顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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五月超市水果销售降幅增大的危机与思考

联商专栏:五月从全国超市基本面的情况来看,销售同比和环比下降已成定局,销售持平和增长的企业不多,而增长也是微弱的增长。在销售低迷的大势中有个现象值得重视,即水果销售的降幅在整个生鲜品类中最大,平均达到了15%左右,最大的跌幅甚至达到了40%。

超市水果销售降幅增大现象需要引起高度重视,在整个疫情期间超市可能是不多的保持销售增长几个业态之一,五月是一个拐点,即市场从疫情转向常态的拐点,而这个常态可能是市场消费会长期的低迷,超市水果销售降幅增大可能是低迷市场对超市的第一轮冲击。

引发超市水果销售降幅增大后面的原因

1、消费者信心受到了疫情打击,捂紧了口袋。在收入、职业等前景不明朗下,销售者把钱花在了对生存最重要的生鲜食品上,即肉菜蛋奶上,而在提高生活质量品质风向标商品水果上,可能会减少花费,如果确定,2020年则成为消费升级转向消费降级的元年,水果销售则成为拐点标志性产品。这个判断还需验证。

2、农村电商、社区拼团、拼多多等多种社交电商模式在水果销售上一起发力,水果销售大规模从线下转移到线上。以上类型电商模式中水果占了多大的量正在研究统计之中,在数据出来之前,有一点可以断定,电商模式中最易切入的品类就是水果这样的无品牌商品。

3、两个印象深刻的销售与消费的场景:

第一,每年五月对水果市场来说,都是许多小众水果如樱桃、枇杷和葡萄销售的旺季,单价也高,今年这个销售旺季没有到来,进口水果作为高端水果历来是超市水果销售的利润来源冠军,今年进口水果比小众水果跌幅还要大,当然这与疫情期间国际航运市场不畅通有关。

第二,许多消费者现在可以在农村电商、社区电商尤其是拼多多上购买到许多超高性价比水果,比如9元钱10斤的柠檬等,今年以来各地领导纷纷通过直播销售水果现象大增,这些都直接分流了超市水果的销售。


水果销售下降超市未来形势预判:

1、中国贸易出口大幅下降是客观现实,为取得贸易平衡,进口也势必减少,而水果是首选的进口商品品类,主要水果进口国的进口数量大小还与中国的外交政策直接相关;

2、对超市而言,线上潘多拉魔盒的打开是各类社交电商从魔盒中跳出来直接冲击超市的水果销售,这种冲击是对超市全渠道的线上线下的共同冲击。这种冲击另一个方面就是用卖相差但不影响实际食用价值的超低价水果产品来打击超市的价格形象;

3、中国水果的品牌化程度极低给到了各类电商一个直接打压超市水果销售的抓手,生鲜类鲜活农产品的抓好源头的基地化品牌化建设将是保护超市水果销售市场份额的不二选择,这一点我们已经从阿里数字化农业从水果源头基地供应链建设中窥见一斑。

4、居安思危,更需要担心的是在生鲜品类上各类电商和配送服务商会把商品和服务范围扩大到全品类和全温度带,进军肉禽菜蛋奶鱼市场。在超市生鲜食品餐饮化的发展中,餐饮业零售化也在进程中,超市业如果不能与餐饮业融合在各自相向而行的发展中,餐饮业将成为超市业强大的竞争对手,因为品牌化、成品化和个性化的餐饮品的制作掌握在餐饮业手里,品牌餐饮企业中央工厂纷纷的建立显示出新的竞争态势。

同类商品的价格竞争不是唯一可选择的竞争

目前中国超市间的竞争,与电商平台和各类社交电商的竞争主要体现的还是在性价比上,这取决于各自的供应链能力,但即使供应链很强的企业虽然会在竞争中领先或胜出,但也是在让渡出相当大的利润空间取得的,赢得很累流了很多的“汗与血”,本质上还是同质化竞争,价格战是主题。

在消费者主导时代我们是否能改变竞争的方式,以差异化的目标顾客来进入竞争的蓝海?

下面介绍美国一家超市用目标顾客差异化为竞争内容的一些特点,供大家借鉴。

美国TRADER JOE’S超市的差异化目标顾客竞争策略特点

1、与Costco不同,不以家庭为目标顾客,而主要以单身一族、两人世界(临时、短期和长期)和无孩子人群为目标顾客;

2、只卖食品不卖其他,专注于做深做透目标顾客食品的生意;

3、在目标顾客的消费场景上突出重点。TRADER JOE’S的目标顾客是讲究生活情趣与情调的一族,鲜花和葡萄酒是其生活场景中的常规部分,因此在TRADER JOE’S超市的进口处两侧和出口处内侧两旁都陈列着面积很大的鲜花和绿植货架,而且鲜花的品种可以说是美国超市中最丰富的。同时在超市里各类葡萄酒品种繁多,陈列量大。

4、在商品上区别于其他超市的特点是冷冻食品最多且富有特色,表现在三点,第一,其冷冻食品可以满足家中所有的加工方式,如烤箱、微波炉、蒸炒炸煮等。第二,冷冻食品在品种上可以满足在美国的所有族裔的喜好;第三,商品的包装规格都较小,契合顾客消费数量要求,核心是冷冻食品可以满足目标顾客简单、方便和快速的食用要求。

5、商品的价格带以0.99到19.99美元为主,其中食品中0.99-4.99元为核心价格带,葡萄酒中3.99-9.99元是核心价格带。这种价格带设计给目标顾客一种低价的形象。但即使在这种低价的设计中我们还是发现它的利润是要超过竞争对手,因为它的包装规格普遍要小于竞争对手,小规格包装对目标顾客正好,对自己则是毛利不低;

6、与所有美国的超市一样,TRADER JOE’S也是以自有品牌为主的,主打有机食品,食品上的有机和自有品牌这几年在美国超市中已成为基本趋势,且发展力度加大和速度加快。

中国零售业中的第一主力超市业态到了以差异化目标顾客服务为目标,建立供应链和开展全渠道发展的时候了,呼吁了这么多年的停止和减少同质竞争和价格竞争,为什么零售业还是如此地要往血色竞争的红海里跳呢?不研究消费者,不肯在消费者研究上花大钱使大力气是中国零售业的软肋,要改变了!

(来源:零售顾事 文/联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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