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ALDI核心战略:自有品牌产业帝国

ALDI美国联席总裁布伦特·劳博:自有品牌是我们DNA一部分。


联商专栏:ALDI掀起自有品牌浪潮

随着ALDI美国踏上迈向“2022年成为美国第三大杂货零售商”的征途,大事正在酝酿。这种“大事”也正在扰乱整个超市业。

总部位于伊利诺伊州巴达维亚的ALDI美国于1976年在爱荷华州开设了第一家美国门店,一直以低廉的自有品牌消费品(CPG)闻名。

但是在过去的五年中,ALDI除了价格低廉外,还以其自有品牌的质量赢得了声誉。 ALDI在多个产品线下提供超过90%的自有品牌品类,同时也赢得了零售品牌创新者和高档商品专卖店的认可。

考虑到ALDI正在进行大规模扩张,并且在未来四年内其覆盖范围将从1800多家商店增加到约2500家,因此其对自有品牌的影响,可能会美国超市行业占据主导地位。

芝加哥市场研究公司Linkage执行副总裁,自有品牌专家卡尔·乔根森说: “我对ALDI印象深刻,ALDI提高了自有品牌的形象,并在消费者中提高了自己的声誉。”

波士顿零售顾问公司Kantar的零售总监Johnstone表示,考虑到该零售商在美国已有很长时间,因此超市业专家们花了一段时间才开始关注ALDI的影响, 但是现在大家越来越关注。约翰斯顿说:“ ALDI并没有大张旗鼓地来到美国。从这个意义上讲,它就像是一个沉睡的巨人。但是零售商真的开始认真对待ALDI作为竞争对手。”

哈里斯·蒂特(Harris Teeter)超市的前总裁弗雷德·摩根索(Fred Morganthall)在去年11月的自有品牌贸易展上发表演讲时也谈到了ALDI及其在超市行业的破坏性和持续性:“如果您是零售商,您将今天销售排行前20或30的商品,与ALDI的头部商品比一比,您会感到惊讶。今天的ALDI呈现的质量令人惊讶。”

ALDI联席总裁布伦特·劳博(Brent Laubaugh)认为这些赞誉来自行业专家、消费者、甚至是乏力的竞争对手,同时在ALDI工作25年,Laubaugh很谦虚:“成功永远是无法实现的,这是您一直在努力的事情。”

劳博这样评价ALDI的基本战略:“简而言之,我们的目标非常简单:为客户提供真正的绝佳购物体验,并以可承受的价格提供高质量的产品。我们的自有品牌是我们成功不可或缺的一部分。”

ALDI的德国根源

Aldi这个品牌起源于德国,为德国自有品牌超市业的历史领导者ALDI Sud(南部)所有,其历史可追溯到1913年。

ALDISud目前在9个国家/地区拥有5300多家商店和80多个分销中心。 ALDI在美国的业务是独立管理和运营的。

ALDI在美国的增长起步缓慢,在过去十年中,该零售商的规模有所增加。 从2008年到2018年,ALDI在美国的规模扩大了一倍。

2011年,ALDI在纽约市开业时,《纽约时报》这样评价这家零售商:“该公司迎合讨价还价的苛刻顾客,他们毫不在意选择节俭而不是名牌。”

ALDI的优势,其实由来已久。 自有品牌专家卡尔·乔根森表示,ALDI提供更高质量和更多创新产品的努力引起了消费者的共鸣,所有消费者的共鸣。

乔根森引用了Linkage的统计数据说:“与一般对折扣店的看法相反,ALDI并未偏向低收入购物者,实际上,ALDI对收入低于30,000美元的购物者的吸引没有那么夸张, 它的最佳选择是年收入在30,000至99,000美元之间的家庭。”

劳博是ALDI的三位联席总裁之一,他表示ALDI的购物者人数已从2014年的2500万增长到每月约4000万客户,关键是要让这些客户回头。

Johnstone说:“ ALDI知道要长期提高购物者的渗透率,希望购物者喜欢它们,信任他们并最终推荐他们。它必须摆脱专注价格为中心的零售商的形象。”

而这正是ALDI所做的。 在过去的五年中,ALDI拿出了很棒的行业答卷,通过创新使其与竞争对手脱颖而出。

其中大部分始于2014年,当时ALDI推出了liveGfree系列,这是市场上第一家自有品牌的无麸质产品系列。 那一年,ALDI还首次推出了SimplyNature门店品牌,该品牌的特色是采用“诚实成分”制成的有机和天然产品。

2015年,该零售商在自有品牌产品,不再使用所有合成色素、部分氢化油、味精。 2016年,ALDI推出了Little Journey,这是一条私人品牌的纸尿裤,湿巾,配方奶粉,有机食品和婴幼儿零食。

2016年,ALDI推出了Never Never! 标签,打在其Kirkwood,Appleton Farms和Lunchmate等肉类自有品牌包装上。 Never Never!——从来没有! 这些特色产品不含抗生素,不添加激素或类固醇,不含动物副产品(面向素食主义者)。

去年,ALDI将其自有品牌的生鲜产品扩大了40%,增加了现成的和有机的新鲜肉类,农产品,纯素食者的选择,即食便利食品,烘焙食品,植物性牛奶和冷藏饮料,如康普茶。

创新带来了独特性。 ALDI以其Park Street Deli品牌出售的Sriracha胡萝卜鹰嘴豆泥,以Parkview品牌出售的波旁威士忌和培根熏制香肠,以及在Earth Grown纯素食品牌下出售的意大利无肉丸子。 消费者之所以会去ALDI购买这些产品,是因为他们在其他超市找不到。

