顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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生鲜是不是把你带到了沟里?(另眼看上海生鲜市场)

联商专栏:生鲜食品据说有着6万亿的市场空间,看似一个超级大蓝海,各路资本纷纷投入其中欲吃这块大蛋糕,然而,前景美好但现实非常骨感,从上海这个新零售的发源地的情况来看,一个共同的特点是各路资本都没赚到钱!资本推动下的生鲜市场零售大战是不是会把你们带到沟里去呢?

在上海生鲜市场上原来的格局是农贸市场70%,超市30%,而现在这种格局已经发生了巨大的变化,首先分割生鲜品类的是各个牌号的水果专卖连锁店(如天天果园等),而后是新零售盒马鲜生和电商(如叮咚买菜等),各路资本角色都在肢解和分割农贸市场和超市的生鲜生意,本质上是存量市场份额的再分配。

01、上海生鲜市场已高度被分割零碎化了

上海的生鲜市场是各路资本进入最凶猛的市场,这些资本以传统菜场和传统超市为分割的主要对象,因此,传统菜场和传统超市尤其是大卖场的生鲜食品生意受到的冲击最大,而且生意被新业态不断抢走的趋势不可逆转,其原因是在生鲜生意被抢走的情况下其他品类商品过去现在和将来还在不断地给电商抢夺而去。

水果连锁专卖店近几年在全国和上海发展迅猛,但是存在着这样几个问题,第一,水果这个品类虽然比其他的生鲜品类保质期要长一些,但还是存在色泽和口感上的保质期,超过一个或两个星期其出售的可能性会大幅降低。第二,水果是生鲜电商最容易切入的品类,因此线上线下和线上之间竞争激烈。第三,受到租金和劳动力成本问题以及经营成本更低的个体经营水果店的竞争,比较难以形成有效规模。第四,农户电商直接对接消费者个人销售水果又加剧了竞争。

近几年上海开设了不少生鲜超市(比如康品汇和清美鲜食等),营业面积在300至500平米左右,但这些生鲜食品超市受到了两个制约,第一,没有收到大资本的追捧,发展规模受限。第二,线上的销售一直没有真正做起来,线上销售如果没有做起来就一定会受到开店选址的条件制约,只要是开实体店就永远不能违背零售业的原则,选址、选址,再选址。即使这些生鲜超市能够生存下来也只能赚些小钱,想运作上市难啊!

生鲜电商在上海光是规模大一点的,比如易果生鲜等就不下几十家,小规模的更是不计其数,生鲜电商是典型的资本推动发展的业态,现在看来能存活下来确实不多,因为有更大的资本进入了这个市场,2019年上海的生鲜电商市场会进入一轮更大的洗牌。

社区团购也是以生鲜商品为抓手突入生鲜市场的,但在上海市场上社区团购并没有像长沙等地发展的如此迅猛,其原因有两个,社区团购中的团长不是那么容易的找到,10%的商品成交佣金似乎不能打动她们。另外,社区团购不与靠近社区的门店结合起来运营难度很大。

当今生鲜电商唯有叮咚买菜的发展对盒马鲜生形成了挑战,叮咚买菜的特点是品类的优选,价格的竞争性,前置仓的配送方式和社区团购的顾客粘合模式。之所以形成对盒马鲜生的挑战是因为,盒马是以店铺三公里为半径的配送模式,一时难以做到上海全市的配送覆盖,店铺为中心的配送仓模式毕竟在成本上要比小面积的叮咚前置仓要高。

目前叮咚买菜在上海已经有了200多家前置仓,2019年会加大前置仓的建设力度,有知情人说,叮咚买菜已达到了线上流量每天15万,有的时间段线上流量甚至超过了盒马,客单价50元也在逐步追赶,据说,叮咚的前置仓每天如达到1000份订单就能盈利了,如能做到前置仓1公里密集布点配送,哪一天叮咚买菜真的盈利了,对盒马鲜生的威胁可能是对阿里新零售模式的一种迭代!

但叮咚买菜也是存在这样一些可探讨的局限问题,比如,前置仓的租金成本虽然比店铺的租金成本要低,但是由于前置仓不设现场的售卖功能,那么就不存在盒马鲜生那样的线下销售业绩,如果盒马进一步强化线下销售功能的话,从消费者体验上说盒马会更好。另外,资本推动下的生鲜竞争最后还是依靠供应链,在这点上盒马明显地具有优势。另外,在资本的实力上叮咚买菜与阿里巴巴还是存在着差距的。

盒马面对叮咚的竞争如何应对,才能保持持续性领先优势呢?盒马鲜生是从线上走到线下来的全渠道新零售模式,可以肯定的是线上的到家模式已经走通,但在线上销售占比达到了60%以上的时候,线下的卖场显得有点“空荡”利用率和体验感有待提升,盒马鲜生的策略是什么呢?

