顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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顾国建:2007年中国连锁业十大展望——转折年

  2007年将是中国连锁业发展进入转折的一年,转折的标志是中国连锁企业发展战略将发生根本变化。

  从做大到做强——连锁企业发展战略从全域扩张到地区集中区域领先的转变

  以2006年中国连锁经营协会第八届大会主题“做强才能做大”为起点标志,2007年中国连锁业发展进入了战略转折期,从过去的超常规发展到今天的做强才能做大,是中国连锁业从2003年为了应对2004年零售业对外资全面开放超速发展后的理性的战略调整,而战略调整首先体现在发展区域上,即从全域化扩张到地区集中区域领先的转变。

  为什么我们的战略要进行调整呢?分析一下连锁超市的品类结构可以发现与家电连锁店有很大区别。首先,在超市供应的商品中,食品占很大比重,而食品的供应商除少数外都是地区性供应商,在“根据地”形成的食品采购规模无法覆盖到“扩张地”去,其次,一些快速消费品的供应商虽然已经是全国性的品牌供应商,但其销售体制仍然是地区性的,这也制约了本土超市企业的全国性发展。再次,由于我们的发展速度太快,在人才、员工团队、商品配送系统、核心经营能力如生鲜食品经营能力等都跟不上。另外中国连锁公司在资金实力和财务考核上不允许有一个较长时期的调整来承受亏损的压力。所有这一切都表明,我们还没有形成自己的核心技术和核心竞争力,再加上“扩张地”的强势企业和其他业态的竞争,使得许多实行跨区域扩张的连锁超市公司在“扩张地”处于弱势地位,本土连锁企业对区域扩张战略的长久性缺乏必要的心理准备和财务预算准备,超常规扩张做大做强的战略就很难实现了。

  本土超市企业必须得调整自己的发展战略和竞争战略。从中国市场的实际情况来看,地区集中和区域领先的战略应是未来本土超市企业发展和竞争的主要战略。由于中国市场广阔,地区差异化大,按照我们自己的资金实力、经营管理能力发挥自己的优势,实行地区集中和区域领先战略才是正确的战略选择,而在一个区域市场要能集中和领先采取多业态策略也是必须要做出的发展选择。从全域发展到地区集中发展,我们不得不看到整个中国市场条件尤其是供应链条件的制约性因素,连锁企业对供应链的整合任重而道远。

  确立连锁超市生鲜食品经营的战略地位
   
  2007年中国众多的连锁超市公司都会确立生鲜食品经营的战略地位,这是因为生鲜经营对超市企业有如下战略意义:

  ——生鲜经营是区域集中与领先战略的切入点

  我们之所以要把超市生鲜食品经营作为一个连锁超市企业战略发展的问题来讨论,是基于这样三点考虑:一是超市生鲜食品经营能够体现差异化和个性化的经营特点,避免超市之间的恶性竞争,使得差异化和个性化经营能够满足消费者多样化的需求。二是对生鲜食品科学经营能够将其变成盈利模式的重要品类。三是从中外超市企业的竞争现状来看,从资金实力、业态规模、经营管理等方面来看,本土超市企业明显处在弱势地位。而中国市场发展的区域化特点及消费者消费习惯的差异化在很大程度上体现在饮食文化方面,这种饮食文化除了体现在各地区的“各大菜系”外,其后面的底蕴是深不可测的。作为现代食品流通主要业态形式的本土超市企业,在对中国各地饮食文化的理解和把握上具有比外资超市企业更明显的优势,如果能把这种理解和认识上的优势转化为区域竞争优势,生鲜食品的经营就成为区域集中与领先战略的切入点。

  ——生鲜经营是企业做强的核心竞争力

  生鲜食品经营是消费者最能直观地做出评价、最能够对竞争对手产生竞争压力的经营,也是在经营管理体系上最能体现企业核心竞争力的经营,如采购方式是中间商采购还是基地采购、远程采购还是跨国采购,在经营方式上是招商联营还是自主经营,在商品配送上是供货商配送还是配送中心配送,在加工上建立自己的加工体系还是借助供货商的加工体系,在考核上如何兼顾到生鲜食品经营与加工的“手艺人”艺术性的秉性,在结算上现金支付方式的控制,如何利用批发市场的功能将其转变为连锁超市服务的生鲜食品集散配送等等,它是一个非常特殊的经营管理体系,是能够切实体现企业核心竞争力的重要标志性能力。2006年8月26日,上海连锁经营研究所与福建省连锁经营协会在福州召开了“中国超市生鲜食品经营模式研讨会”,与会代表一致认同生鲜食品经营能力的提升是中国超市提升企业核心竞争力的突破口,也是打破超市企业经营管理瓶颈的突破口。

