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诸振家

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80年代生人,爱好唱歌,摄影,书法,足球。目前在联商网担任副总编。

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独家:是谁正在杀死传统大众女鞋品牌

鞋业寒冬仍在继续。

笔者从部分商场处获悉,传统品牌受电商及新兴零售品牌等因素的影响,整体市场份额有下滑趋势,下降幅度在10%左右。同时,运动休闲风及集合店、快时尚风潮卷起,传统皮鞋受到冲击后均加快了转型的步伐。

可以说,目前国内鞋业尤其是国产女鞋面临巨大挑战,在消费升级、品牌老化等因素的影响下,销售遭遇滑坡已是不争的事实。

▲百丽今年大量清货,一是库存量大,二是急于回收资金。

妙玛女鞋余先生认为,“鞋业寒冬可能还会持续一段时间,这主要体现在老的品牌上,整个行业正在调整及洗牌,百丽、达芙妮、依思Q等品牌以前在疯狂抢占市场,体型也大,但由于内部与代理,加盟之间的利益关系复杂,调整困难。如果没有大力度改变,亏损仍会继续。不过,这反而给小品牌和新品牌带来了机会。”

新兴品牌崛起

事实上,一些新的品牌确实正在崛起。

天虹招商Y小姐告诉笔者,高跟73小时、Charles&Keith、step higher等具代表性的新兴品牌一经推出,给顾客耳目一新的感觉,并且符合现客群个性化消费方式的转变。目前新兴品牌在各方面的表现与大众品牌的疲态作对比肯定是更有市场。

▲三个新兴品牌简单对比图

日前,由前SMG主持人赵若虹在2015年创办的轻奢女鞋品牌“高跟73小时”已完成了数千万人民币A+轮融资。

资料显示,截至目前,“高跟73小时”已经在上海、北京、杭州、南京等城市开设了9家线下门店和专柜,线上在天猫、淘宝和小红书上也开通了店铺,采用线上线下同价同款销售。预计到2017年底,销售额将达到去年的两倍,专柜数量将会超过20家。据悉,该品牌鞋款的复购率维持在38.5%,用户忠诚度较高、黏性强。

曾做过百货招商的k先生告诉笔者,“高跟73小时确实发展的不错,因为她精准锁定自己的目标客群高质量的白领女性,不会盲目去跟风做什么运动鞋、平底鞋,把市场更细分了。”

相比之下,传统大众女鞋的套路往往是重销量,不重视原创设计。更要命的是,看市场哪个好卖就做哪一个。“你如果把logo遮住,甚至很难区分这到底是谁家的鞋子,大同小异。” k先生一针见血的指出,目前商场内的品牌女鞋太多,同质化严重,整体创新能力不足,同样,你看看以前在上海流行的几个西服品牌,到现在还有几个呢?“是时候需要洗洗牌了”。

消费者变了

近年来,跨境电商、代购的兴起让年轻的女性消费者有了更多的购买途径和选择余地。在她们看来,传统大众品牌不仅款式老旧、缺乏新意,而且,价格偏贵,性价比不高。

在上海某知名百货企业上班的80后周小姐前几年非常热衷在商场买鞋子,但最近她改变了想法,“我现在进商场只是买化妆品,因为价格透明,但是,鞋子的价格动辄上千,我加一点钱就可以买名牌折扣款了。现在生活水平提升了,大家更会比较产品质量、设计款式以及性价比,看看哪个才是值这个价钱的品牌,我身边的很多女性朋友都这样做。”

同样在上海工作的白领林小姐也认同这样的说法,她坦言已经很久没在商场买鞋子了,基本都是通过海淘网站上买,而且更偏爱穿运动鞋。

实际上,在赵若虹创立品牌前也注意到,她以一个女性消费者的角度看,最近几年国内经济和消费结构正在悄然变化,特别是零售市场转型更为剧烈。

百丽CEO盛百椒曾在某次业绩会上调侃,自己在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低,另一方面运动鞋却大行其道,抢占市场份额。

这点,从百丽代理的运动、服饰业务业绩逐年上升中也印证了这样的趋势。

Y小姐表示,从目前来看,主要出现两个趋势:1、从商场的角度看,大众品牌和传统渠道的购物体验已经不能满足顾客的需求,新兴零售和品质高的品牌会不断被导入,2、从供应商运营模式上看,从买手到集合店,突破了传统的女鞋模式,女鞋的变化从款式的设计到门店的陈列更接近国际化。不管是定制服务、一站式购物还是情景搭配陈列,需要更多的满足消费者个性的需求。

转型效果待考

显然,大众品牌们已经意识到了问题,开始在改变了。

早在2015年,千百度就斥资近12亿元收购了拥有超250年历史的英国著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys),借着二孩政策全面放开的东风进军玩具市场,2016年10月,第一家哈姆雷斯在南京开业。2016年,Hamleys玩具零售业务贡献收益6.25亿元,同比增长高达462.16%。

百丽开始将集团旗下所有品牌集合在一家店内,打造品牌集合店“M.A.P”,通过集合店使各类品牌汇集在一起,在相对小的面积中展示尽量多的商品,从而实现在有限的经营面积中将坪效最大化的目的。

另一方面,百丽又通过代理运动休闲业务,实现了2016/17财政年中期业绩总体收入0.9%增长,业务占比升至56.0%,首次超过鞋类业务的销售规模。

天创时尚在2016年推出多场景全品类男装自有品牌“型录”,还通过投资天津欧巴创意设计有限公司独家代理了意大利潮流品牌“O BAG”,正式进军时尚女鞋以外的业务。试图通过构建不同消费定位、不同风格的多品牌组合,满足消费者的差异化需求。

星期六通过收购OnlyLady女人志网母公司时尚锋迅和闺蜜网母公司北京时欣,正式进入女性时尚网络领域。想借助女性时尚信息平台,实现战略升级,丰富业务和产品结构。同时提高总资产规模、归属母公司股东权利规模和归属母公司股东的净利润水平。

此外,有意思的是,包括ecco、clarks、geox这些国际男鞋品牌也开始进军女鞋市场,满足现代女性通勤以及舒适性的穿着需求。

周小姐以一个业内人来看,虽然整个行业现状不佳,如果这些鞋类品牌可以提升设计及性价比,还是有希望再赢回顾客的,毕竟在专柜可以试穿,会有更好的购物体验。

缺乏“核心价值”

在这个时代,要让大家心甘情愿掏钱买单,已经变得不那么容易了。但你如果把大众品牌式微的原因简单归结于消费升级和消费者生活方式的改变是远远不够的。

K先生认为,国内的品牌如果没有明显的辨识度和细分市场,随着消费者品牌意识和认知度的增强,这类品牌一旦开始下行,就很难再翻身。

从整体而言,只能说传统国产同质化严重的集团品牌走弱不可避免,因为他们缺乏“核心价值”,要知道一个品类做到极致也是很可怕的。

零售业就是这样,没有固定模式,但有规律可循。

小刀商业预报中曾说过,95%的企业尤其品牌商,当牢记自己最重要的那件事,现在、传承和愿景。但我觉得现在多数品牌商没有自己的主张,盲目跟风,忽略了塑造自身的“核心价值”,殊不知,消费者留给你们的时间不多了。

(来源:联商网 诸振家)

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