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庞小伟

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四个误解和五条法则,美国超市业迎战德国硬折扣店

联商专栏:当下,美国超市业竞争风起云涌。震撼欧洲的硬折扣店巨头们,正在美国开疆辟土、快速增长,在给消费者带来更多选择的同时,也给传统超市和大型零售商带来巨大的竞争压力。

来自德国的硬折扣店巨头ALDI,目前在全美拥有1600家门店。并计划至2018年底新开400家,同时投入16亿美元巨资全面改造,让所有门店焕然一新。同样来自德国的LIDL也开始大举进军美国市场,未来5年,将开设多达500 家门店。

预计到2020年,美国的折扣商品市场份额将每年增长8%至10%,这是传统超市业的5倍。折扣店增长强势,如火如荼。他们迅速积累资金,并大力投资,进行门店扩张和改造,不断吸引新的客户。

这对渴求低价商品的消费者而言,无疑是一大利好,但对于传统超市,无疑是巨大的挑战。BAIN公司对2800名购物者进行了调查走访,他们分别来自Kroger和Safeway等传统超市,Walmart和Target等大卖场以及Costco和Sam's Club等会员制商店,这项研究助于我们深入了解超市业竞争格局的巨变。

四个普遍的误解,需要认清真相

现有商家不但要敢于直面这一巨大变革,还需要破除4个长期以来的误解,否则,在与硬折扣店日益激烈的竞争中,将不得不败下阵来。

★误解1

硬折扣店主要面向低收入消费人群,中高收入者不为所动。

事实:根据研究发现,与传统超市相比,ALDI消费者的收入水平和教育水平都旗鼓相当。回顾过往,ALDI在家居用品的细分市场拥有绝对竞争力,在此领域客户对品牌不甚挑剔。

在过去几年里,折扣店吸引大量的郊区富裕阶层——他们原来钟情于在大卖场和会员制商店购物。特别注意的是,在这两个总份额高达25%的细分市场,ALDI的渗透率显著提高:维护成本较低的主流消费者,他们喜欢逛一尘不染、井井有条的门店;居家的自有品牌粉丝,他们阅读每周促销广告,四处搜寻价格低廉的商品(见图1)。

注 图1:Aldi长期专注于为平民家庭服务,顾客对品牌意识不强。如今,ALDI正在开拓新的细分市场。

Segments of Aldi shoppers (by tenure) 消费者细分表(按年限划分)

Family focused重点家庭

Mainstreamers主流人群

Disinterested minimalists平淡无趣的极简主义者

Budget-conscious couples精打细算家庭

Branded boomers婴儿潮一代

Four-person households 四口之家

Seek deals and scan weekly ads阅读每周促销广告,寻找物美价廉商品

Want to get in and out of stores easily轻松购物

Low-maintenance, urban shoppers 低水平消费者

Neutral on store brands对品牌态度中立

Like clean, organized stores偏爱干净整洁的商店

More likely to live alone独居人群

Seek out store brands偏爱门店自主品牌

Believe shopping is a chore认为购物辛苦

Two-person households两口之家

Don’t believe brands matter 不关注品牌

Look for deals and optimize for price寻求低价商品

Relatively older and suburban 郊区居住的年长者

Seek out national brands关注国际品牌

Prefer higher quality and convenience更关注优质、便利

More than two years超过两年

Less than one year不到一年

Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764)

资料来源:BAIN硬折扣店调查,2017年(n-2764)

ALDI在高档社区开设新店,大力投资改造,打造时尚感觉,大量供应优质有机食品,并且增加婴儿产品等非食品商品类别,有选择性地推出更多大牌商品。

积极与影响广泛的健康和健身等社交媒体合作,在门店突出展示健康生活品牌,并通过社交媒体吸引消费者。随着这些举措大力推进,越来越多的高收入、高学历消费者开始钟爱ALDI。