此外,ALDI还提供多种自有品牌的支柱产品。例如Clancy's(咸味小吃),Millville(谷物,酒吧和相关产品),Mama Cozzi(冷冻比萨饼和相关产品),Sea Queen(新鲜和冷冻海鲜产品),Little Salad Bar(沙拉和相关物品,如鹰嘴豆泥和蘸酱),Baker's Corner(烘焙配料),Friendly Farms(牛奶和非乳制品)以及许多其他食品,饮料和非食品。

“简洁”的业务方法

Aldi一直对其业务采取所谓的“简洁”方法,以帮助降低成本。 它的门店面积较小,只有四个或五个过道,平均零售空间约为12,000平方英尺(约1100平方米)。

ALDI将其许多产品展示在经过设计的包装箱中,以便可以快速补充库存。 尽管ALDI的SKU单品数量比一般的超市门店少得多,但ALDI表示,购物者可以找到他们想要的大多数商品。

劳博强调:“重要的是要认识到,ALDI的产品范围对我们的客户来说是一个精心挑选的范围。”

乔根森说,ALDI通过提供更少的SKU而备受关注,最近的研究表明,消费者不希望有太多的产品选择,人们实际上已经厌倦了无穷无尽的选择。

提供更少的选择减少了成本,并允许ALDI以更低的价格出售产品。 乔根森补充说:“这是一个良性循环。”

当然,那些更少的SKU(主要是自有品牌)的质量必须始终与知名品牌一样好或更好。 劳博(Laubaugh)认为这是源于ALDI与众多供应商之间的牢固关系。

劳博说:“我们与全球一些最好的食品制造商合作。我们与供应商的关系对我们至关重要,不仅要确保质量优良,还要创新产品以推向市场。 在2018年,我们获得了400多个产品奖项。 光靠我们自己,这些不会发生。 这是我们与供应商之间关系的真实证明。”

ALDI寻求与供应商的长期关系,而不仅仅是一年和一份的业务协议。 在这种关系中,基于信任和依赖,ALDI可以提供给供应商的是消费趋势、产品改进和包装改进。

ALDI还可以更快地适应食品趋势。 劳博说,品牌公司将新产品推向市场可能需要两年时间,ALDI通常可以在9个月或更短的时间内找到专门的供应商来完成它。

劳博补充说:“我们的目标是与供应商建立关系,以便他们能够随着时间的推移与我们一起成长,以便双方都能与消费者一起受益。”

劳博几乎每周都在Batavia的ALDI测试厨房中,在那里他对新产品,现有产品和竞争产品进行采样。 ALDI雇用了七名厨师,他们每年准备约30,000种产品进行抽样,每周取样超过500种。这是一个非常繁忙的地方。

这也是一个资源丰富的地方。 去年8月,ALDI宣布与上一年相比,其商店中20%的产品将是“新产品”,主要侧重于生鲜、有机和预处理的产品。

劳博说:“一般来说,生鲜食品变得越来越流行,因为从冷冻食品到生鲜食品的趋势正越来越多。当我们谈论ALDI如何从生鲜中脱颖而出时,与我们在其他门店中所做的一样,那就是价格与质量无与伦比的结合。”

积极的扩张计划

Aldi的积极扩张计划已完成一半,其中包括超过50亿美元的计划来改造现有门店并开设新店。 ALDI正在扩大其在西海岸的业务,并在芝加哥,克利夫兰和圣路易斯等其他地区密集开店。

劳博说:“我们以一种非常刻意的方式增长,但其方式可以使我们的增长在长期内可持续。我们希望将ALDI概念带给全美各地尽可能多的消费者。”

这个概念当然是关于自有品牌的。 这是一家非上市公司,随着它的发展,对自有品牌行业的影响也将日益增加,ALDI推动整个自有品牌行业的发展。

劳博说:“很明显顾客对自有品牌的接受程度一直在提高。我认为我们有能力在前进的过程中持续领先。”劳博意识到杂货业正在迅速变化,并且ALDI必须找到跟上步伐的方法。

他补充说:“在未来的五到十年中,它的变化速度将会更快。所以我们必须忠实于将顾客吸引到这里的业务要素,并忠实于顾客。”

根据市场研究机构IBISWorld的数据,2017年ALDI的收入约为135亿美元,尽管ALDI官员不会对收入数字发表评论。 ALDI首席执行官杰森·哈特(Jason Hart)去年夏天告诉CNBC,该零售商的销售额在过去五年中翻了一番,目标是在未来五年内再翻一番。因此,ALDI测试厨房将继续推出更多新的自有品牌产品和产品线。

作为自有品牌的先驱,ALDI现在已发展成为自有品牌的帝国。 这家公司对质量、创新和高性价比的自有品牌的重视永远不会改变。劳博谈到自有品牌时说:“它们是我们DNA的一部分,该核心概念将保持不变。”

(来源:联商专栏 自有品牌 翻译:阿迪 原文时间:2019年2月19日 原文来源:www.storebrands.com 原文作者: Lawrence Aylward)

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