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庞小伟

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德国两大折扣店巨头Aldi和Lidl之比较

联商专栏:Aldi和Lidl都是成功的杂货零售商,他们起源于德国,刚开始在国内开展业务,最终将市场扩展到整个欧洲。他们都拥有完善的杂货零售行业的市场战略,帮助他们不断攻城掠地,获取更多利润。

目前Aldi and Lidl在全球各自拥有大约10,000家门店,并扩张到美国、澳大利亚和其他欧洲超市从未涉猎的区域。两家公司在很多方面非常相似:门店规模、位置都很接近。他们都严格控制商品范围,长期销售的品牌产品少之又少。近年来他们专注于优质自有品牌。他们致力于在门店核心位置不断更新“机不可失、失不再来”的非食物类促销商品。他们的商品性价比非常高,无人能敌。

每每我们谈及这两家公司,认为他们如出一辙,或者基本相同、毫无区别。但这种结论合乎情理吗?或许他们之间仍然存在明显差异?虽然两家超市都共同拥有“折扣”店的经营特点,但他们也有自身变化、开展差异化竞争,使得他们彼此区别开来。

每每我们谈论Aldi 和Lidl,认为他们如出一辙,其实两家折扣商之间仍然存在重要区别。

市场战略比较

1、为何Aldi 和Lidl都选择绿地投资(创建投资)战略

绿地投资(创建投资)策略,是指公司从购买土地到建造门店,一切都从零开始。Aldi的策略是,在偏远地区或者低成本地区购买土地,以便实现价格最低、收益最高。如果瞄准国外市场,绿地投资策略有助于公司融入当地文化。如果向当地人提供就业机会,企业甚至可以从相关国家获得税收补贴。雇用当地人大有好处,因为他们可以帮助企业更好地了解当地文化,反过来帮助企业根据文化差异调整、修改产品和策略。由于实施这一策略,Aldi 和Lidl 能够更好地适应国外市场,有助于企业通过客户偏好、口味等方面,更好地了解市场。由于增加就业机会、促进知识交流、提高生活水平,这一战略对新兴市场产生了积极影响。

因此,绿地投资策略让Aldi 和Lidl大获裨益,成为他们进入国外市场的主要策略。

2、Aldi 和Lidl战略区别

Aldi 采取了"硬"折扣营销策略,Lidl 则采取"软"折扣营销策略。伴随着巨大成功,他们试图继续扩张,进入俄罗斯、克罗地亚、墨西哥、巴西等市场。

Aldi采取“硬 ”折扣营销策略,即他们以非常低廉的价格销售极少的商品(商店品牌),从而增加利润。Aldi由Karl和Theo Albrecht在20世纪60年代创立。Aldi是Albrecht Discount.(折扣)的简称。

Aldi的销售策略非常简单:降低产品价格,增加销量和利润。他们全面实行简约措施:在门店装修、客户服务和广告宣传等方面,能省则省,减少支出。他们类似仓库的门店销售商品。通过降价,他们得以销售更多的产品,从而获得更大的利润。

Aldi的目标客户是处于平均预算水平的消费者,他们偏爱质优价廉的商品。Aldi遵循规模经济理论的原则开展经营。

如果我们将Aldi 和Lidl从销量方面进行比较,就会发现Aldi在德国市场的销量大于国外市场。而Lidl在国外市场的销量高于Aldi。

Aldi在德国市场的布局达到饱和,目前非常期待进一步拓展市场,吸引不同市场的客户。2011年,Aldi营业额达到27.6亿欧元(据《杂货店》2011年资料)。Aldi目前在全球拥有9000多家门店。

Lidl 采取“软”折扣营销策略,即低价销售品种多样的品牌商品和普通商品。Lidl由Dieter Schwarz于1973年在德国路德维希港创建,于1988年进入法国。他们现在几乎遍布欧洲,还在南美洲部分地区开设门店。

3、ALDI在英国和瑞士

为了一改其低端折扣店的形象,ALDI在英国和瑞士,为何扩大了产品经营范围,并提高了的客户服务水平?

