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德国商超促销“裸购”三解

2012年06月28日

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  中新网图片消息称,当地时间6月21日,西班牙马德里某商店举行“赤裸”购物的活动,该活动规定:人们只穿着内衣进入商店,前一百人可以免费挑选并获得衣服。联商网友“liangshuai925”对此评论:“一般,德国都整裸购了”。他指的德国裸购,就是稍早几日的半裸、全裸促销活动:德国杜塞尔多夫某服装店促销,当日前100名身穿内衣进店的消费者,将获购物免单的优惠奖励;德国Suderlugum某超市开张促销,当天同意全身赤裸购物的人士可获价值250欧元的免费购物机会。

  年初以来,欧债危机愈演愈烈,希腊政府破产等传闻充斥全球政经舆论界,但对中国零售人来说,始终有些隔膜。但德国、西班牙商家促销开始做“裸购”,而消费者参与并不在少数,一下子拉近了距离:欧洲经济低迷,消费者勤俭度日?

  细想,这些事有三个层次的解读,有不少有趣启发。最“喜闻乐见”的简单判断比较符合中国崛起的民族优越感。大意为:德国人、西班牙人也开始没钱了,贪小便宜,商家促销也缺乏新意;还是中国零售业发展前景好,即使做裸体促销,最多不过是请个裸模泡在浴缸里而已,不必如此大动干戈……

  第二个层次,或见德国部分零售商裸购促销的堕落、迷茫及整体稳健?且看中德两国类似促销活动的程度差异和动机、效果不同。德国人向以严谨著称,产品以品质传世;而中国人多保守,产品多制造为主。

  首先,这种事在中国绝不会发生,不是商家不想,而是不能:道德上“有伤风化”,法治上涉嫌“聚众淫乱”——并不耸人听闻,没有一个商店店主和连锁老板敢这么做。

  其次,德国、西班牙相关商超促销时,全裸或半裸参与者男女性别比例平衡,且面带笑容,其身材胖瘦高矮不等。可见,这事实际上有一定的喜感,他们开心,面对镜头并不躲闪,也不怕超市内其他衣冠楚楚的同胞。这是天体的自信?几天前听朋友说起,他去过泰国、英国、美国、韩国等国家,尤其是泰国,当地旅游部门把不同国籍的游客划分了区域,中国游客走的路线到处能看到中国人——这是他们从早期不同国度游客的路线倾向线路中总结升华的,中国人多看金碧辉煌的庙宇等,而西方人多去海滩晒日光浴。

  最后,非常难得的是,这个活动,互动效果特别好:商家出钱,消费者奔走相告。堪见消费者群体素质的是,这样的场面,竟仍能有秩序的排队,更没有骚乱;从现场图片看,没有警察协助治安,也不见门店保安。

  第三层次的解读,是一些延伸思考和叩问。固然不提倡裸购促销,但它的直接有效和整体秩序、消费者参与,仍然值得中国商家学习。以某年家乐福杭州涌金店店庆为例,每整点抽出一位消费者可获免单权(实际上,它只给等价的券,限时再消费等额商品)。德中两国部分商家促销有重要差异:前者当场免单,后者曲折等值券,商家促销深度与诚意不同;前者数以两百人计,后者每天数以十几人,消费者参与的主被动性和影响面不同;前者简单明了、声势浩大,后者欲说还休,营销效果高下立判。

  一事三解,营销无定法。

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