  ——生鲜经营是带动农业产业化的流通先导

  在我国“十一五”的发展规划中,解决“三农”问题是一项国家战略,超市的生鲜食品经营战略是完全可以对接国家这一战略。通过生鲜食品的基地建设可以促使农业的产业化发展,通过农副产品的深加工可以增加农副产品的附加值提高农民的收入。在超市生鲜食品经营战略实施过程中,农业产业化和农产品深加工会得到真正的推动。中国农业产业化发展在农产品销售上要能建立以连锁超市为流通先导,以培养农村经纪人和培育农村合作社的供应链体系。中国超市生鲜食品经营战略要将通过建立农产品生产示范性基地来取得农村土地的实际科学开发权作为目标,以此来避免长期以来中国农产品生产资源浪费(多啦多啦,少啦少啦)农民增产不增收的局面。本土连锁超市通过生鲜食品经营战略的实施,介入与参与到现代农业建设之中,是一种能将农业与现代流通业对接的现实方式,也是社会主义新农村建设中的关键一环。

  2007年各区域连锁超市企业将在更大范围内进行农产品联合采购,通过联合采购来推动优势农产品产业带的形成,形成连锁超市对农产品市场和农产品价格的话语权。

  ——超市生鲜食品经营必须从招商联营向自主经营的方向转变

  这种转变不仅仅是将生鲜食品经营的主导权从供应商手中转变到连锁超市手中,以保证连锁超市对生鲜食品供应链稳定、安全和高效的控制,它的转变还意味着能够控制品质;能够保证食品安全;能够有效地降低和控制损耗;能够根据市场需求适时地开发新品;能够真正形成自己的经营特色。当然,这种转变是痛苦的,也是艰苦的,要有“走遍千山万水,吃遍千辛万苦”的思想准备,但这是我们唯一的选择,除非你的发展目标是短期的。

  连锁超市经过10多年发展,从规模上已进入全面带动相关产业,特别是促进农业产业化可持续发展的转折时期,超市生鲜食品经营战略正是实行这种转折的突破口和抓手。

  区域连锁商的跨区域业务合作和信息交流是探索新型连锁经营方式和全国性连锁企业发展的雏形

  由于本土连锁超市的发展战略开始转向地区集中和区域领先的战略,由此本土超市企业与外资超市企业的竞争战略之一,就是探索实现各个地区集中和区域领先的超市企业的跨地区合作方式、联合方式,甚至一体化方式。探索能在各地区连锁超市之间进行新的连锁经营的方式。

  从2006年开始,一些区域连锁企业进行了实质性、跨地区的信息交流和业务合作,预计这种交流合作在2007年将会更广泛和深入。由于观念的转变,2007年这种跨地区的交流和合作会在不同性质的公司、不同规模的公司和不同业态的连锁公司之间得到开展,中国的连锁业将在2007年进入互相学习的新阶段。如河南“四方联采”的服装联采,福建永辉、山东家家悦、宁波三江、浙江华润、浙江联华、上海城市超市等公司的福建密柚联采等都已经发挥出极好的联合优势。又如福建永辉、山东家家悦、联华超市、上海城市超市和武汉中百的生鲜食品经营模式的交流就极大地提高了国内连锁超市经营生鲜食品的认识,增强了大家经营好生鲜食品的信心。最近又出现了各地区连锁超市公司联合组团参加农产品产地交易会新的联合动向。由于大家各自只注重于自己区域的发展没有面对面的竞争压力,在一起交流与合作是互利的。相信在这种交流与合作之中,许多公司从相知、相识、投缘到信任,会逐渐磨合探索成许许多多的新的合作模式,新的连锁经营方式和新的全国性连锁组织,中国的连锁经营事业必将呈现欣欣向荣的新面貌。

