鲍强毅 中国超市人

鲍强毅

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武汉大学管理学硕士,连锁零售业注册讲师。曾任深圳万佳超市行政副店长、北京华联超市营运副店长、湖南家润多超市采购、普尔斯马特招商部经理。长年深入研究连锁零售业的各个环节,形成了超市各个环节的管理模型。编著有《连锁超市经营管理师操作实务手册》 电子邮件:bqy_2000@sohu.com 电话:13308461334

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大型零售企业的自有品牌战略

零售企业自有品牌 (Private Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略,在中国的国内市场上,商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着流通领域的竞争愈加激烈,如何不断地创新改革,谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。  随着改革开放深入,大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场,他们以其成熟的价格优势,规范的零售理念,完善的配送系统和灵活的人才机制,对中国的大型零售企业构成强大压力;其次,国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂,同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点,向流通领域伸展触角,他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上,大型零售面已无优势可言。在这种背景下,自有品牌战略对我国商业发展的现实也已经引起越来越多大型军售企业的关注,成为商业现代化的重要内容,大力实施自有品牌战略势在必行。  (一)有利于增强商品的竞争力  自有品牌的实施增加了商品的竞争力,最突出地表现在它实现了商品的低价,扩大了商品的销售。其中的主要原因有以下几点。第一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品,进货不必经过中间环节,大大节省了流通费用;第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产,在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行,品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传,所以单位自有品牌商品耗费的广告费就大为减少;第三、自有品牌商品的包装简洁大方,包装费用少;第四、大型零售企业拥有众多的连锁分店,可以进行大批量销售,使生产取得规模效益,降低生产成本,便于薄利多销。  (二)有利于形成特色经营  如果仅仅经营制造商品牌的商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同的,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。  (三)有利于充分发挥无形资产的优势  大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式,商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售,把商场的良好形象注入到商品中,人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的依赖和接受,而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说,自有品牌战略的实施,使企业的无形资产流动起来,也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉,并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉,从而赢得稳定的市场。  (四)有利于掌握更多的自主权  传统大型零售企业只经营制造商品牌的商品,这种“搬砖头”式的经营方式使大型零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位,主要是价格和利润都受厂家的限制。如果实施自有品牌战略,企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息,提出新产品的开发设计要来,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产,迅速推出顾客需要的相应产品,最终在本企业内以自有品牌进行销售,取得市场经营的主动权,同时也获得了制定价格的主动权.企业不仅获得商业利润,还可以获得部分加工制造利润,增强了抗击市场风险的能力。大型零售企业不再被动地从生产者那儿接受产品,而是成为市场经营活动的积极参与者,从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。  (五)有利于准确把握市场需求  大型零售企业的优势集中体现在其收集消费者信息能力和营销能力上,自有品牌战略的选择,使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥,他们直接面对消费者,能够迅速了解市场需求动态,并及时作出反应,现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点上看,大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步,无形中增强了企业自身的竞争力。 大型零售企业如何实施自有品牌战略  大型零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势,给企业带来了多方面的战略利益、在实际操作过程中,实施自有品牌战略要看大型零售企业是否具备有关条件,同时掌握实施的技巧和方式。  〔一〕实施自有品牌战略的条件  发展自有品牌至少应具备四个方面的条件:  1、一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥,所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础,这样,企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广大的销售网络加以推广,自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。  2、商誉条件。事实上一种商品采用零售商品牌还是制造商品牌主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售,从这点意义上说,自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上,而物美价廉的自有品牌商品则本企业的商誉又能起到提高和确认的作用。二者相辅相成。较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。  3、较强的产品设计开发能力。自有品牌商品是以零售企业为主体开发的商品,其开发销售的盈亏最终完全由零售企业本身来承担,这就是对企业在产品开发设计能力提出了更高的要求。企业必须能了解顾客的需求及其变化,及时反馈信息,设计出深受消费者喜欢的商品。并围绕这些商品为中心展开有效的广告宣传等活动,促进自有品牌商品的推广和销售。  4、较强的市场营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险,由于多种商品共用一个品牌,任何一种商品出了问题都会或多或少地对其他商品的信誉产生损害,这就对零售企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面要求更高更严;同时零售企业进入生产领域,成为市场营销活动的主体,其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域,这些都要求企业具备很强的管理能力、公关能力和市场的把握能力。  (二)大型零售企业实施自有品牌战略应注意的问题  1、慎重选择制造商  这是推行自有品牌商品的最大难点.零售商对自有品牌商品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑,品种越多,合作的厂家越多。货源供给、质量监测等问题就越多,风险也越大.另一方面,对较有实力的制造商而言,他们更愿意生产自己的品牌产品,一般不愿意成为商企单纯的供应商,商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商,而仅是这样还不够,这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件,才能确保产品的信誉度。此外,商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。  2、要注重商品类别的选择  对不同的商品,消费者的消费心理是不同的。相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说。具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略:(1)技术含量不高的商品。技术含量不高的大众消费品,不需要特别的专业知识,消费者容易识别其真假好坏,如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。反之如电视机,消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士,食杂品占自有品牌商品的41.2%,在英国这一比例为37.1%,与家用电器等耐用消费品相比,这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。(2)单价较低的商品。对单价低的商品,消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买,其风险较小,而对于单价高的商品,消费者的购买决策是比较慎重的、不可能在购买后如感觉不满意就简单地再买一个。(3)购买频率较高的商品。商品的购买频率高,对大型零售企业而言,可以实行大量的开发订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现;对消费者而言,他们对此类商品的忠诚度相对低,容易背叛原有的品牌选择而接受新的品牌。  3.提高质检人员素质,保证商品质量  零售业自有品牌经营过程中,商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企业的商誉的广告作用,而高质量的自有品牌商品产品又对企业的商誉起到提高和确认的作用,自有品牌商品质优价廉,必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环,而质量差,则会在消费者心中笼罩上一层阴影,企业多年的商誉就会受到损害。因此,商企开发经营自有品牌商品时,必须具有一批高素质的商检人员。  4、合理设计品牌  应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。如一家名店,其店名就可能拥有较高的商誉,那么经营的产品在采用了自有品牌后,品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理,使商品能愉快地被消费者所接受。  5、注意品牌的保护  只有注册了的商标才是受到法律保护的商标。实施自有品牌商品战略的商家应在品牌的创建之初,就着手进行品牌的申请注册工作,以免在日后被他人抢注、冒用时,得不到法律的保护而蒙受损失,有苦难言。同时应运用法律武器,随时维护本公司品牌的合法权益。  (三)自有品牌战略的实施方式  大型零售企业自有品牌战略有以下两种实施方式:1、自设生产基地。即企业自己设计开发并生产加工某些商品,使用自己的品牌销售。这种方式的特点是,生产企业的零售企业之间形成一种稳定的协作关系,而不是单纯的交易关系,他们具有共同的利益和目标,融为一个利益的整体。采用这种方式的零售企业应该具备充足的人力和合理的人力结构,使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才。企业还要足够的财力来建厂、购买设备并支付人员的开支。2、委托生产商制造,即零售企业根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计,然后委托生产企业按照具体生产要求制造,销售时使用自有品牌,使用这种方式零售企业与生产企业之间则是一种较为松散的协作关系,对零售企业而言,风险较大。但这种方式中生产商规模虽小,质量却高。这些小的生产企业由于资金、规模的限制.无法与使用零售商品牌的商品竞争,大型零售企业正是利用这一点,以利润为纽带,使这些小企业为其生产,实现互惠互利。

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