与此同时,LIDL在全美大举开店,所有门店采用现代风格进行装修和布局,一改传统折扣店形象。全新门店拥有生鲜、烘焙和花卉等品类,并且就地采购通常与折扣店毫不相关的商品,如葡萄酒、精酿啤酒和咖啡等。LIDL将以自有品牌为基础,比ALDI引进更多国际品牌,更加吸引消费者的目光。

★误解2

即使他们吸引了大量的消费者购买折扣商品,但我们的顾客不为所动,因为他们更钟情于我们。

事实:我们的结论却恰恰相反。据调查,61%的消费表示,即使以前从未光顾ALDI,但如果附近有ALDI新店开张,他们也会欣然前往、一探究竟;71%以上的消费者愿意尝试在LIDL购物。(我们仅仅向这些毫不知情的受访者,展示了有关门店的照片和说明)。他们尚未尝试去折扣店购物仅仅是因为缺乏了解。

让超市商倍感担忧的是,ALDI——接下来是LIDL——正在制定大规模扩张计划:横跨东北部、东南部、中西部、得州和加州。由于对商品品类、价值和质量有些许担忧,目前部分消费者还远离折扣店——而ALDI和LIDL都在积极应对,寻找对策(参见图2)。同时,习惯在传统超市购物但已经光顾过ALDI的消费者认为,折扣店商品性价比非常高,这恰好是客户所重点关注的(见图3)。

注 图2:购物者之所以未曾光顾ALDI,主要是因为他们ALDI一无所知,或者附近没有ALDI门店。你未曾光顾ALDI的五大原因

Percentage of respondents受访者百分比

Lack of awareness 缺乏了解

Not in my area 附近没有门店

Assortment 商品品类

Brand selection可选品牌

Value价值

Quality数量

Freshness of produce商品新鲜程度

Prices价格

Prepared food selection食物可选性

Loyalty programs忠诚项

Barriers actively addressed by Aldi via expansion remodeling and introduction of new product lines

ALDI通过不断扩张、改造和引进全新产品线,积极打破消费壁垒。Other barriers 其他障碍Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 资料来源:BAIN硬折扣店调查,2017年(n-2764)

注 图3: 消费者认为ALDI商品的价值和价格2项指标遥遥领先Percentage of shoppers who chose each feature as one of their top five criteria消费者购物时,五个专业指标所占百分比

Good value良好的价值

Low prices低价

Convenient location位置便利

Fresh produce 生鲜

Organized/clean整洁/卫生

Quality groceries质量上乘

One-stop shop一站式门店

Get in and out quickly 轻松购物

Loyalty/rewards programs忠诚度/积分 回馈

Brand selection品牌可选性

Customer service客户服务

Organic/natural products有机/天然产品

Prepared-food selection食品多样性

Overall importance比重

Perceptions of Aldi 对ALDI的印象

Perceptions of traditional retailers 对传统零售商的印象

Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764)

资料来源:BAIN硬折扣店调查,2017年(n-2764)

★误解3

即使客户光顾折扣店,但他们仍然钟情于品牌商品,不会对自有品牌动心。

事实:一般来说,所有购物者对自有品牌都有好感。研究发现,85%的购物者对自有品牌持开放态度,超过半数的人表示,自有品牌与国际品牌质量相当,甚至质量更优(见图4)。

不同年龄比收入高低,对自有品牌的认知影响更大。年轻人比老年人更加相信,自有品牌质量不亚于,甚至优于国际品牌。然而,高收入者对自有品牌的认识,与中低收入者毫无区别。

注 图4:即使传统零售商的老顾客,对商家自主品牌都相当认可。商家自主品牌商品,与国际品牌不相上下,甚至更优。Percentage of respondents (by primary retailer) 受访者百分比(来自各大零售商)Strongly agree非常认同Agree认同Neutral 中立Retailer 零售商Traditional传统商家Mass大型商家Club会员制Note: Results exclude respondents who disagree注:结论不包括不同意的受访者Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 资料来源:BAIN硬折扣店调查,2017年(n-2764)