  打造核心竞争力实现盈利模式转变
   
  中国大部分连锁企业(涉及快速食品、消费品、家电、建材等行业)的盈利模式建立在通道费用上,许多企业已经出现了销售规模增长不能支撑盈利增长,要做到盈利性增长必须改变我们的盈利模式,而能够实行新盈利模式转变的关键问题是我们要能够打造核心竞争力。这两年在中国连锁业界走红的山东家家悦超市和福建永辉超市是通过生鲜食品经营的突破,实现了盈利模式的转变。但不要把生鲜食品经营的突破简单地归纳为采购模式的改变,而是采购方式改变之后形成的生鲜食品供应链的市场网络和一整套经营管理系统。当这两套系统形成之后,农副产品的分装、农副产品的加工、食品加工业的延伸和社会化配送业务的发展就使他们的盈利方式和内容有了大大地拓展。相信随着山东家家悦生鲜加工配送中心和农产品批发交易市场投入营运,随着福建永辉工业园的投产,一定会为中国的连锁超市树立起新的盈利模式转变的标杆,从而推动2007年中国连锁企业向打造核心竞争力方向的发展。

  小型业态连锁店的特许经营加速传统小商店规模化整合
   
  2007年中国连锁业中以便利店为代表的小型业态连锁店通过特许经营发展会加速小商店的规模化整合,之所以要以便利店为代表,是因为中国零售业中数量最大的是小型的食杂商店。小型连锁业态的特许经营方式已逐步地成熟起来,在中国的经济转型过程中,城市居民自主创业理念的逐步确立,农民工原始性投资资本的积累,政府推动的再就业工程的实施使小型零售业态和服务业态大量涌现,由于中国市场环境的特殊性,任何一个行业或业态的恶性竞争常常会在短期内形成,小型店铺的生存和发展也需要通过特许加盟方式来提高单个店铺的经营组织化程度,来抵御市场的经营风险;以便利店为代表的小型连锁店通过10多年艰苦经营已经站稳了市场脚跟,并且在信息技术的支持下,形成了比较系统的特许经营体系,尤其在对加盟店的服务和控制系统上形成了一定的管理经验,而最为重要的是已经具备了一定规模的物流配送系统,当这种管理控制体系形成了加盟店的盈利体系时,小型连锁店的特许经营事业就会迅速发展起来。

  中国是一个小商业的王国,在连锁经营中推动小型商店的特许经营对提高中国商业组织化、规模化、规范化和秩序化是至关重要的。中国的流通改革研究从2007年开始要把更多的注意力放到小型商业和服务业的发展上来,要高度认识到它是流通领域中和谐社会的重要组成因素。

  大型超市的地位受到挑战出现两种业态转型趋势

  从2006年连锁业30强排名和2006年上半年连锁业30强排名中可以看出,连锁业态中家电连锁店的销售规模开始靠前,发展速度已超过大型超市,大型超市的市场地位已受到严峻挑战。以上海市为例,2006年1到9月,家电连锁店数量首次超过了大型超市,达到131家,增长率为21.3%,同期大型超市店铺数量达到122家,增长率仅为6.69%。家电连锁店这种增长直接打压了大型超市中销售业绩指标类商品——家用电器,从而限制了大型超市综合功能的发挥。

  与此同时,小型超市也通过生鲜食品超市的转型向大型超市进行反击,据统计,在上海市对小型超市的店面和内部装饰等进行改造后,一般可将销售额提升15%到20%,如对商品结构进行调整如增加生鲜食品比重则可提升营业额在30%到80%,但到目前为止,大型超市还没有改变其在中国零售市场上主力业态的地位,但它受到其他业态的挑战和承受的竞争压力会越来越大。

  2007年大型超市的发展随着国家《城市商业网点管理条例》的实施会相应地做出一些调整,中外企业在网点的选址和布局上都会理性一些,以台资为背景的大型超市公司会基本上通过资本转让的方法退出中国大陆市场,国际零售业巨头控制大型超市的发展局面不会改变。

