顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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中国好店去襄阳好邻居MAX看--做有温度的超市

本期导读:

1,未来商业一定是柔软化和有温度的

2,从客流量驱动到客单价驱动转变的逻辑——消费升级

3,商品结构与精准遵循顾客画像与商品画像的匹配度原则

4,新国货、网红、情怀与进口商品的推出

5,商品价值、价格中精神消费比重上升
6,品类管理前置影响消费决策 生活提案和主题营销的常态化

7,文化营销在教育顾客的同时增强了商业与顾客的粘性

我一直在寻找中国体现消费升级的好超市,在线上线下销售比达到平衡之前,线上销售持续增长,线下销售持续走低,并不可捏转之势,超市如何在拓展线上的同时做好线下,这个课题对整个零售业都是一个大挑战,面向消费者未来的店出现了吗?我隆重向大家推荐襄阳好邻居超市公司在襄阳万达广场新开的“好邻居MAX”店,这是一个有温度的超市!

未来商业一定是柔软化和有温度的

10月19日晚上7:30抵达襄阳机场,9:15站在了好邻居MAX店入口处。往前看,悦卉花店里鲜花盛情地开放着迎接顾客,往后看,自动扶梯上的顾客满满当当黑压压的一片簇拥着滚滚而来,顿时,亮亮堂堂的超市大厅热闹了起来,孩子灿烂笑脸在客流中欢快地溢出,亲情扑面而来,在襄阳几乎所有的客流都在向万达广场集中,好邻居MAX超市带火了整个万达广场,好邻居MAX店成为了襄阳网红打卡地!

未来商业一定是有温度的。为什么要有温度?看看吧,中国社会进入了老龄化和少子化,老年人最害怕的是什么?是孤独!少子化家庭缺少的是什么?是热闹!有温度的商业一定是在线下,有人在动、有人在说、有人在笑,提高顾客消费场景的体验感核心是温情与亲情。

商业的温度是用温暖的双手、用温馨的语言和体贴入微的服务触达和抚摸消费者人性中最柔软之处,将其所需送达他(她)的心灵深处。粘性的产生源自于对消费心理的精准把握!此时,卖场是可看、可逛、可买,其温度胜过网上矣。

(万圣节好邻居MAX超市里厨艺课堂)

键盘、鼠标和屏膜无法比拟人的亲情,未来消费体验的主要内容一定是人的服务,无疑,线下商业的温度也一定是胜过线上商业的,线上线下的融合的主要方向也一定是提高商业对消费者的温度——服务价值提升。消费心理将成为零售业一门重要的技术,心理学会大大地热门起来。

从客流量驱动到客单价驱动转变的逻辑——消费升级

商业对顾客的满足服务的温情价值固然重要,但核心要靠商品力。从商品力角度来说还是要回到消费者这个本源上,从中国消费大趋势上看,消费总量下降,消费呈结构性层级化提升。但中国大部分超市都没有看到,或看到了,但没有能做出相应行动来应对消费提升的大趋势。

大部分超市还是在沿用过去20多年的老套路打法,即以低价方式诉求高客流量来达成销售业绩,这种方式最典型的代表就是大卖场业态,我问三个问题,第一,为什么英国TESCO、法国家乐福、德国麦德龙都在退出中国市场?第二,沃尔玛在中国为什么要重点发展山姆会员店?第三,美国Costco为什么会逆势进入中国?山姆和Costco都是以品质为诉求的。

可以这样说,他们早就看清了中国消费的这个大趋势,但又由于种种原因无法完成转型,他们退出中国市场是理智的市场行为,而绝不是许多零售人认为他们是被中国零售业打败的,对这一点中国零售业一定要清醒!

好邻居MAX超市应对消费升级的对策是,以客单价驱动来实现超市经营方式与内容的转型,客单价驱动不是简单的提高商品价格,而是要在商品的种种要素上从心智的层面满足甚至引导消费者进行这方面的能级提升,这种转型可以说是脱胎换骨的。

要从经营理念、商品结构、价格体系、供应链大整合、卖场设计、消费场景塑造,商场设施设备等等,以及公司部门和人员等等方面的利益调整。没有看清趋势后的大决心的话,这是不可能做到的,但好邻居董事长张宏涛铁了心要去做,他说:“企业家要去做对的事情!”

