都在显著位置开出了它的品牌专柜,包括山寨店,一时万人空巷,但它究竟好在哪里,甚至品质好不好,关心的人都很少,只要“拥有”。

  获奖后,全国媒体在找他,各种猜测。央视《面对面》栏目得到面访机会,问“你幸福吗?”莫言答,“我不知道。”虎嗅等网站比较京东、天猫、当当、苏宁易购等五大电商平台的莫言图书营销表现。记者开始走访莫言故居,当地准备兴建博物馆。争议富豪陈光标要捐北京别墅给莫言。莫言的兄弟开始担任他的发言人,他躲了起来。

  棘手的是,国人的“莫言热”,建立在诺奖盛名甚至“莫言”笔名解读上,离真正的文学敬畏很远,大多数人从未也不打算读他的小说,注定无法带动文学热。这就像一些商场请了娱乐明星来剪彩,人走茶就凉,刚才为他们疯狂的粉丝基本上不会成为商场忠实顾客。

  公允地说,莫言是一名优秀作家,但和他同时期的代表性作家如余华、贾平凹也同样优秀,很像某种程度上的各省高考状元,能进入前五十名的考生都有实力成为那个“状元”,就看偶然性了。

  这个秋天的莫言可谓是中国网络的最大“爆款”,每个人和单位各取所需“消费”他的获奖,增添了人气和身价。但实际上,除了签有他出版合约的图书等权益相关公司和家人直接关联,其他许多热闹的人、事、平台,跟他都没有多少关系。中国传媒股应声而涨市值数十亿,算是最大的间接红利了。

  看热闹,大家冲上去吆喝一阵,这并不可靠。除非譬如这个电商平台早在莫言获奖乃至传出风声前,有到位、前瞻判断力,在引导、服务“莫言”作品销售上独树一帜,这才是真正的竞争力。平台或卖场,与商品、供应商及社会潮流、消费者需求间有某种高度契合的关联度,植根于长期关注市场与消费者的深度洞悉,牢牢把握。

  什么热,就卖什么,这是“快钱”。快钱当然要赚,但并不可观,多是虚假繁荣和过眼云烟。

  真正慧眼卓识的商家,其实应该认真发现更多早期的莫言,而非追捧近日的莫言。这个道理,联系看待公司内人才发现与对待,以及新本土品牌、供应商协同发展时异曲同工。培育他们,一则潜力巨大,二来成本较低,三来有紧密关联度。

  总而言之,莫言热,商务偏要更冷静,真的营销和生意,从来如此。

 

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