此外,消费者对ALDI商品持积极看法。无论习惯于在何处消费,75%的受访者认为,LADI商品与国际品牌质量相当,甚至更胜一筹。这几乎涵盖所有商品类别,特别是牛奶、鸡蛋、乳制品、罐头和冷冻食品(见图5)。目前最让商家担忧的是,尽管从未光顾过ALDI,但61%的消费者表示会尝鲜,并且坚信ALDI能够凭借优良的商品质量,与国际品牌一拼高下,最终获胜。

注 图5:一旦消费者在ADLI尝试购物,往往挑选所有类别的商品。Aldi商品与国际品牌产品不相上下,甚至更优。Percentage of Aldi shoppers(by product category) ALDI消费者百分比(按产品类别)Strongly agree非常认同 Agree认同 Milk and eggs牛奶和鸡蛋 Other dairy其他乳制品 Canned foods and nonperishables罐头食品和非易腐食品 Frozen foods冷冻食品 Cereals and cereal products谷物和谷物制品 Fresh produce生鲜 Household consumables家庭日用品Bakery and baked snacks烘焙食品 Nondairy beverage非乳饮料 Fresh meat/seafood鲜肉/海鲜Baby and pets婴儿和宠物用品 Personal care个人护理用品Note: Results exclude respondents who disagree注:结论不包括不同意的受访者Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 资料来源:BAIN硬折扣店调查,2017年(n-2764)

★误解4

我们的客户可能会去折扣店零星购买一些商品。但是折扣店不能从我们的客户日大宗消费中分得一杯羹。

现实:我们发现,消费者尝试去ALDI购物,都有规律可寻。他们首先会购买性价比非常高的价格敏感商品(KVI),如牛奶,鸡蛋和罐头食品。这是整个门店商品质量的晴雨表,将引导客户购买其它品类商品,如生鲜、乳制品、冷冻食品和谷物制品等。如果消费者开始购买品类繁多的商品,他们会将ALDI作为一站式购物的首选。BAIN公司的调查数据显示,购买过三个品类商品的消费者认为,ALDI不但价格低廉,而且质量与国际品牌持平,甚至更优。这种消费习惯的转变,对市场份额的影响显而易见。只在ALDI购买某一品类商品的消费者,在ALDI的支出占总消费支出的13%,而购买三个以上品类商品的消费者,比例高达45%。

随着ALDI、LIDL不断引进新的产品线,对现有商家而言,形势越发严峻。

五条策略,迎战硬折扣店

无论是传统超市还是大卖场,所有从业者都要清醒认识到硬折扣店带来的巨大威胁,然后制定明确可行的竞争战略。

要实现这一点绝非易易事。硬折扣店的业务模式和成本结构自成体系、大相径庭。他们精心策划、人员精干、供应链完整、管理先进,除非您下决心破釜沉舟,从头开始、重建架构,否则不可能与他们正面交锋。

硬折扣店不可避免会抢占大量市场份额,但关键是要确保自身的市场份额不受影响。事实上,要战胜这些硬折扣店,就是赢取落伍者的市场份额,从而保持自身坚不可摧的地位。

首先,要对价格高度敏感。绝大多数消费者,第一关注的是商品性价比。因此,您需要通过价格投资,专注于敏感性品单品KVIs,或有针对性的促销,从而消除与折扣店之间的价差。一切以价格为先——这是必须的,但还远远不够。

此外,与硬折扣店竞争,需要进行战略转移,专注于战略投资,因此,您必须比以往更加努力地思考如何投资,使您的门店和用户体验与众不同。

预计未来五年,美国硬折扣店的增长速度将比传统超市快五倍。BAIN零售业务合伙人Kent Knudson分享了致胜5条法则,以供商超们在竞争中取胜。

★法则1:让消费者罔顾他人,钟爱你的自有品牌。

我家自有品牌在此,敬请停留。如前所述,消费者不愿购买自有品牌商品是一个误解。事实上,我们看到自有品牌的销售增长远快于国际大牌。尽管如此,一些商家仍然拒绝投资自有品牌。他们担心此举会将消费者推向折扣店。结合以往的经验,我们对此持不同看法:这不是购物者是否会购买自有品牌商品的问题,而是他们将购买哪家自有品牌商品的问题。我们提醒超市商,切忌只将它当作产品自有标签,而要将它当作自有品牌来经营。