Aldi不得不背离其在德国本土实行的硬折扣策略。当然,为了能在国外全新市场得以生存并且赢利,他们必须采取全新策略。当进入英国和瑞士时,他们不得不面对来自本土品牌的竞争。在英国,便宜的商品甚至被视作价值、质量同样低下。因此,Aldi不得不提高售价以吸引消费者,让他们确信Aldi销售的是优质产品。直到最近,他们还在2012年9月再次提高了牛奶的价格。Aldi之所以这样做,是为了一改低端折扣店的形象。英国和瑞士的售价几乎是德国的两倍。Aldi还投放广告吸引顾客。在英国,他们开始提供多种肉类商品。截至2012年的调查显示,Aldi在英国的销售额翻了一番。Aldi还必须调整产品,满足顾客需求。在瑞士,他们不但不销售德国产品,相反他们还重新树立形象,销售当地产品,满足顾客需求和口味。

这充分表明:要想赢得国外市场,拥有并理解战略是多么重要!

由于Aldi正在一改其硬折扣店的形象,改变销售策略,通过提高价格以赢得国外市场,这样可能会将客户推向Lidl。在英国和瑞士等国外市场,Aldi不再成为硬折扣策略实施典范。他们在客户服务、广告宣传、门店建设和装修设计方面投入巨资,从而拉高了商品售价。他们现在以高价销售优质产品,摒弃以往远近闻名的基本策略——低价销售、高额赢利。然而,改头换面很可能引起客户流失。

4、国际化战略:LIDL“快速进入、强力推进”ALDI“缓慢推进、深思熟虑”

LIDL的国际化进程中实施“快速行动、强力推进”的策略,而ALDI则“缓慢推进、深思熟虑”。

Aldi“缓慢推进、深思熟虑”的策略,最明显的表现是,需要间隔10年才进入国外新兴市场。Aldi最初只在德国运营。直到在德国本土创建并取得成功的七年后,即1967年才扩张到奥地利。在奥地利运营十年后,才进入美国市场。这表明,Aldi每每进军国外市场之前,首先研究市场和增长空间,确定目标消费者,并制定相应策略。正如案例分析所提及那样,在瑞士,Aldi首先将目标瞄准该国德语区,随后开始逐渐扩张。

如上所述,Aldi进军国外市场时一直非常谨慎。

Lidl反其道而行之,他们行动迅速。实践中屡屡采用试错法。从他们进入波兰和挪威市场的做法,便能够一窥端倪。有时候这种方法行之有效,但有时候也会让他们损失惨重(例如当初进军挪威)。

当2007年进军波兰时,Lidl占领先机,与竞争对手Aldi相比,Lidl提前斩获巨额利润。这是因为当Lidl 初涉波兰市场,竞争对手绝无仅有,所以Lidl能够一切从零开始,为波兰客户提供全新商品,吸引他们蜂拥而至。而另一方面,等到Aldi进入时,波兰市场已经成熟甚至饱和,竞争对手环伺左右,Aldi不得不面对残酷的竞争。

然而冒进是一把双刃剑,有时也会带来伤害,就像2008年折戟挪威。最后Lidl不得不将门店悉数出售给当地竞争对手Rema,从而为决策失误埋单。

首先,挪威的人口密度分布独特,国家地理位置不同。因此,物流和经营成本高昂,从而造成损失。Werner Eversten(挪威Lidl前负责人)也承认门店选址错误。另外内部管理也存在问题,高管频繁变动,反过来又造成公司的战略规划难以实施。

5、ALDI的战略

Aldi以其深谋远虑而闻名。除欧洲以外的国外市场,Aldi的市场占有率超过Lidl。

由于他们深入进行市场研究、制定市场相关战略、了解当地顾客需求,这些举措对他们更好地适应国外市场起到了积极作用。他们进军美国等新兴市场,率先推出折扣店,并且保持先发优势,竞争对手寥寥无几,从而赚取了丰厚的利润。他们致力于践行规模经济理论,积极开拓新兴市场,实施闻所未闻的全新战略。他们仔细研究、分析市场,从而规避经营风险。

每当Aldi进入国外市场,它不得不改变战略,以满足当地顾客需求。因此,它不得不制定客服计划、发布广告、印刷宣传册、装修门店,相关成本大大增加。他们又被迫提高售价,弥补这些开支,与硬折扣经营策略相去甚远。因此,他们将会失去大量社会低收入阶层的顾客。不言而喻,他们在国际化进程中以下风险司空见惯:即务必理解文化差异(例如在英国),直面当地竞争对手

