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庞小伟

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谁在光顾ALDI门店?

联商专栏:消费者已经厌倦了拥有“90种不同意大利面酱”的超大购物门店。加州莫尔诺谷市(Moreno Valley)ALDI运营总监Tom Cindel指着一家新店的货架说:“我们只采购这一种意大利面酱,其质量堪比国际品牌,甚至更优,我们采购量非常大。”

这也是ALDI商品能够比竞争对手价格最多低至5折的重要原因之一,而且成为美国增长最快的食品零售商之一。由于积极扩张新店,同店销售劲增,包括农产品、新鲜肉类、有机食品和酒类在内的多个品类都实现了两位数的增长,过去五年美国ALDI销售额翻了一番。

与Trader Joe’s(乔氏超市)一样,ALDI 的竞争优势源自商品优质、品类有限(该公司并未给出准确数据,根据行业信息,ALDI的SKU 约为1,400-2000种,而传统超市的SKU为30,000+),通过简单管理方法、降低管理成本,着重采用低价销售自有品牌。

“销售优质低价的商品,一定能够成功。”Cindel补充道。他上周陪同FoodNavigator-USA(美国食品专业网站)相关人士参观了莫尔诺谷市的ALDI门店。

Cindel说:“(ALDI门店)一切都围绕‘简单’这个主题而设计,门店不会销售30种不同的番茄酱,也没有20个购物通道。营业面积大约12,000平方呎。简单来说,在这里购物非常轻松。”

ALDI由德国Albrecht家族创立,于1961年在德国开设了第一家门店,1976年进入美国市场,目前在全美35个州拥有1750多家门店。

ALDI美国总部位于伊利诺斯州巴达维亚市,计划到2022年门店数量增加到2500家。该公司表示,“到那时,我们将帮助多达1亿顾客节省每月的食品杂货支出。仅仅今年,我们将在加州、德州和中大西洋地区等市场新开150家门店。”

自从去年与配送平台Instacart公司达成协议(消费者可以线上购物,购物助理负责提货并配送),ALDI表示,合作效果超出预期:“我们的目标是,无论顾客采用何种方式,购物都将变得智能、快速、方便。2017年8月我们与Instacart合作试点项目在洛杉矶、达拉斯和亚特兰大等城市启动,效果超出了预期。客户反响非常积极,我们计划将在更多城市开展合作。”

没有人愿意花更多的钱购买杂货

究竟谁在光顾ALDI门店,ALDI顾客分布非常广泛,Cindel补充道(正如Chobani(乔班尼,美国著名酸奶公司)公司总裁Tim Brown去年在美国FOOD VISION(食品视窗)上撰文,“你在ALDI停车场,看到的宝马和奔驰,与雪佛兰和福特一样多。”)。

“谁在光顾ALDI门店?你,我,任何有食品需求的顾客都会光顾。不管你是开法拉利还是老爷车,无论你的收入水平或经济状况如何,我都热忱欢迎你前来ALDI购物。没有人愿意花更多的钱购买杂货。很多顾客几乎所有商品都是在ALDI门店购买的,我可以告诉你,这是千真万确的事实。”

确实,正如哈特曼集团(Hartman Group)在2015年的一份报告中指出的那样,“ALDI并不仅仅面向生活窘迫的低端消费者。实际上,它的主要购物群体与沃尔玛几乎相同。”

ALDI一直积极改造门店,引进更加鲜明、友好的标志,将天花板变得更高,设立健康检查通道;自有品牌不添加色素(即使经过认证)、味精,不使用部分氢化油;这些举措进而扩大到精选商品系列,LivGfree无麸质系列和SimplyNature天然有机产品系列(不含苯甲酸钾,阿斯巴甜,高果糖玉米糖浆和特丁基对苯二酚等125种成分),并推出更多有机产品。

