作者: 邹学海

　　摘要: 奢侈品就需要折腾。没有折腾，哪有故事?没有故事，哪有谈资?没有谈资，哪有社会关系的纽带?没有纽带，哪有奢侈品?

　　前段时间有个帖子，名字叫“史上最玷污奢侈品的暴发户，情何以堪”，内容是一个暴发户企业家，用的车子、包包、手表、旅行箱等等，都是欧洲奢侈品名牌，但是这个企业家比小品里的赵本山还要老土，所以感觉和奢侈品气场相当不协调，因此这些以小资自我标榜的网友，痛批这个企业家玷污了奢侈品高贵的基因。

　　这真是个有意思的现象。不管这个世界多么恶劣，至少奢侈品，还是成功地打造了一份高贵典雅的净土，无论是人大代表、中产小资还是三教九流，都对奢侈品有着一份源自血液的崇拜(不管赞扬还是批判)和尊重。

　　奢侈品的起死回生

　　奢侈品源于19世纪的能工巧匠，他们都是祖传相袭，很善于做金银首饰、衣服配饰、雕琢工艺等等。

　　而中国和欧洲还不一样。中国的能工巧匠，很多都被皇室所兼并，在皇宫里面成立司衣库、司银库、司茶库等等。而在欧洲，特别是法国，卢浮宫可养不下这么多闲人，都是宫廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店形式存在的。

　　这些人专为那些吃饱饭没事做的后宫嫔妃们做消遣奢靡所用，为她们定制镶钻的衣服，做金银首饰，做高耸入云的帽子等等。据说，拿破仑出售路易斯安那州赚的1500万美元，被皇后约瑟芬就花了一半，全部是用来购买奢侈品。而这些钱，自然都流到了民间的这些巧匠手里去了。

　　19世纪末期，全球的封建王朝好像多米诺骨牌，全部崩盘，高贵失去了皇室的依托。大伙儿都是以赚钱为目标，高贵个球!所以，这里引用一句很重要的话：“奢侈品就是在批量生产、民主泛滥、瞬息万变、金钱涌动的现代肤浅社会，保留最后一份梦想和高贵的净土!”

　　封建王朝没有了，来自皇室的超大订单也没有了，按说这个行业应该消失了，但还是有三个阶层有钱：一个是遗留下来的贵族，一个是洛克菲勒、摩根等巨富资本家，一个是给资本家打工的经营管理层，或者说中产阶级。这些人吃饱了没事，也要装点门面，所以，给奢侈品苟延残喘留下了生机!

　　资本家真的是超级聪明，他们跑到法国、意大利，低价收购这些祖传的手工作坊，比如LVMH，也就是路易·威登，他本人是出生在法国一个穷苦疙瘩的小老百姓，19世纪中叶的王朝时期，跑到时尚之都巴黎，跟随一个师傅学了几点手艺，人比较聪明，自己开始倒腾旅游箱包、皮具和首饰等玩意，法国革命之后，他的手工作坊也被资本家兼并。

　　资本家兼并这些手工作坊的奢侈品，做了几件事情：

　　1.形象统一化：比如LV的这个符号，以及所有的门店装修、店员服装等，都统一走新古典之现代风格;

　　2.生产标准化：虽然保留手工元素，但通过改造生产流程提高效率，甚至将生产转移到发展中国家;

　　3.运作资本化：上市融资，通过股票市场的钱，源源不断地滋养奢侈品行业的快速膨胀和现代式发展;

　　4.公关装逼化：通过花巨资来做广告宣传，并且渗透到媒体、名人、官员等名利场，提升品牌认同;

　　5.品牌民主化：不再只提供给上层阶级，普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活。

　　在浮躁的现代社会，奢侈品让皇室的高贵延续。虽然奢侈品的制造工厂可能与东莞的破烂工厂没什么区别，但是消费者不愿意去知道真相，品牌商也不愿意揭晓自己的后台，因为梦想很重要，请不要掀开这层最后的遮羞布。

　　奢侈品行业平均加价率大概是10～20倍。千万不要以为奢侈品就是暴利，10～20倍赚的只是商品部分的毛利，如果考虑其他成本，比如广告宣传和公关造势，最终的净利润和我们常见的品牌不会是天壤之别。

　　要知道，普通品牌的宣传和公关渗透的是大众和中产阶级，而奢侈品渗透的是名利场。名利场你懂的，你让伊丽莎白·泰勒在发布会上回答记者的时候，宣传自己用的是某某奢侈品，这个就是很大的成本。免费给某某名媛个性定制皮包，就是期望口碑相传，更别说广告、发布秀和其他费用了。

　　所以，奢侈品不是异类，模式和玩法不同而已!

