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购物中心的战略抉择之便捷定位
2011年09月26日
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三、便捷定位
便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位的购物中心成功有两个关键要素：一个是要在方便的位置，即此位置是目标顾客能够便利到达的位置；另外是提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客而组合，其中都是他们偏好的业态及品牌。
品牌化消费与快节奏生活是便捷性购物中心产生的背景条件。只有在相当的人群具备了品牌意识，在不同的业态消费上都形成了自己固定品牌的基础上，购物中心才有可能更明确地整合针对性的资源来实现便捷性优势；同时，在快节奏生活状态下人们才会追求更富有效率的购物行为，才会更能认识到便捷的优势与重要性。在北京中关村这个新兴区域，戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案，得到了业主的高度认同。
泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处，是集办公、商业为一体的高端复合型物业，其中三层以上为写字楼，一至三层为商业，商业面积1.46万平方米。泰跃地产立志将此项目打造成北京的标志性建筑，特别选聘了瑞典赫尔佐格-德梅隆设计师事务所担纲设计，同时对商业的定位与规划也提出了较高的要求。戴德梁行介入项目后，对项目及其所在的区域进行了针对性的研究分析。研究人员发现虽然此项目具备相当的位置优势，但同时在若干方面亦存在着一定程度的不利，且受到竞争的威胁较大：首先，周边的商业氛围相对较淡，使得本项目难以像商业区中的项目一样可借助区域内的人流来实现销售；其次，项目所在的地段虽然是干道交汇处，但路上大部分为快速车流，车中的行人留驻消费的机会相对较小；第三，在本项目近距离的东侧有老牌的双安商场、当代商城两个大型商场，北侧有20万平方米的中关村广场，西侧有号称世界最大的金源购物中心，向南则可方便直达公主坟商圈，在此包夹的环境下，使该项目定位面临较大挑战。
区域消费者的研究结果带给了戴德梁行研究人员重大启示，他们看到在项目周边区域内居住的人群与经过的人流（包括步行及开车经过）都呈现出高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯；同时结合TPT项目顺畅的交通进行分析，更有了实施便捷性定位的机会与可行性。“便利化品牌消费中心”的便捷定位是研究人员为TPT项目确立的最终方案，同时针对项目商业面积较小的特征，仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌都设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”来形成项目的竞争优势。TPT项目的定位亦迎合了诸多零售商的发展需求，他们对TPT项目所提供的具有极强展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚的兴趣。
(此文转载)
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