  2007年大型超市会出现两个显著的转型倾向,一是大型超市在大城市向社区购物中心转型,在中小城市向地区商业中心转移,即大型超市的这种转型是在充分运用中国商业房地产市场高速发展的资源,运用大型超市的业态功能组合其它零售业态。截止今年9月,上海已开设的122家大型超市除少数外,已经没有单一的独立业态店存在了,大型超市开始经营商业地产,并将这一模式发展成赢利模式以面对未来日益激烈的市场竞争。这意味着从零售商向零售集成商、从经营者向组织者、从自营平台向社会功用平台的角色转换。这种转换代表了商业资本与其他资本博弈与融合渗透的趋势。二是大型超市在竞争激烈的大城市和消费容量有限的中小型城市中会出现小型化的发展倾向。在大城市中随着大型超市的选址越来越困难,大型超市要在一个已经充分竞争的市场上得到进一步的发展或更进一步提高公司市场份额的话要解决业态的小型化问题。而在消费容量有限的中小型城市,由于不具备大型超市的立地条件,也客观上存在大型超市小型化的需求。据上海连锁经营研究所对一些多业态模式的超市企业的抽样调查,当大型超市发展到一定数量的时候,发展营业面积在2000到3000平方米的超市是有市场前景。大型超市发展的小型化倾向从另一个方面说明了,在家电、服装和生鲜食品等多业态连锁店发展的市场条件下,整个超市业态的变革凸显出专业化和精细化的发展倾向。中国市场的区域化特性也就意味着超市业态的创新与变革一定要适合区域市场的实际,不要盲目地学习国外和发达地区的经验。

  家电连锁店发展破局后的走向
   
   2006年7月北京国美宣布与上海永乐的合并,由此家电连锁业三足鼎立的局面被打破,2007年家电连锁业会发生什么样的变化呢?

  1、家电连锁业三雄争强还将延续,变化的是永乐的位置被美国百思买(Bestbuy)所取代,国际连锁企业进入中国家电连锁业的前三强,将留给这个行业无穷的想象空间和变数;

  2、中国家电连锁业由于制造商的整合和产品供应链国际化较之其他业态的全国性连锁店具有优势,当连锁超市行业在经过前一段时间的全国市场拓展之后开始调整到实行区域集中和区域领先的战略时,国美并购永乐案是否意味着家电连锁业与超市连锁业不同,区域企业是敌不过全国性企业的,区域性家电连锁企业很难长久发展下去?也就是说,家电连锁行业的发展战略仍然坚持着全国性市场拓展的发展方向。我坚持认为区域性的家电连锁企业还是有市场地位和发展空间的,但我们还是有必要来思考不同零售业态形式的连锁化发展。2007年还是会发生全国性家电连锁商和区域性家电连锁商的搏杀和合作。

  3、从国美并购永乐案中,有必要提醒中国连锁业界这样几点:一、一个企业有了资金实力但没有核心团队和核心竞争力的迅速扩张必定带来恶果。二、发展连锁业是一个长期的过程,如果没有这种思想准备,一旦遇到市场变化或一有逐利机会就会产生“贴现”的想法,当小农的“小富即安”的思想主导整个企业的发展思路时,再伟大企业家也难以割舍这种情结。三、当企业发展时,核心领导人必须要能对企业初创成员进行不断调教,使其能够跟上企业的发展步伐,当跟不上时必须要有退出机制,培养启用新人是再发展的必须了!

  4、家电连锁业经过前几年的超高速发展之后,尤其在国美并购永乐后,会进入一个短暂的调整期,调整的主要表现是,国美苏宁永乐都将关闭一些效益不好的门店,这一调整会给百思买在中国的发展提供一定的机会。

  5、家电厂商在“格力”自建连锁化销售通路的成功影响下,2007年会加速在全国市场品牌专卖连锁店的建设,这种建设的发展在二、三线城市会快一些,布局会密一些,但在中心城市和大城市仍然是家电连锁商的天下。需要中国企业家和专家学者研究的是,家电连锁商的规模发展不能带动家电厂商的盈利性增长。从这个层面上分析,目前家电厂商对现有家电连锁商的销售网络的“流通效率”的效用化认同率较低,这是他们自建销售终端的主要原因,而不要认为是在“终端为王”指导思想下的结果。当商业和工业重复性建立销售通路时造成社会流通能力浪费和放空,我们有必要检讨现行的流通政策,要认真研究如何建立“和谐”的工商关系。

  6、国美永乐都是中国国内发展起来的公司,然后以注册在国外的公司名义到香港上市,当他们成为“外资公司”时,并在国际市场上完成资本合并之后,国内的商业管理部门如何对这些特殊的公司进行管理是一个需要解决的大问题,如今后怎样防止类似的公司抽资国外、怎样防止由于他们在国际市场的资本变动而影响国内市场的流通秩序与竞争格局。