6、LIDL的战略

Lidl总是匆匆进入国外市场。它从不考虑市场需求、分析经营范围、制定经营策略。这很容易给公司造成伤害,就像他们折戟挪威、最后不得不出售50家门店一样。他们在国外市场同时大量开店,这样的操作风险很大,容易造成巨额亏损和债务。然而在深入研究国外市场的文化层面和顾客口味/偏好等方面,他们本可以做得更好。

他们可以先开几家门店试水,研究市场接受度,然后逐步增加门店数量。他们还可以在进入之前深入分析国外市场,以便将来更好地适应市场,制定最佳经营战略。他们应当认真考虑该国的地理位置,避免贸然进入造成风险。

Lidl还应当考虑进入印度、中国和巴西等新兴市场,这些市场折扣商品需求十分巨大。进入这些市场前如果能够精心策划经营策略,他们将赚得盆满钵满。例如在印度,年轻一代对外国商店趋之若鹜,中产阶级也对低价(优质)商品情有独钟。对Lidl而言,印度和中国市场前景广阔、潜力巨大。尽管他们需要处理政府的繁文缛节,但如果战略得到完美实施,他们将无往不利,获得成功。

产品明细、公司架构和员工管理的区别

Aldi销售大量自有品牌商品,这一比例高达90%。自有品牌被当作真正的品牌进行宣传,只是为Aldi自己拥有而已。然而,Lidl销售的商品包括无品牌商品、进口品牌和自有品牌。Lidl比Aldi更加专注于销售无品牌商品,从而吸引更多钟爱廉价品牌商品的消费者。

而Lidl 因员工管理方面的问题饱受诟病。尽管Aldi 和Lidl都故意缩减员工人数、增加工作时间,从而节省企业运营成本。但Lidl更加得寸进尺,让员工累死累活、辛苦异常,不允许员工加入工会,迫使员工签退《欧盟工作时间指令》,甚至强迫员工在某些场所只能使用英语,凡此种种,Lidl受到业界广泛批评。

购物群体、商品促销、商品类别和品牌使用等方面的差异

1、购物群体。

据报道,大约59%的消费者将Aldi门店当作主要购物地,而Lidl占比49%。Aldi顾客对指定商品表现出更高的忠诚度——53%的顾客表示,他们为了购买指定商品而光顾Aldi,而Lidl这一比例为40%。因此,Aldi已经发展成顾客心目中心仪的"正规大店"。

2、价格和促销。

Aldi 促销频率(45% 满意度)低于Lidl (54%满意度) 。但Aldi辩称,它在价格方面一直名列“榜首”(88%满意度,略高于Lidl的85%),跨行“天天平价”(EDLP)的理念。

3、产品方面。

Lidl的烘焙柜台设立在门店前端,保持新鲜、清洁,供应的外带食品物超所值。Lidl使用玻璃门冰柜储存新鲜肉类,这些都是Lidl所独有的。Aldi在产品方面领先一步,大力推广Super 6活动,表现特别抢眼。并且,它还投入大量的精力,设计和推广其Mamia系列婴儿品牌。

4、对品牌的态度。

Lidl充分利用遍布门店的货架,经常临时上架品牌商品。至少短期而言,销量大幅提升能够吸引品牌商品纷至沓来。但长期来看,这两家公司都不是国际大牌的亲密朋友。Aldi去年因仿制Heck 和The Collective品牌包装遭到投诉。其实大多数消费者也绝不相信,他们在购买Aldi或Lidl购买的那些借用了名牌标志的类商品,就是真正的名牌,但这样他们仍然受益菲浅,所以乐此不疲。

因此,Aldi和Lidl绝非同出一辙。尽管他们有很多相似之处。但鉴于以上这些方面的重要区别,我们不应该将他们视作孪生兄弟。

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(来源:联商专栏 自有品牌 翻译:木易 阿迪 原文来源:www.ukessays.com(19/06/18)www.quora.com (2016/7/15Nicholas Fell www.thegrocer.co.uk/discounters(2019/4/2  Jeremy Garlick)

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