贝特琳商业管理顾问姜美娜

誠品----打造蘇州新文化地標

2011年08月30日

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「蘇州人如果不在家就是在誠品書店,如果不在誠品書店,就是在要往誠品書店的路上。」誠品創辦人吳清友選擇人文氣息濃厚的蘇州,作為中國大陸首家誠品花落之處。景致如畫的金雞湖畔,因誠品的到來多一份書香;誠品的知性魅力,將在大陸掀起閱讀狂潮。 

 

誠品:台灣經典人文象徵 

各類書籍沉靜有序的排放著、古典音樂撫平不安分的心……步入誠品書店高級木製地板的那一刻,人不自覺變得優雅安靜,掂著腳、噤著聲,輕輕翻閱那些精美厚重的攝影圖冊、瀏覽那些思潮性英文書的目錄,時空暫且凝滯,攤手迎接知識的洗禮。 

這是誠品書店深植台灣人內心的恬靜意象。異於一般書店可能的逐利市儈或尖酸批判,一九八九年成立之初,誠品即如其英文名Eslite所引用法文古字「菁英」之意,以一種文化菁英的姿態,揮灑布爾喬亞式的從容與博學,為台灣文藝界帶來一種雍容古典的新氣象。 

倚靠著「複合式經營」概念,誠品更將書店進一步提升為新興文化休閒場所,以「文化百貨」為概念的一站式行銷,讓誠品不單只是書店,而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的綜合體。創辦二十年來,誠品持續舉辦藝文活動、開設不同風格的分店,創造融合本地特色與國際視野的文化景觀。 

誠品讓書店與文化、與社會脈動緊密結合,不僅邀請文創界、學術界人士參與講堂、展覽、座談、出版等活動,也與國際策展團隊、藝術家、出版界交流合作。以其獨具人文創意的經營策略,成為亞洲最具指標性的文化企業之一。至今,誠品每一個分店的風格甚至包裝紙的設計,都深深影響台灣人的美感觀點。 

吳清友曾說,誠品書店成立之初,就企圖打造文化的空間,讓閱讀不只是閱讀。在大肆擴張的同時,誠品獨立於塵世、專屬菁英的秘密基地殘影已不復見;在開花落地的同時,誠品將其奉為圭臬的「生活風格」散布並深植台灣人心中。 

如今,誠品已是台灣的經典文化象徵、也是台北的旅遊地標,五十多家分店遍佈台灣各地,每年的客流量近一億人,營業額達百億元新台幣。其二十四小時營業的舉措,也讓「知識無終點,讀書不打烊」的經營理念顛覆台灣人的文化生活方式。 

 

誠品魅力 陸客也瘋迷 

午夜深深,誠品敦南店仍燈火通明,人們不往夜店尋歡、不去速食店飽餐,更愛在誠品找個角落,一頭栽進知識桃花源。到了周末,從各地慕名而來的遊客如織,空氣中交織英文、粵語、北京腔等,每一刻都在誠品創造的小宇宙衝撞發光。 

誠品用二十年時間潛移默化台灣人的生活脈動,其創新的「賣書業態」,不只賣書、賣環境、賣感覺,也賣價值觀與生活品味。近幾年台灣開放陸客觀光後,誠品風格更為對岸遊客帶來不小的衝擊。除故宮外,不少陸客指定赴誠品「朝聖」,感受自由開放的文化魅力。 

陸客對兩岸文化、國共歷史及大陸政治秘辛等禁書特感興趣。常見大批陸客團員一起逛誠品,大批陸客參訪團赴誠品信義店,直奔傳記人物區及文學區,每人手擁成堆書籍,滿載而歸;在深夜的看書人潮中,還能偶遇赴台工作的知名大陸人士。 

上海市長韓正曾赴誠品信義店參訪,張鐵林、范冰冰、趙薇、黃曉明、黃磊、海清等大陸知名演員來台工作之餘,皆相繼拜訪誠品書店,科普叢書、歷史書籍、漫畫小說,都裝滿整箱行李的扛回對岸。自由行來台的陸客也說,來到誠品,才有「真正身在台北的感覺。」 

到誠品消費的旅客憑護照買書,可打九折,滿額又能退稅。因此,中午十一點到下午兩、三點左右,誠品信義店裡處處聽得到外省口音,尤其是B2潮牌服裝區、一樓的Agnes b. Café、三樓的傳記與文學書區以及四樓的創意市集區。 

除了傳記、文學書籍外,陸客對陳列販售台灣三一九個鄉鎮農特產品的「誠品知味」也有高度興趣。針對陸客自由行,誠品推出包括台灣設計師自行創作的「JUMP FROM PAPER系列平麵包」、洺盛農場研發的「獨特蜜香烏龍茶葉」,用薑做成的「薑緻洗面乳」等,提供陸客「Made in Taiwan」特色伴手禮。 