　　中国的悲哀

　　中国近代革命几乎统统否定了我们的古文化，从此，中国人民的集体记忆是清一色的解放鞋和军绿色的衣服。改革开放后中国人有钱了，需要体验品质生活的时候，就只能盲目追崇西方一脉相承下来的所谓西洋文化和消费时尚。因为，我们没有了选择，我们的来源，早已忘记了。

　　试看我们的网络品牌，包括阿芙、欧莎，都在大肆使用英文来装点门店。阿芙叫“afu”，欧莎叫“OSA”，里面的图片和字体，全部是欧美式，绝对不用传统的楷书和行书，全部使用灰色的12号字体的黑体或微软雅黑体，同时搭配细小的英文，模特最好长得像西方人……所有这些都说明，我们对自己文化没信心，情愿东施效颦。

　　中国人的消费方式，完全被西方洗脑，只要有英文的、源自欧美的，都崇拜;只要是中国古式书法写出来的、中国古典设计出来的，都排斥!在这样的环境下，我们中国人根本不可能做自己的奢侈品牌。

　　奢侈品B2C电子商务有戏吗

　　这两年，国内奢侈品电商此起彼伏，VC也投了不少钱，但是没有一个成功的，据说，京东和天猫也在努力吸引大牌到自己的平台。

　　果真有戏吗?

　　所有想做奢侈品电商的人，一定要明白一个道理：奢侈品是脱离了供需规律的产品，千万不要拿着做日常百货的方法做奢侈品。

　　电商能够提供的是什么?低价，便利。问题是，奢侈品需要低价吗?需要便利吗?

　　不需要。奢侈品就需要折腾。没有折腾，哪有故事?没有故事，哪有谈资?没有谈资，哪有社会关系的纽带?没有纽带，哪有奢侈品?

　　在文化断层的中国，有钱人见面总要有些谈资吧。我让秘书排了五个小时的队，才买过来，那多有故事性，多有稀缺性!你的这个包包，天猫、京东打折后买的，你认为有钱人会把这个拿出来说吗?

　　国内奢侈品电商的一败涂地，就是因为大家都没有明白奢侈品的特性，都没有搞清楚有钱人究竟是想要什么?

　　要想做好奢侈品电商，你要处理好这些问题：

　　1.体验问题

　　购买奢侈品与购买必需品(比如奥利奥饼干)是完全不同的!更多的人愿意到装潢华丽的奢侈品门店，接受俊男靓女服务员的奴才般伺候，享受定制化服务的发号施令，享受刷金卡的荣耀感。

　　如果和朋友聊天，说自己的LV是在一个3钻的淘宝网店买的，面子会丢到地狱去。

　　2.价格问题

　　正版的新品奢侈品是不会折扣的。只是在机场折扣店等地方，可以针对过季滞销商品进行打折，几千元购买GUCCI的包包也是OK的。针对这个情况，奢侈品的B2C就只能卖卖滞销品，让那些钱不多却爱慕虚荣的人，享受一点高贵的余料。

　　事实上，奢侈品最忌讳谈价格。你去看奢侈品的门店，每个单品就像博物馆一样，放在玻璃柜里面，聚光灯打下来，美轮美奂，而价格则放在几乎你看不到的位置。

　　这是奢侈品的DNA。它宣扬的是自己高贵的身价，而价格则是羞于启齿。因为好的东西，是不需要去谈论价格的。

　　3.供应链问题

　　货源从哪里来?

　　这是个重大的问题。假冒伪劣最容易，但是死得比谁都快。

　　奢侈品是典型的客单价高、订单相对较少的玩法，比如某个奢侈品年度销售10亿美元的包包，如果客单价是2万美元，年度销售也就5万个，转移到网络3%，一年也就1500个包包。这和京东的快速走量、规模效应、讲求效率和仓储物流的供应链模式是完全不一样的。

　　4.文化吻合问题

　　奢侈品的最大原则是：

　　第一，宣传的时候，弱化价格标签，强化品牌诉求;

　　第二，讲究手工和定制的概念，强调惜售的原则;

　　第三，重视实体的公关与传播，所有的发布秀、现场体验、名人传播等等，其DNA都是扎根于实体的。

　　所以，拿到网络上来，就出现文化不融合的问题。网站是二维的，死寂的图片和文字，完全不足以彰显品牌的威力和能量。所以，奢侈品很难注重网络。5年之内，我并不看好奢侈品的B2C，还是加价率在2～3倍的商品比较靠谱。