顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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盒马是阿里新零售布下的大局 盒马供应商大会传出的信息

联商专栏:2018年8月9日,盒马在上海召开了首届供应商大会,此次大会传递出来的信息很多,我这两天静等各路媒体的报道,真的发现我对盒马供应商大会传递出来信息的理解与大家有很大的不同,下面是我的一些看法。

1、中国零售业是个超级的大蓝海

盒马鲜生CEO侯毅在会上说,中国的零售业是个超级的大蓝海。侯毅对欧美发达国家零售业的考察发现,在这些发达国家里生鲜食品的供应一般都会有一家主导型的超市提供,市场份额占30%左右,中国现在占1%市场份额的公司都没有出现,盒马的目标就是要做到占中国市场30%份额的生鲜食品,达成这个目标盒马的销售规模就会达到上万亿,而有能力进军这个万亿级市场的竞争者寥寥,从这个意义上说中国的零售业是一个超级的大蓝海,阿里新零售的目标已经清晰呈现了。

2、中国农业的春天来了

在大会上侯毅代表盒马与云南省、湖北省和山东省签署了农产品生产和销售战略合作协议,一家只有60多家店的公司能够与中国这三个主要的农业大省签战略合作协议,凭啥?因为盒马看透了中国农业的本质,个人承包经营责任制下农产品特别是鲜活农产品流通的方式是组织化程度低效率更低,改革开放40年农产品还一直是“多拉多啦,少啦少啦”的局面,农民种植养殖业的不稳定,关键是流通出了问题,市场缺乏规模化并能为农民带来切实利益的农产品流通组织者,盒马就是要做这样的组织者,侯毅说中国农业的春天来了,实际上盒马也是把农业当做超级的大蓝海来看的。

3、新零售是阿里经济帝国布局的基础和先导

从这张图中我们看到,农业和以生鲜食品为主要内容的食品行业是阿里新零售要整合的两大主要产业,阿里很清楚流通是国民经济的先导更是农业发展的先导,盒马就是阿里这种流通先导的布局安排,通过盒马整合这两大行业的时机十分之好,国内消费升级正当时,并首先是要在鲜活农产品和食品的安全性和高品质上体现出来的。

阿里只有先把新零售的盒马做好了,也就是把阿里经济帝国发展的新通路建好了,才能连环化地推进新技术、新能源、新制造和新金融的发展。但为什么只有阿里选择了这两个行业来整合,并把零售业和农业这两个如此古老和传统的产业当做中国经济发展的超级大蓝海呢?我的看法是这两个行业缺乏好的市场制度和好的组织力量。

4、盒马要定市场交易的规矩了

侯毅在大会上痛斥了中国零售业占主导地位的交易制度即通道费用制度,并把这种交易制度称作是异化的、腐朽的和堕落的制度!说实话台下的听众中唯有我感到大块人心,酣畅淋漓,侯毅讲的透,骂的痛快!学生说出了老师压抑已久的心里话!

今年五月我送给侯毅一本书,书中一个主要的篇章就是我从2007年就开始分析研究的零售商向供应商收取通道费用的制度,我把其称为一剂对零售业的毒药,12年过去了,在零售业中没有得到响应,真有一种救国无门的感觉。今天盒马代表的新零售如此强烈的呼应,让我感到中国零售业真的有希望了!

盒马公开宣示不向供应商收取进场费、促销费、新品费等等的通道费,实际上是要通过变革这种交易制度重新确定新零售的交易制度,盒马要定零售业市场交易的规矩了。由此可以探窥到新零售的本质是新技术加新制度。我一直认为,对中国的零售业尤其对传统零售业来说,市场交易制度的变革甚至比新技术还要重要,因为制度是基础性的市场要素。

盒马引领的国内流通市场交易制度的变革对中国当前扩大改革开放,进一步放开进口市场,提高流通效率意义重大,值得国家重点推进,更值得零售业学习跟进。国家和零售业必须要能认识到在中美贸易战的当下,和中国国际进口博览会即将召开之际,建立新型的国内市场交易制度对出口加工企业对接国内市场,对进口商品国内市场的高效率流通至关重要,全国上下各行各业不要再回避这种交易制度对市场和消费者的伤害,一定要做出制度性的变革,这种变革必须要有法律的保证。

《商业回归本质》顾国建2015年著 P139

5、盒马愿意放弃不接受新交易制度的第一品牌供应商

侯毅在大会上还痛斥了品牌商尤其大品牌商甚至是第一品牌商的KA大客户制度,零售商向供应商收取通道费的交易制度是与品牌供应商的KA大客户制度相衔接的,在商超领域如果被品牌商纳入属于KA大客户(一般是连锁商)的企业,品牌商可以满足你关于通道费的各项费用的收取,但必须接受品牌商一般要高于市场非KA大客户企业或个体店20%左右的供应价格,这就造成了中国市场的怪象,企业规模越大市场销售价反而比一般小型零售商,比个体杂货店还要高,连锁企业经营规模的不经济,这就是连锁经营(这可是我20多年执着研究的领域啊!)在中国发生的异化。

我在今年8月8日做了一次市场小调查,一家只有30多家来自于德国的硬折扣店的企业由于还没有纳入品牌商的KA大客户里,其调味品类商品比KA大客户企业平均价格低59%,饮料低44%,酒类低38%,实际上,中国零售市场的交易制度是大品牌商的KA大客户供货制度与零售商的通道费收费制度相结合的市场交易制度,KA大客户供货制度占主导地位,这两种制度结合形成的全世界独一无二的交易制度是中国国内市场制度性的毒药,中国的零售业不戒毒何以回归商业本质!