 

第一站蘇州 

打造兩岸文化地標 

然而旅遊記憶誠美好,但文化的影響與顫動更為深遠。這也是誠品隔著台灣海峽的距離,讓對岸陸客念念難忘的原因。因此,當吳清友透露將赴對岸開設第一間誠品時,引發大陸各城市競相爭取。在北京、上海、杭州、蘇州、南京、無錫六個城市中,誠品最終選擇了蘇州作為灘頭堡。 

二○一一年五月二十七日,誠品書店宣布大陸首家門市店落戶蘇州金雞湖東畔,秉持連鎖但不複製的原則,蘇州誠品將以「中國第一家複合式文化商業綜合體」為號召。規劃總建築面積約為十二‧六萬平方公尺,將結合書店、音樂、創意、表演及建築等十餘項文化創意綜合推廣平台,預計二○一四年正式對外營業。 

未來的蘇州誠品,不僅有商場、書店、美食餐廳和咖啡廳,還有畫廊、多功能視聽展演廳、實驗劇場、藝文空間等,未來也將與蘇州藝術家、文化工作者建立聯繫,引進各項文化活動,舉辦講座和戲劇演出,將一同呈現蘇州千年古風及台灣傳統文化特色。 

吳清友表示,選擇蘇州是因被蘇州工業園區的真誠所感動,當地的文化氣息也頗為濃厚。在成功打造台北文化地標後,下一個目標便是在蘇州湖畔樹立新的文化地標。談及誠品在中國大陸的前景,他打趣的說,很擔心誠品在蘇州開業後,陸客都不去台灣逛誠品了,同時展現出他對本地客源的信心。 

而對誠品朝思暮想的陸客,蘇州誠品的誕生更是天上掉下來的禮物。有許多陸客表示,常因公務往返台灣,每次來台必赴誠品一遊,感受處處蘊涵人文、藝術的精神。待誠品落戶蘇州,未來就不必為逛誠品而跑來台灣,周末在當地就可獲得文藝洗禮。 

對吳清友而言,蘇州誠品不只是一間分店,更是其在中國大陸落地深根的起點。與台灣分店大多為租賃物業不同,蘇州誠品將長期經營所在地塊。他曾說,「蘇州將成為誠品的新故鄉。我最近常來蘇州,但感覺已與先前不同,以前我是作客,但現在我已有回家的感覺。」 

對於蘇州誠品的營運模式,誠品書店表示,誠品雖是連鎖書店,但誠品模式並不直接複製在各個直營店裡。長期持有蘇州誠品分店,等同於給誠品多點等待的時間,也延展了誠品發揮的空間,讓誠品有了安身立命的家。 

落地生根 

「四流合一」事業將起飛 

奠下了根基,誠品多年前在大陸佈局的物流事業也將起飛。早在二○○三年九月,誠品與江西省新華書店即合力打造「四流合一」,意即商流、物流、信息流、資金流的現代化經營平台,江西省新華書店物流中心也成為大陸首個自動化圖書物流中心。 

而二○○七年十一月,誠品負責規劃及建置系統的北京圖書倉儲物流配送中心也正式啟用,該中心佔地約十二‧五萬平方公尺,每日最高約可處理配送一百一十萬本圖書,一年發貨能力達八十億元人民幣。目前,誠品參與的雲南、廣東等地新華書店規劃物流與經營項目也正進行當中,誠品積極展開與中國大陸同業間的互動。 

先行佈局圖書物流事業,成為誠品探測大陸市場的試金石。據悉,誠品在大陸建置的圖書物流系統,均導入ERP系統,即完整的供應鏈管理。誠品書店在大陸一旦開張,銷售便可透過系統和台灣銜接,恰恰表明了誠品在大陸佈局物流事業的初衷。對誠品進駐大陸的雄情壯志,誠品書店不僅是在做書店,也是在玩房地產。將一整棟樓包裝後,進行各類零售商品的組合,書店本身是個招商品牌。誠品進入中國大陸後,原有與地產結合的模式將更上層樓。 

相較於京滬兩地高昂的進駐費用,誠品選擇進駐旅遊及文創產業發達的蘇州確有其道理。誠品幾乎獲得所在地政府的最高支持。這是任何一家大陸民營圖書零售商都不可能獲得的待遇。也就是說,誠品書店在台灣不具備的條件,這裡都有了。 

對誠品而言,文化創意是全球華人社會中最能積極介入、發揮影響力的產業。在中國大陸,誠品經驗將帶來更精緻、多元、更具國際視野的文化生活。定位為「全球華人世界最有影響力的文化藝術品牌」的誠品,將傾力打造「以台灣為營運中心,與世界接軌」的佈局,第一站,就從蘇州開始。

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