企业家应该成为自己企业最好的代言人

作者：张国祥

2012/2/15

企业家为企业产品、品牌代言越来越多。用企业家代言能塑造一种较为高端的公众形象，但企业家在大众心中的熟悉度却比不上娱乐圈的大牌明星，作为企业，究竟该不该用企业家代言？而作为企业家，又该不该走上代言之路呢？

用企业家代言好过明星代言，这是现实中国的明智选择。原因有二，一是明星代言因角色关系或绯闻影响，失去了公众信任，二是企业家展示的是自己实实在在的形象，可信度高。对此，人们还可从一起又一起被查处的明星违规代言事件中得出自己的结论。企业家代言方兴未艾，企业家代言完全应该。

笔者历来所持的观点就是反对明星代言、主张企业员工代言。企业员工是企业品牌形象最好的代言人。企业家作为企业的重要一员，无疑是最好的代言选择。企业家代言拥有他人代言不可比拟的优势。企业家的个人品牌往往与企业的成长、和企业品牌有着天然的联系，企业的成功往往就是企业家的成功，企业家的成功反过来又能帮助扩大企业的影响力，企业家形象与企业品牌形象密不可分。不论企业自身，还是社会外界宣传一个企业的时候往往要宣传企业家，企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影，企业家代言最自然最有说服力。王石于万科，任正非于华为，柳传志于联想，张瑞敏于海尔，无不是其企业最好的形象代言人。

五年前，笔者为一家企业做管理咨询服务时，在理论方法宣讲课堂，多次对听课的董事长直呼其名，同行大惑不解，有人甚至私下提醒我注意对董事长的称呼是否更礼貌一点。本人不为所动，我行我素。直到有一天讲品牌管理时，我把董事长的姓名与名人效应挂钩之后，才赢得同行及企业所有成员的满堂喝彩。董事长是一个职务，没有任何色彩，而且家家企业都有董事长，姓名则大不相同，特别是当一个企业的董事长成为当地名人之后，他的名字对企业就具有了特殊的意义，至少他能成为企业品牌宣传的一大亮点。爱护董事长的名字、宣传董事长的事迹，就是宣传企业，就是利用名人效应扩大企业品牌影响力。在笔者的影响下，企业员工讲课也开始对他们的董事长直呼其名，因为他们认可笔者阐述的特定人名的名人效应。

其他企业选择成功企业家为自己企业的产品代言有两种结果，一种是双方得益，另一种可能就是为企业家的企业作嫁衣。有一点不用置疑，就是企业家不论代言什么产品，其自身品牌一定是受益者。如前面笔者列举的四位成功的企业家，不论他们代言谁的产品，看到王石，没有人不会想到万科，看到柳传志，没有人不会想到联想，至于他们能否为代言的企业增光，则取决于他们代言的产品，是否为他们本人所用或所需。如果代言人不使用或者不需要该产品，无论他的自身影响力有多大，其代言效果都不会好到哪里去，甚至很可能适得其反。还是以这四位企业家为例，他们任何一个人代言药品都不会产生好的影响力，因为他们的企业和他们自身的经历都与药品没有关联性。

让明星特别是绯闻明星远离产品代言，让更多务实的企业家走向公众，既是理性的选择，也是未来品牌代言的趋势。笔者为企业家代言叫好！