驱动转变背后的逻辑——商品结构的调整是为了调整顾客的结构

从客流量驱动到客单价驱动的转变后面的逻辑看似是商品结构的调整,实际上是顾客结构的调整,顾客新消费理念的激发,顾客新消费行为的引导,这就是我们一直在说的,“商业引导消费和创造消费,而不是被动的满足消费”,否则要商业干嘛?今天的零售商们有点忘记了商业的使命,顾老师在这里郑重地提醒一下大家。

商品结构与精准遵循顾客画像与商品画像的匹配度原则

商品力的提升是要讲究科学方法的,襄阳好邻居超市公司已经坚持了8年之久的品类管理,每年都在进步。现在不管是新零售还是传统的实体零售都在客户端实施顾客画像的精准,大家喊的口号都很好,但是在供应链端如何做好商品的画像,要么没有去做,要么花的功夫不够,更有甚者还不知道什么叫商品画像,这可是零售商提高商品力的基本功啊!

在好邻居超市公司,采购人员与营运人员在共同讨论商品结构时,讨论的都是数据,顾客画像的标签用数据来显示,商品画像的标签也是用数据来显示,营采在一个共同的数据平台上来探讨最佳的顾客画像与商品画像匹配度,匹配度越高,商品结构对顾客的适应与引导性就越精准!

中国的零售业正在全面地走向全渠道,但我发现的问题是,不管是新零售还是传统实体零售,研究顾客画像和商品画像的都集中在线上部门,或信息部门,而这些研究数据资源一般都不会与线下部门共享,线上与线下,信息与采购营运部门还是企业内部的两张皮,合不到一起。所以,对零售业来说,要把消费数据的研究能力变成商品力,需要做企业内部的组织架构调整,否则,用数字化经营零售业就会成为一句空话。

新国货、网红、情怀与进口商品结构定位

好邻居MAX超市中的商品结构让我眼睛一亮的主要体现四个方面:

1、新国货商品——它不仅仅是商品,更是一种态度和精神,即中国制造对消费能级提升的积极的反应态度——现在几乎在全品类,最特出的是在快消品领域开始全面赶超传统的大品牌,它是中国制造和中国消费在能级提升上的精神认同与物质契合。

2、 网红商品,作为一种“新食尚”商品,在网络上光速传播,深受90、00后喜爱,纷纷从线上走到线下,有的是全球采购,当地服务!

3、情怀商品,一样的配方,不变的味道,引起共鸣的传统老品牌商品。一个有情怀的人,不是一个喜新厌旧的人。在当今浮躁的社会空气中,一个有情怀的人,他的品性也呈现出积极的一面。

4、进口商品,这几年进口商品在超市的销售占比迅速提高,除了品质、安全性和包装设计新颖等原因之外,还体现了中国超市的世界胸怀和国家的开放度。

(好邻居MAX超市里进口休闲食品长廊,国内唯一)

从这四种商品在整个商品调整的结构中的地位可以看出,它表达了当今消费社会中的一些代表性的消费新潮流在超市卖场中的诉求,从消费能级上可以看到,年轻的、年老的、时尚的、传统的、线上的、线下的,在消费卖场体验的心智上都得到了共鸣,找到了精神上的寄托和慰籍。

商品价值、价格提升中精神消费比重的提升

客单价驱动背后另外一个逻辑是在提升商品价值价格中的精神层面的因素,如设计款式、包装、色彩和体验感受等。在消费升级中物质消费总会见顶,而精神消费的上升空间巨大,客单价提升背后实际上就是消费结构的升级与重组,零售业要做的就是商品结构的重组和品类结构的汰换。

好邻居MAX超市的经营转变是把客单价驱动定位在高价值的顾客上,聚焦高价值顾客的需求和感受,让超市卖场更符合高价值顾客的需求。消费提升中出现的一个重要信号是,过去扁平化的顾客群已经演变成多层级的顾客群,零售业必须对顾客进行细分来锁定自己的目标顾客,过去一种商品结构,一种价格形态打遍天下的打法已经一去不返了。

锁定高价值的顾客意义在哪里?