除了在上海更多地开出类似于盒小马和MINI店与叮咚买菜抢前置仓的布点外,最大的一个动作就是要开出盒马菜场,即鲜制现食的现代版菜场一条街。盒马菜场与盒马鲜生是融合地开在一起,用盒马菜场来充实盒马鲜生的线下卖场使之活性化,鲜制现食的卖场气氛会极大地增强消费者的购物体验,也可以看作是对盒马大海鲜模式的一种创新迭代版。

盒马鲜生作为新零售的代表,在拓展线下零售的线上市场上的贡献有目共睹,而通过盒马菜场的探索能否走出线下卖场的活性化和体验化,大家可以拭目以待。

资本推动下的生鲜市场竞争可以理解为资本通过流量竞争性的获取快速地获取市场份额。资本对流量竞争背后的原因是消费者购物行为的“到家送达”的趋势化,这对中国零售市场的现代化意义重大,到家服务的普及化可以认为是新零售对世界零售业的一大贡献。流量竞争背后还有一个重要原因,那就是没有流量的规模化何来供应链整合!

02、生鲜是一个很难形成一家独大的市场

在上海的生鲜市场上由于各路资本的纷纷进入,生鲜市场的份额被分割得七零八落,很难形成一家规模独大的市场。由于生鲜品类区域化和属地性强,要整合全国性的生鲜供应链难度极大,也就是说,在一地市场形成的供应链体系很难复制和覆盖全国市场,资本推动下的新零售和生鲜电商等无论是那种模式要走向全国市场挑战极大!

03、流量在生鲜市场会失灵吗?

资本推动下的生鲜电商或全渠道零售商抢占市场的一个主要方法就是烧钱买流量,生鲜食品由于是刚需和高粘度商品,一般都会把它当做获取流量的主要品类,获取流量的初衷是想依靠生鲜把顾客流量带进来,然后能够带动其他品类的销售。

但我们发现依靠生鲜低价等策略流量是上去了,但遗憾的是其他的品类并没有被真正地带动起来,这是因为一直高喊着消费者画像和数据分析,以及精准营销的投资者们无视了消费者在互联网条件下购物行为的变化,即购物的极端性便利性会带来什么!

04、大家都无视了上海消费者的精明

上海的消费者是中国最早被大卖场DM广告教育洗礼过的消费者,过去各大卖场把促销广告直接投入消费者信箱,消费者接下来的动作是将各大卖场的DM广告作价格比较,然后圈定最优价格,再然后坐上各大卖场的免费班车去购物,注意了,只购买圈定的价格最优的商品,而不会在这个大卖场中一次性购齐其他商品。

在移动的互联网时代,智能手机的普及化使得消费者在手机上分分秒秒讯速地转换购物平台,只买价格最优促销商品已经成为常态,一次性购足的时代已经一去不复返了?资本推动下生鲜市场的各路英豪再拿着流量来打生鲜市场已经不灵了,因为在上海的生鲜食品购物已经达到了世界性的极端便利性,而商家的流量竞争则成了消费者最大的红利!

05、存量超市在生鲜市场上还有没有作为?

上海作为中国最早的连锁超市发源地已经形成了一些规模巨大的公司,如联华超市和农工商超市,这两家企业在上海都具有业态门类齐全如大卖场、社区标超和便利店,规模都各在2000家门店以上,目前都已经成为新零售和电商们瓜分生鲜市场的主要对象,业态创新和经营方式创新度不够目前都处在守势的状态。

照理说,资本要快速发展攫取生鲜市场份额最好的方式就是入资这些公司为其插上线上市场的翅膀,因为不管从店铺数量、占位和物流条件上都非常适合新零售们的新作为,然而国有企业体制上的问题使得资本大鳄们感到与国有企业合作速度太慢了!还不如另起炉灶取而代之。

对这些存量超市来说,只要在这次资本生鲜大战中能够存活下来,还是有机会的。主要原因是,上海国企的改革力度不断加大,按市场规律和机制经营企业形成共识,如果能够不断导入和增强互联网思维,迈不出大步但不停步地改革创新就有机会,存量资产的价值在于用新的思维和新的方式激活!

06、小菜店活的还滋润

各路资本大军逐鹿上海生鲜市场会是什么结局呢?也许在大家还没有把钱“烧”完之前,一个基本的判断是,都不可能有盈利模式,因为市场被分割的太零碎了,大家都没有钱挣可能是一个常态。但回眸一看,深扎在居民区里面和周围的小菜店活的还滋润啊,越开越多。为什么呢?两个基本点,第一,价格便宜,第二,把个人的智慧和辛劳发挥到极致!

上海生鲜市场上的这场资本大战最后的结局会是什么呢?最后比拼的还是资本实力,但可以肯定地说,最后的胜出者也不可能是一家独大!

(来源:零售顾事,文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者观点)

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