顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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中国百货业进入零售轮转新的黄金起点(一)

  零售轮转(Wheel & Retailing )的理论假说认为,零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。中国零售业近十多年的轨迹向人们昭示,零售业态的发展转轮如今又落到了百货店上,标志着中国百货业进入新的黄金起点。

 

  数据引起的思考
   
  从上世纪90年代中期开始中国零售业的主力业态迅速从百货商店(Department)向大型综合超市(Hypermarket)转移,到2005年底大型综合超市完全确立了在中国零售业的主力地位。据国家商务部公布的零售业30强名单中,从业态来看,在30家企业中,有14家以超市为主(包括标准超市、大型综合超市和仓储超市)的企业所占企业总数高达47%,销售额占30家企业总销售额的45.2%,说明超市尤其是大型综合超市已成为我国零售业广泛采用的新型的主力业态。但也就是从2005年开始,大型综合超市的发展开始发生变化,与2004年相比,超市(包括标准超市、大型综合超市和仓储超市)增长速度和所占比重同步下降,销售额增长速度比2004年下降了13.4%、销售额占30家企业的总数下降了7.7%、门店增长下降了4.1%。与此同时,百货店逐步复苏。在前30家零售企业中,百货店的销售额与2004年同期相比增长了25.7%,增幅较上年提高了11个百分点,占30家企业总销售额的比重也从2004年的14.9%上升到15.6%;店铺数则增长了13.4%,虽比2004年同期下降了8.4%,但表明百货业态的发展不单纯地求数量,而更注重质量。在大型零售业态中目前百货店的平均单店销售额最高,为33207.2万元,并实现9.2%的增幅,扭转了2004年以来增幅下降的局面。
   
  又以经济的晴雨表中国股票市场对零售行业的反应来看,2006年香港股市中内地在香港上市的超市业态的公司股票开始下跌,而在内地股市中惟一的一家连锁超市公司华联超市(600825)因业绩严重下滑已被新华传媒借壳上市所取代,而百货业态的公司股票却持续上升,进入2007年沪深A股市场上的百货公司股票已进入涨幅较大的行业板块之列。
   
  再以大型综合超市和百货店发展最为集中和速度最快的城市上海的节假日市场为例,2006101日至107日,网络统计单位的百货店与2005年相比销售额增长了13.89%,大型综合超市销售额则下降了2.68%。到了2007年,元旦市场上海百货商店的销售额比2006年同期增长了15.6%,而大型综合超市的销售额则同比下降了19.5%。大型综合超市的发展速度开始下降,而百货商店的发展速度则开始加快。截至2006年年底上海市大型综合超市店铺增长率为16.5%,创下10年来的最低,百货商店的店铺增长率则为13.9%,创下10年来的新高。上海可能是中国大型综合超市发展出现颓势,而百货商店开始进入新的发展期的首个城市。这一切可能意味着零售业态的发展转轮又落到了百货店上,标志着中国百货业进入新的黄金起点。

  
  新黄金起点的含义
   
  中国百货业此轮的新发展具有与以往完全不同的含义,主要体现在以下三点:
   
  首先,是现代百货店而不是传统百货店。进入零售轮转新起点的百货店不是以往的传统百货店,而是现代百货店。中国传统的百货店在带有折扣百货店性质的大型综合超市高速发展起来的时候已经迅速地消亡了下去,消亡的主要原因一是当时中国的传统百货店在商品的综合性方面几乎与大型综合超市没有区别,但在价格上明显地处在被打压的地位;二是传统百货店与大型综合超市相比缺乏在地理位置上对消费者的邻近性和便利性;三是传统百货店的经营方式和管理方式上具有严重的商业物业管理模式的简单化转型,不具备品牌的招商与运作能力,不具备百货店整体营销的能力。能够进入零售轮转新起点的百货店一定是现代百货店,因为它真正实现了与大型综合超市的差异化经营,并在品牌性消费品的运作和营销上具有了较强的能力。
   
  其次,消费浪潮的黄金内涵完全不同以往。中国现代百货店进入新的发展起点是由于新的消费浪潮的兴起,而这一轮的消费浪潮则具有黄金的内涵。第一,此轮消费浪潮的兴起与近十多年以来中国的零售业中销售食品、快速消费品(HBA)和大众用品的业态迅速发展又开始趋缓有关。以上海市为例,至2006年底共有大型综合超市(含仓储超市)134家,标准超市3000多家,便利店4067家,食品折扣店460家,如此规模的满足大众一般消费品需求的零售业态发展速度趋缓,预示着消费者在大众消费品方面的满足程度达到了一定的层级,需要向新的消费层级高度发展,除了提升现有大众消费品业态的商品结构和服务外,另一个提升就是向个性化和品牌化消费方面进行转移和提升,而目前中国的零售业态中最能体现和满足个性化和品牌化消费的商店仍然是百货店。由于现在的消费者已经经过了十多年的以超级市场为代表引领的大众消费品时代的洗礼,他们的消费等级、倾向和层次已完全不同于满足温饱的消费时代。又由于中国经济连续十多年的高速增长,消费者的收入提高对个性化和品牌化集聚的百货店的需求能量是巨量化的、继起性的、大众化的提升。第二,这种巨量化的、继起性的、大众化的消费能量的提升,其突出的代表是新生代的消费者,他们大多数是独生子女,具有新的消费理念,由于互联网的发展,他们的消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。由于是独生子女,他们的消费能力可以不受制于自己的收入水平,而可能有更大的家庭内转移性的多支付能力。新生代的消费者已开始掀起组建新家庭的高潮了,由此带来的消费浪潮不但是黄金般的,而且在奢侈品消费、时尚性商品消费方面起到主导作用,更主导了对由他们组建家庭后所带来的婴儿潮消费倾向。第三,从宏观面来说,2007年国家的扩大内需和增加进口产品的政策都会有利于现代百货店的发展。
   
  第三是不同于零售轮转理论假说新的发展特点。零售轮转理论假说认为,新的零售业态都是以低成本、低价格、低毛利策略切入市场的发展,而此轮现代百货店的发展是以非低价性的品牌、时尚、流行和个性化需求进行组合的发展,说明起始于第一次工业革命的现代零售业的发展在业态变革上更多的是在原有业态的基础上转型式的创新发展,中国现代百货店的发展实践可能弥补了零售轮转理论假说的缺陷。

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