1、锁定消费升级中的顶端客群,他们(她们)愿意为精神享受买单,为体验感强的消费买单,这种买单产生的溢价就是企业的利润,没有利润的经营不但不会支持企业品牌发展,还会危及企业生存;

2、各层级的顾客群是存在趋高品质的影响性,锁定高价值顾客会传导商品选项的价值偏好,从而增强企业客群的粘度和群体扩大;

3、好邻居超市是有胆略和雄心进入大城市的头部购物中心的,虽然他们们已经从四线城市进入了大城市武汉(开了3家悦活里超市),而且他们相信这种高价值的顾客定位与头部商业地产商的招商原则会吻合

4、当今的零售企业必须要在顾客群中作出细分市场的目标顾客定位,必须要有取舍,这种取舍体现的是企业长远的市场目标实现。

消费提升落点是在品质上,品质的提升从市场的竞争角度和顾客诉求来说不是高价格,而是物有所值的性价比,比如,“吃的要少,但要好”。思考一下超市大米这几年销量大跌的原因,就知道消费者真的是变了,从量到质的转变,好邻居MAX超市在商品价格策略体现在三种价格定位:

第一, 生鲜食品,尤其是鲜活农产品对价农贸市场,做到了同品质但价格更低,因为商品的安全、可追索,新鲜度和质量的可持续的稳定性,成为超市中最集客的品类,消费粘度大大增强。

第二, 代表新消费潮流的水产品,尤其是生猛大海鲜,价格对标盒马鲜生,价格具有竞争性,好邻居在武汉的三家悦活里新超市的大海鲜价格都要比盒马更低,周转更快。去了襄阳好邻居MAX超市考察过的伊藤洋华堂的零售同行都说,好邻居的大海鲜做的比成都盒马要好。

第三, 好邻居MAX超市里其他的标品类商品价格对标的是线上的价格,这一定位意义在于,线下的价格优势在对价中显示了出来,让消费者能够重新走到线下,走进超市实体店,因为消费体验更好、价格适宜。

这种定价和卖场消费场景的高投入,还会有钱赚吗?当然有钱赚,赚钱的盈利点在优化了的商品结构,在消费场景上体验感更好,经营模式与财务模式回归商业的本质,不依赖供应商通道费,守信的付款账期,大比例现金批量采购,没有退货,商品看得准,周转更快。好邻居MAX超市开业一个月来,日均交易笔数12747笔、销售额75.3万,对一个只有5000平米的店来说业绩非常不错了!

好邻居超市价格策略中的这三种对标是一种商业的高标准境界,更是一种大辛劳的付出,活都聚焦在供应链的整合上了,值得同行们深思。

品类管理前置影响消费决策 生活提案和主题营销的常态化

中国的超市在卖场的营销方面过去学的都是欧美大卖场的模式,以DM邮报广告为主,这个模式已经不适合现在的消费大环境,我们在此提出,品类管理要前置性地影响消费者的购买决策。超市的营销应该是基于自己的品类规划向顾客提供季节、时令和每天的生活提案,卖场营销方面中国超市应该好好地向日本零售业学习,多年来好邻居超市一直把伊藤洋华堂当作自己学习的标杆企业。

好邻居在过去的8年始终坚持品类管理的基本思想和做法,早就摆脱了供应商销售的依赖,在销售上基于自己的品类规划与销售预算做好全年的营销,重点做好主题营销,结合在卖场中向顾客展示商品消费的生活提案内容形成整体的营销方案,并使之常态化。