自有品牌商品不再是单纯的仿制品。它们是引人注目的商品品牌。购物者交口称赞Costco旗下的Kirkland品牌商品。他们放弃便宜的意大利面酱,转而购买Kirkland品牌的有机蕃茄酱。Walmart新开了一家厨房测试与创新中心,用作开发、展示新产品。他们推出了全新的产品系列如“街头厨房”品牌套餐,包括全新的香料和腌料,以及真空密封、冷冻食品等。

超前的零售商正在利用强大的自有品牌作自我推介、提高客户忠诚度、促进品类创新、给供应商施加压力并提高毛利率。但最重要的是,在与硬折扣店的竞争中,他们使用自有品牌来提升价格敏感度。

为了实现这一点,商家需要建立独特的自有品牌战略,有明确的品牌定位、架构和营销,及时高效地向消费者传达价格敏感信息。这大大区别于如今商超自有品牌的运作方式。不仅仅是增加一个品类。您还需要对品牌所代表的身份以及该品牌对应何种商品类别,进行周密考虑。例如,购物者可能会购买您自有品牌的杏仁,但他们会接受您的自有品牌婴儿食品或尿布吗?

开发自有品牌,需要借鉴消费品公司的成功作法,制定长远的品牌战略,需要加强管理,拥有极强的消费品行业实操能力——如品牌管理和产品开发,而大多数零售商恰恰疏于此道。

法则2:一招鲜,天下先。

新鲜农副产品和高品质百货仍然是消费者最看重的商品,而传统零售商可以凭借这2个领域的优势战胜ALDI。如今,ALDI和LIDL在相关领域正加大投资,意图缩小差距,超市只有通过加强质量管理、不断提高质量水平,实现差异化竞争。

要提高质量,务必持续改善采购环节、优化供应链,减少生鲜上架时间,延长保鲜,减少浪费。目前,Ahold Delhaize 超市正在与专业预测公司Relex 合作,改善生鲜配送环节;Target新增了各门店的生鲜配送时间表。更改门店的操作流程(如优化进货和补货流程,最大限度减少产品存放、周转时间)也能够提高质量。

时刻保持产品新鲜,这一点至关重要,可以确保客户能够随时享用新鲜可口的饭菜。这需要对门店进行改造,突出展示生鲜产品。还可以采用专门标牌或其他可视化形式,例如让员工在顾客购物时及时补充生鲜产品,或者改用突出生鲜的标牌。这些作法都能够吸引客户,但可能导致成本高企,需要多方面权衡。

法则3:比竞争对手更加便捷。

调查显示,除了物美价优,购物便捷是消费者选择ALDI的第三因素。商家需要进行全渠道投资,通过扩大业务、不断创新、提供更加便捷的购物体验。

如何进行有效的扩张呢?对于拥有强大的不动产策略和充裕资本的超市而言,在大型业态无法覆盖的地区,建立小型门店可以吸引更多的新客户。只有注重门店的经济效益,采用独特的运营方式,才能获得成功。但问题可能接踵而至,租金高企,腐败严重,供应链不畅等。过去十年,许多商家在人口稠密地区推出了不少小型门店,经营结果喜忧参半。在美国,Walmart的邻里超市迅速地填补了市场空白。在英国,Tesco和Sainsbury便利店发展迅速,但Morrisons的本土品牌M却以失败告终。入市较晚,既无经验可谈,又急欲扩张,而且选址随意,必然落得失败的下场。

或许零售商可以通过并购进行扩张。事实上,随着超市业竞争加剧,实力雄厚的商家可以趁机从纷纷关店的对手那里,购买黄金地段的门店。收购驱动型增长似乎有悖常理,因为人们普遍认为,许多商家已经扩张过度并使市场达到饱和。然而,硬折扣店已经改变了游戏规则,未来几年,通过严格评估的选择性扩张,并进行有效整合,将是折扣店战胜超市商的一大利器。如何选择是关键,要智慧而严谨地进行收购活动。