盒马销售的商品品类以生鲜食品为主,在这个领域本身就缺乏品牌商,但当盒马要大规模进行标品销售,形成阿里自己的商品供应链并将其上升为整个零售业社会的基础设施时,品牌商的KA大客户供货制度就必须被革命掉,否则阿里的新零售无法实现。

抛弃不接受新制度的第一品牌在阿里新零售的布局中是被预先就设计进去,因为几乎所有的传统零售商就是在被电商挤压到如此的情况下,要实现与KA大客户供货制度的切割也是难上加难的,这样阿里的新零售就完全可以轻装上阵胜算更多,新零售没有传统零售的旧账在资本和技术的推动下会一路绝尘。

6、3年50%自有品牌商品是盒马大会喊话供应商配合的主旨

自有品牌是全球零售普遍选择的发展道路,首先它是零售商自己的品牌而不是制造商和供应商的品牌,企业最终要走品牌发展之路。第二,零售商通过自有品牌可以实现企业竞争的差异化,使竞争避免恶性化。第三,自有品牌实际上是零售业的制造业化,零售业可以获得制造环节的利润了,企业本身的利润会有很大提高。

盒马在3年内达到自有品牌商品50%,实际上在喊话供应商要么成为盒马的贴牌生产厂家,要么放弃盒马这个快速发展的新通路。另外,这一目标也是盒马在倒逼自己在未来的三年内要盈利,回击业界对盒马至今没有盈利模式和通过忽悠新零售而把传统零售商带到坑里的种种说法。

盒马今天敢于这样说,是因为在盒马的供应商队伍里出现了一大批用心做产品的企业,这些产品已经在盒马健康的供应体系中得以发光。三高(高颜值、高品质、高周转),三低(低成本、低毛利、低价格)和三零(零费用、零账期、零退货)商品在盒马的销售体系占比快步升高,这些产品加上盒马高效的运营形成了盒马新一轮发展的风向标。“供商良性协同化时代到来了”,侯毅如是说。

盒马把开发自有品牌作为新一轮发展的战略,除了可以获取中国制造和中国农业这两大红利之外,还可以绕开现在的品牌商KA型供应链的障碍,用零售商自有品牌的战略弱化供应商的品牌影响力,在改变大品牌商供应政策的同时,把其生产制造体系纳入阿里的供应链体系,可见盒马是玩牌的高手。

7、5年内大部分零售企业会退出市场的理解

侯毅在大会上还喊出在未来的5年内大部分零售企业会退出市场,高腔高调历来是新零售宣传的风格,也符合侯毅的性格。我对这一说法的看法是有着两个方面,侯毅所说的大部分零售商是指现在零售业存量中规模较大的连锁超商企业,不是小型零售商和个体杂货商。第二,5年的时间可能是指一定规模的连锁超商企业如果不努力地去做现有交易制度等一系列的变革,出局是存在现实可能性的。

侯毅说的3年50%自有品牌和5年大部分零售商出局是会兑现的,凭我20年来对侯毅的认识,他是一个说到做到的人。

8、建新零售技术和制度的高速公路 阿里要做零售业的新霸主

对盒马供应商大会传递的信息我的理解是,盒马是阿里新零售布的一个大局,通过盒马建设新零售的技术和制度的高速公路(基础设施),阿里要做中国零售业的新霸主。本来还以为腾讯去中心化的赋能实体零售的智慧零售还能与阿里形成两雄争霸的局面,现在看来已经比较悬了,传统的实体零售要完成与过去的切割太难了,因为变革交易制度的制度性成本太高,不变革肯定要死,变革则需要时间,发展时间与空间的天平已经倾向了阿里。

“零售商向供应商收取通道费,其实问题大家都已经看到了,协会也呼吁了这么多年,为什么难有进展,日子还过得去。所以俗话说,背水一战,置死地而后生。”中国连锁经营协会创会会长,监事长郭戈平女士如是说。

我最后要说的是,对实体零售商而言,日子马上会不好过起来,因为消费者改变的趋势和方向无法逆转,与其在焦虑中盼望不可能出现的奇迹,还不如去走郭会长说的“背水一战,置死地而后生”的交易制度变革之路!希望大家再去读一下上两期我发布在《零售顾事》上的文章,《中年零售商的又一座山丘》。

会后我与侯毅握手拍照留念,以示对盒马创导新零供关系的支持

(来源:零售顾事,文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建)

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