ALDI还尝试推出区域流行品牌,其销量(没有足够大)可能还不值得开发自有品牌,但本土(消费者)购物兴趣值得进一步探索,门店接受Apple Pay、Android Pay 和其他形式的非接触支付方式,并与Instacart合作,让洛杉矶、达拉斯和亚特兰大的消费者能够尝试使用“超出预期”的在线购物方式。

我们正在为那些不来ALDI购物的顾客消除一切障碍

Cindel说:“有人说,‘我不在ALDI购物,因为...ALDI不销售有机婴儿食品,我是素食者,我想买无麸质产品,我想在线上购物'等等,我们竭尽全力,为他们消除一切障碍。现在这些产品我们应有尽有,消费者需要什么,我们就提供什么。”

ALDI也销售一些知名品牌,包括Cheerios(喜瑞欧麦圈)、Snickers(士力架巧克力棒)、M&Ms(巧克力)、La Croix(乐活气泡水)和Coors(啤酒)等,但ALDI门店销售的商品90-95%属于自有品牌。

“因此,这意味着我们能够提供更多的新鲜农产品、肉类、乳制品以及相关产品。我们与Instacart的合作令人兴奋。这种合作大受顾客欢迎,在线杂货业务刚刚起步我们就能涉入,今后潜力会很快增长。”

他补充道:“2005年我刚加入ALDI时,门店托盘和货架上堆满罐头食品和白面包,如今我们充分听取顾客意见,满足顾客需求,销售无麸质面包、印度薄脆胼面包,法式面包和全麦面包等,增加了不少品种。”

这并不意味着ALDI门店已经变成美食家天堂– ALDI门店仍然坚持无菌化质量管理,不设立鲜食柜台、沙拉自助柜、熟食或现制烤鸡柜台等 – 当然他们也在逐步改变。”

我们在每件事情上都节省一点点

至于如何降低开销——花公司的钱就像花自己的钱——尽管是陈词滥调,但ALDI每个员工早已铭记于心,Cindel说。

“无论园林绿化合同还是门店销售的产品,所有员工都以同样的方式对待。如果发现一块地砖破裂,需要更换,我都会尽职尽责,从供应商那里获得低价,ALDI每个员工都拥有相同的心态,我们在每件事情上都节省一点点。”

“我们在业界享有崇高声誉——无论是公司买手,还是区域办事处——我们态度强硬但力求公平。我们保持优质低价,并将节省下来的成本转移给顾客(供应链也以‘每次按时付款’为荣。)”

同时,ALDI供应商不需要支付“无理由”扣款、返利、优惠券或促销、营销费用、食品展示或通道费、店内展示或DSD(门店直接配送:产品全部以托盘方式交付到ALDI 仓库,ALDI 仓库直接将货物配送到门店)等各种费用。

“传统杂货店幕后诸多事项,都会增加产品成本。”Cindel 说:“提到包装袋,他们也从不免费。他们将包装袋成本摊到门店食品的价格内,其实你需要为袋子买单。ALDI绝不这样操作,我们直接向消费者收取购物袋费用。熟食店或药店也是如此,你每次购买一袋薯片或一包药品时,袋子的成本已经包含其中,而ALDI却标新立异,让顾客明明白白消费。”

适合展示的包装箱

ALDI 产品能够快速、高效上架也是保持低价的关键,所有产品均采用印刷精美、易于打开的“适合展示的包装箱” ,可以直接放到货架上。

“以这个为例吧,”Cindel拿起一个蛋白棒展示箱说。“当顾客从货架上取货时,产品会被接触几次呢?装满展示箱的托盘到达配送中心后,放置在双托盘千斤顶的工作槽里。然后,商品自动选择器取下一个箱子,放到混装托盘上。混装托盘送达后,门店员工将箱子从托盘上取下,放到货架上,如此这般,商品根本不与外人接触。”

“你绝对不会看到ALDI员工从箱子里取出散装食盐,手工打包后放到货架上。我们将空箱运走并集中粉碎,我们与材料回收商达成合作协议,他们回收纸板,我们获得收入。”