不动产扩张,成本高昂,实施困难,而且不能覆盖现有门店位置。因此,超市商必须想方设法增加门店便利性,包括:优化布局、快速结帐、改进并提供全方位服务。许多超市通过创建点击和收集功能,让消费者能够线上购物、线下取货,从而节省宝贵的时间。Kroger的ClickList和Walmart的Online Grocery Pickup就是两个很好的应用。其他超市也正与第三方合作,提供送货上门服务,例如Meijer和Shipt,Safeway和Instacart 的合作。

需要指出的是,这些便利措施必须经过深思熟虑,而且与公司战略紧密结合,为满足消费者需求而量身定制。事实上,如果摊子铺得太大,反而会浪费资源,导致失败。

★法则4:调整成本结构,不只是微调。

随着折扣店占据来越多的市场份额,商家需要深入思考如何降低成本。妄想通过一次性成本削减计划而降低几个基点,是远远不够的。我们看到许多零售商都有过这样的尝试,几个月后,成本就会逐渐回升,需要接着采用"一次性"计划来刺激。只有那些真正从零开始重新调整了成本结构的商家,才能持续消减成本,不断投资并获得财务回报,。

要行之有效,务必从零开始,从客户端起倒推成本。关键是了解消费者关注什么,不关注什么。通常你认为某些领域的价值很高,出乎意料的是,他们却不屑一顾。许多客户偏爱自助服务(要确保机器正常运作,事实并非如此)。在熟食区和收银台等高成本区域,采用自助服务可以降低成本,毫不影响客户的购物体验。方法比比皆是,但必须深入了解消费者需求,并且屡出奇招,才能获得成功。

不少商家开始使用自动化和数字技术,以简化流程并降低成本。例如,Kroger 最近投资了一项新技术,能够实时监控结帐排队情况以及冷藏、冷冻区域。投资新设备已经被纳入宏大的资金计划,该计划将投资数亿美元,迎接硬折扣店的挑战。

★法则5:使用高级分析开发新的价值源。

充分利用高级分析这一有效工具,在与折扣商竞争中保持市场份额,并从其它落伍者手中获取更多市场份额。对消费者采购数据进行严格的分析,可以提供复杂的分类决策,并增加与供应商谈判的筹码。不同于商家的传统作法,关键要掌握消费者真实的购物品类。

简化品类是降低成本和减少复杂性行之有效的方法,通过高级分析实现智能操作,随时保持对商品分类的敏感性,形成与折扣店竞争的优势。分析报告提供消费者的商品忠诚度、可替代性和依赖关系的视图,从而找出SKU减少的原因,同时确定消费者的真实需求。它还提供细化到门店的精确分析,使商家能够展示超本土化的品类。BAIN高级分析团队发现,商家减少了10%至20%的品类,销售额反而提高2%至4%。

分析的另一大好处是,可以让您即时了解商品品类和供应商的动态变化。适时导入替代品牌和自有品牌产品,掌握供应商的增长和盈利能力,让您审时度势,满怀信心与供应商沟通,最终实现双赢。我们研究发现,拥有超强谈判能力的商家可以节省5% 以上的成本,同时促进自身和供应商的销售增长。

随着竞争加剧,折扣店屹立不倒,一些商家会焦头烂额,另一些商家却能坚守阵地,并能从落伍者手中再分得一杯羹,实现持续增长。成功的秘诀是什么?优胜者务必制定独特的战略,从而使自己脱颖而出,创建自有品牌,投资生鲜部门,为消费者提供便利,严格削减成本,并依靠先进的分析报告满足客户需求。尽管越来越多的购物者开始钟情于硬折扣店。以上这些措施还是会令你捷足先登,保持领先。

(来源:联商专栏 自有品牌 原文时间:2017年5月31日原文来源:贝恩咨询www.bain.com原文作者:KentKnudson、MikeyVu 翻译整理:木易)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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