卖场布局场景化主题化,好邻居MAX超市这次做的出彩,场景突出生活提案,力求在场景上直接影响消费者的购买决策,给顾客一个来好邻居的理由,这是品类管理的精要。主题突出品类规划思想,以品类商品专业性体现的关联度增加消费者在超市的停留时间,超市卖场可逛了,体验感就出来了,提袋率和客单价就上升,利润率提高自然而成。

从中国零售业发展现实来说,有必要从模式创新转到运营能力提升强化执行力阶段了。这种转变就是强化精细化管理。这几年在新零售的引领下,全行业在信息化智能化技术手段上普及率大大提高。但要提高精细化管理,还是需要大大提高零售业从业人员的技术和服务水准。

好邻居为了要让商品有温度,采购员、营运人员、卖场管理人员和一线员工都开始了商品知识的大学习。看看他们的书单吧!《中国地理知识》、《中国地理标志产品》、《红酒的品鉴》、《杂粮闲话》、《水产大全》、《海鲜的养殖与管理》、《中国蔬果大全》、《消费心理学》、《待人接物》等,甚至把大学里的教科书《商品学》都纳入员工学习书单,各职能岗位商业技能大练兵大比武的大幕开启。

在好邻居MAX超市里配备了不少增强消费者体验的设备设施,但更重要的是配备了30多个现场的销售专员来为顾客提供导购解说,把生活提案从文字图片到人格化,紧紧抓住商品在销售过程中的顾客与销售人员的互动环节,这个环节不仅是提供温暖,更是提供一个知识获取的渠道与平台,把销售渠道变成顾客获取知识的渠道,这就是好邻居的温度!

文化营销在教育自己和顾客的同时增强了商业与顾客的粘性

好邻居MAX超市里配备了30多位销售专员,很奢侈吗?实际上配备这么多销售专员是在实施一项计划,即文化营销的计划。计划分成若干个板块,按超市卖场布局的设计通道安排定时的商业文化知识讲解节目菜单,要把超市打造成以商品为载体的文化休闲购物的体验场所。

田野风光——超市的果蔬区域,按季节和时令编织讲解内容,让城里人也能在超市里感受一年四季的田园风光,不忘初心。主要受众,孩子和孩子的父母,作为一项公益项目向幼儿园与小学生预约开放。

(在万圣节好邻居MAX超市里的南瓜品种竟达20多种)

烘培蒸房——介绍人类主要的两种主食的制作方式,知识点在一次能量转化与两次能量转化的区别,让消费者理解中西方文化的区别与融合。

(好邻居MAX超市自营烘培坊里烤出的法国咸棍面包口感品质超过顶级的面包房)

(两次能量转换用蒸汽蒸出来的包子馒头是中华民族的瑰宝)

海景餐厅——海洋知识和海洋生物的介绍,主要受众是全年龄段顾客,让大家特别是孩子从小就受到热爱自然,热爱海洋,保护人类共同家园的教育。

(这里成了全年龄段尤其是孩子们的观赏舞台和网红打卡地)

酒文化长廊——从红酒坊、自酿啤酒廊,到白酒台,讲解酒文化的源远流长,受众是酒品的目标顾客。

(触摸式红酒品牌与知识介绍电子显示屏)

五谷杂粮——讲解中华大地上的谷物杂粮,从养生的角度诉说各种谷物杂粮对不同体质人体的健康功能,受众以老年人为主。

(杂粮只选国家地理标志地产品)

碾米房豆工坊——讲解水稻从生长到成米的过程,演绎“粒粒皆辛苦”意境,讲解从大豆到豆腐的传统工艺流程,告诉大家植物蛋白对中华民族繁衍的重要性,受众是孩子,作为社会公益项目向幼儿园和小学生开放。

超市要有温度一定要有文化!张宏涛如是对我说!

(三个16年前的学生,左起,赛玉均、顾国建、张宏涛、胡家斌,开出如此让顾客喜爱的超市,老师我兴奋之至!)

大家去襄阳好邻居MAX超市去看看吧,一定收获颇多!

(来源:零售顾事,作者系上海连锁经营研究所所长、联商特约专栏作者顾国建,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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