谈到定价,他说,“日常经营中,每周精选商品、新品或季节性等重要商品,我们一般采用EDLP(天天低价)定价模式。无论您一周中哪天光顾ALDI,都不用担心需要购买优惠券、会员卡,或者培根购满15包才能打折。任何时候哪怕你只买一包培根,都能获得难以置信的低价。”

"如果对某个名牌商品非常执着,在ALDI你可能无法买到,但请不要失望,我们确保提供的类似商品与名牌质量相当、甚至更好,我们为此进行了严格而仔细的检测。”

集中采购,区域投放,保持灵活

ALDI采购采取集中决策、区域投放的方式,与此同时,“我们在芝加哥设立公司采购办公室,他们根据各区域需要投放的数量,做出各类核心产品(如干烤花生等)的采购决策。但是,我们也因地制宜,主要在加州采购葡萄酒。”

我们经营的商品90-95%属于自有品牌

关于如何搭配名牌商品和自有品牌,他说:“我们经营的商品90-95%属于自有品牌。只要可能,我们都会尝试自有品牌,因为我们非常自信,公司采购部门采购的自有品牌质量能够匹敌甚至超过国际品牌。但也有一些标志性商品,比较特殊— 如果你寻找这样大小的糖果,颜色丰富,有红色、绿色和蓝色,你一般会选择M&M品牌,而不是Choceur巧克力钮卡(ALDI自有品牌)- 对此我们绝不反对。”

“另外,如果某种商品各地销量没有足够大从而支持自有品牌,我们也会尝试一些区域品牌(如蒙诺维亚ALDI门店销售Rhythm Superfoods(有机和非转基因零售生产商)品牌蔬菜零食和Wanu(水品牌)、Califia Farms cold brew(植物基饮料品牌)、WTRMLN WTR(西瓜水先驱品牌)品牌饮料),他们可以为ALDI带来试销产品。

“如果产品(在某一区域)畅销,其他区域就会跟进销售,为建立该产品自有品牌打开方便之门(这对供应商而言是一把双刃剑,也许他们能与ALDI一起成长,但突然有一天会发现自己被ALDI自有品牌所取代,除非他们成为ALDI自有品牌供应商,否则别无他法)。”

但是供应商与ALDI密切合作,可以得到庞大的订购量。“我们采购优质商品,你得给我们超低价格,因为我们销量巨大。ALDI目前在全美拥有1,750 家门店,而且单一品类商品,你是唯一选择。”

*注:ALDI北方公司于1979年收购了Trader Joe’s(乔氏连锁超市),成为实际控制人,而ALDI南方公司在北美以ALDI的名义经营。

顾客反馈:

Peggy说:“需要大量购物时,我就去ALDI。但他们从不为购物较少的消费者单独提供快速通道,这很烦人。虽然收银员操作速度飞快,但当你排到推着满满购物车的队伍后面时,你得花不少时间!”

ErnyleeChamlee说:“我在ALDI购物大约6个月。除了卫生纸,我试用过的其它品牌都很棒。产品又好又便宜。安格斯牛肉,Graet奶酪,麦片,鸡蛋,牛奶...ALDI增加了Best Foods(百事福公司)Mayo以及顾客要求的其他大牌商品。尽管我不得不去其他地方购买宠物食品和洗涤用品,但ALDI仍然是我的首选和钟爱的门店。”

Dave说:“在ALDI,像Oreo(奥利奥)仿品或蛋黄酱等商品质量与国际品牌存在差距。

但ALDI大多数产品的确非常好,而且价格便宜。去ALDI购物非常方便,门店就开在我楼下的街上。但是ALDI的商品很单一,而我希望产品丰富。只吃一种意大利酱感觉很无聊。”

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原文来源:https://www.foodnavigator-usa.com/

原文作者:Elaine Watson

原文时间:2018年2月22日

(来源:联商专栏 自有品牌 翻译整理:木易、阿迪)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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