顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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社区团购要跳出爆品流量的思维 政府之手要有更大手笔

来源/零售顾事

撰文/联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建

本期导读:

社区团购赛道上长尾理论被资本快速无限放大会有社会恶果

社区团购打破当今的商业生态但不等于这种生态不能被打破

政府之手要有更大手笔引导社区团购加入中国经济的大循环

社区团购要正向地放大流量经济的规模

12月22日市场监管总局召开了规范社区团购秩序行政指导会,规定了互联网平台企业在经营上的“9个不得”,终于出手要有序管控社区团购市场了。

需警醒的是,对市场的有序、有利、有效的管控一定要能够扭转长期以来“一收就死,一放就乱”的状况,求得收放之间的平衡。市场管理部门要具备有大局观的前瞻性思维,极大地提高在事前事中的监管水平。

市场监管部门的“9个不得”规定向社区团购赛道上的互联网平台电商发出了一个明确的信号,即再靠过去打爆品增流量,流量增大时就不断叠加长尾商品,形成综合类天量销售规模的互联网大平台的打法不行了,必须跳出爆品流量的传统电商的思维,走艰苦但有未来的路。

社区团购赛道上长尾理论被资本快速无限放大会有社会恶果

我在前文《社区团购模式成立,资本赛道要有序有法有方向》中提到,社区团购模式的核心是“预售、自提、仓配制”。这种模式之所以成立,是因为达到了成本的降低和效率的提高:

预售

预售制下商品可以做一系列规模化和低成本的运营设计。比如,利用工厂闲置生产能力生产产品、追加已有订单数量、改进包装设计规格、买断生产流水线规模产量、现金支付商品货款等方式,这会大幅降低商品进货成本。

对农产品而言,由于产品还在田间枝头都已经确定了买家,降点价格,保个安心安定也是大好事。一切都顺理成章,模式确立。

自提

社区团购的销售履约是通过顾客自提来实现的,也就是说,社区团购模式是屏蔽、忽略和取消了门店的销售功能,而只剩下提货的功能。

这样,以前零售店围绕门店为中心的一切工作和投入都可以被省略掉,成本大大下降也是理所当然的了。

仓配制

社区团购的商品运转流通是通过仓配制来实现的,即按预售制确定的交付时间倒计时来运营的。其运营路径基本上是:当准备进入预售的商品入库城市中心仓时,预售菜单正式上线,上线第二天货必须达到自提。从中心仓到转运仓再到自提点的时间只有一天;中心仓的周转只有7-14天,甚至更短;转运仓基本是通过式的。商品在空间位置的移动如此高速是罕见的,成本低那就是必然的了。

互联网平台企业之所以全部进入社区团购赛道,就是看到了模式是低成本且高效的。但大家的打法还是老套路:选择高频刚需的生鲜品切入,价格补贴形成爆品,爆品引来流量增长,当流量的增长造成了平台电商的存储和渠道销售能力足够大时,推出长尾产品,这时“需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和少数热销产品所占据的市场份额相匹敌,甚至有过之而不及”。

这就是社区团购赛道上疯狂烧钱想赢家通吃的巨头逻辑。当长尾理论被资本快速无限放大,造成的社会恶果是明显的。现阶段受到冲击的是菜贩和超市,以及基础生活用品的经销商代理商,未来会使几乎所有的零售业态受到冲击。当今的商业生态的的确确是被打破的,但这种颠覆性的模式如果不加管控引导,全社会为之付出的成本将会非常之高。

社区团购正在打破当今的商业生态但不等于这种生态不能被打破

今天当我们在管控社区团购赛道上的非理性的无端行为时,要非常清醒地认识到,现今商业生态中有些“生物”是需要受到冲击的,如此生态才会更健康,比如“菜贩”,我们毕竟是迟早要改造它的。如果“菜贩”占了中国消费者买菜的主体,那么必然是价格的不稳定,品质安全没有保障,商品责任无法追溯。

又比如许多超市至今还是不改通道收费的盈利模式陋习,不变革不进步,新的商业模式来了难道还要保护它们吗?

对社区团购的管控,我们要防止有可能出现的“极左”思潮。比如,把资本等同丑恶、把平台等同剥削、把效率对立公平、道德绑架“菜贩”、夸大群体间的对抗,这些都是需要高层和整个社会高度警惕的。

政府之手要有更大手笔引导社区团购加入中国经济的大循环

在政府管控之下,社区团购如继续爆品换流量的打法就只有违规了。但这里也需要提醒社区团购们一下,对“9个不得”的禁令不要变着法去越轨,要相信政府整顿市场的决心,需要改变的是你们自己!

比如,当你们选择蔬菜水果作为爆品开打时,你们会发现产品的来源基本上是批发市场。这是蔬菜水果的地域性决定的,因为大多数赛道中的你们基本没有农产品的基地资源,以前从来没有去想过整合农产品的源头资源。

零售业的实践证明,任何一个零售业态或模式都不可能用爆品持续性的经营下去。今天,许多零售业都认同了Costco和山姆会员店的仓储式会员制商店的模式。

一个核心的问题是,他们都在确定目标顾客之后,围绕目标顾客的需求制定品类规划,高性价比的商品是有结构的。切记,基于品类规划的商品结构会获得顾客的归属感,而这种归属感不会在主打爆品的零售体系里出现。

目前社区团购发端于下沉市场并开始向农村市场进军,政府之手的大手笔就是要把社区团购引向农村市场,在改变农村市场商品假冒伪劣多发的现状时,从流通入手根本上解决中国农产品从建国到如今的跨世纪大难题,即农产品生产和销售“多了多了,少了少了”的大难题。

进一步把社区团购引导到农村的订单农业发展上来,在“十四五”规划中,用规划引导社区团购企业在中国鲜活农产品主要产业带,地理标志性农产品集聚区域建设产地仓、冷库和初级加工设施。将社区团购城市中心仓和快速转运仓与农村的这些基础性流通设施并网运行,这样将会极大地提高中国农产品的流通水准,可以说,会焕然一新。

进一步推进社区团购加入到中国生产企业生产方式和产品结构的调整中,主要目标是促进中国生产企业生产方式定制化、柔性化的转型,在方式和机制上能自如地在国际国内两个市场随时切换。阿里巴巴的犀牛智造和拼多多的新品牌计划应该作为政府之手的主要抓手,推进社区团购加入到中国经济新的大循环中来。

我的寄语是:

实体零售要从社区团购模式中学习到精髓,即预售、自提和仓配制,加快提升自己。

社区团购要学习实体零售的品类规划思想和结构性商品对顾客形成认同和归属感。

社区团购要正向地放大流量经济的规模

2020年快要过去了,让我们把种种的糟心事都留在2020年吧!

关于社区团购我已经说得过多了吧,讨人厌了。那就来一个2020年告别,顾老师的《零售顾事》今年不说了,2021年再见吧。

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