  专卖连锁店黄金时期的到来
   
  如果说过去的10多年是超市、便利店、家电连锁店和建材装潢连锁店的黄金发展期,那么我们会看到在2007年里反映各个业种和业态的专业专卖连锁店的发展开始进入黄金期。这一判断的理由是:按超业态演变的经验判断,一般来说当以销售食品、快速消费品等为主的超市不断演变出大型超市、生鲜食品超市、综超、折扣店、便利店时,专业专卖连锁店就具备了良好的市场条件;当消费者在经受了以超级市场为代表的大众消费时代的洗礼后,向个性化发展是消费能力提升的逻辑性结果;目前中国零售业发展的主要三种业态和形态都在促使专业专卖连锁店的发展。如大型超市向社区购物中心和城市商业中心的转型、现代百货公司向购物中心的转型、房地产开发商开发的大量的商业地产更为专业专卖店的发展创造了前所没有的条件。

  与大众化的连锁店不同,个性化的专业专卖连锁店不是以价格为竞争诉求,而是以品质差异与特色为诉求,因此中国专业专卖连锁店的发展要特别注重三个方面,一是要把对消费的需求分析放在经营首位。二是经营特色必须鲜明地体现在针对目标顾客的商品与服务上。三是把服务于目标顾客的职业道德水准和专业技能水平放到企业发展的战略高度上来。

  我呼吁大家要更多地关注一下专业专卖连锁店的发展,这是一个尚待开发的零售金矿。

  高速发展后的调整和调整后的高速发展在连锁业国家队中的角色转换
   
  2007年我们会看到在连锁业30强的国家队中会出现高速发展后的调整和调整后的高速发展的角色转换,这将直接影响到中国零售业的竞争格局,各企业在发展的不同阶段实行快速发展和慢速调整都是正常现象,但我们也的确看到了一些“国家队”的成员在实行了快速发展之后无法进入调整的情况,从而会进入更危险的阶段,这就是盲目发展的结果。由于企业的发展行为是市场化行为,大的可以变小,小的可以变大,所以建议大家不要太在意“国家队”排名榜的顺序,因为一切都在变。而关注“国家队”企业运行的质量和实际的规模数量才是重要的。

  股市风险检验上市连锁公司的经营能力和资本运作能力
   
  去年以来,中国证卷市场改革力度加大,一些经营状态差的上市连锁企业纷纷遇到了来自多方面的风险。首先是上海华联超市由于政府不满意其经营业绩,干脆让他下市,让其他公司借他的“壳”上市,一个曾经响当当的全国第一的连锁品牌最后消失了,其后是“银泰系”与武汉市国资委在市场争夺“鄂武商”的控股权。必须得承认我们上市的连锁公司在资本运作方式、运作能力,特别是在资本控制力上是存在差距的。也说明中国现今股市的风险真实性体验大大增加了。很长一段时间以来,中国股市市场上,商业股(大部分是连锁商业)历来是被炒家“热炒”的对象,因为股本小、盘子轻,容易炒作,现在直接发展到政府要借商业股的“壳”,资本运行者要控商业股,这说明我们的连锁商业一定要在不断增强经营管理能力的同时,大大提高我们资本运作的能力。商品经营和资本经营“两手都要硬”。但要值得注意的是,如果简单地采取将商业的小公司组合成大公司来抵御股市对商业上市公司的控股行为是不可行的,商业与工业不同由于业态的不同,营运的方式不同,一些大城市商业集中化的改革实践证明简单地合并组合成功的概率极小。

  创造和谐共生的商业环境检验政府的执政和执法能力
   
  今年以来,国家商务部等部门发布了一系列标准、条例和办法,加大了对流通企业尤其是连锁超市的管理力度,如2006年9月8日公布的《超市购物环境标准》、2006年9月14日公布的《超市食品安全操作规范意见征求稿》、2006年10月15日起执行的《零售商促销行为管理办法》、2006年11月15日起执行的《零售商供应商公平交易管理办法》。目前在中国的流通业中,连锁超市是强势企业对其加强管理是绝对重要的,在制约和加强对连锁业不规范行为管理的同时,必须深入地考虑连锁企业对供应链整合的特殊的社会意义,要能认同工商企业以竞争决定市场地位的许多市场化行为。深入切实地在政策和法律制定上体现现代流通企业的要求是政府抓紧做的工作。当前连锁企业在跨地区发展和农产品采购中遇到税收等问题,如异地开店统一纳税的问题,虽然国家有关部门早有规定,但一直没有得到很好的执行;农产品从农民手上采购和跨地区采购上的“农产品采购发票”的合法性认定,以及农产品增值税的抵扣问题,这两个问题长期以来一直困扰着本土连锁企业,希望政府能在2007年中所予以切实解决这两个问题。

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