顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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上海能成为国际购物天堂吗?


联商专栏:本不想再对上海的商业说三道四,但最近在网络上看到一篇“上海凭什么能成为全国新零售的“试验田”和“竞技场”?”的报道,又读了李克强总理在2018年人大政府工作报告中“探索建设自由贸易港”的内容,深感上海还是要能清醒认识自己,不能被一些言论误导,否则错过象互联网那样的发展大机遇还是存在着可能性的。

上海在上世纪三十年代就成为远东地区最繁华的商业中心,解放之后至改革开放上海则成为计划性消费品流通规模最大和中央采购一级供应站最为集中的城市,改革开放年代上海通过不懈的城市商业中心的建设再次成为全国最繁华的商业中心,国际零售巨头进入中国市场的桥头堡和总部所在城市,在现代流通体制的改革中尤其在连锁经营的发展中,上海一度成为全国发展榜样和排头兵。但从本世纪初尤其是从上海组建百联集团开始,上海的商业发展渐显颓势,主要表现在上海本土发展起来各种连锁经营业态进入全国市场的全线失利,深刻负面影响中国现代商业发展的食利型经营与盈利模式(招商联营扣点和通道收费制度)在上海商业全面地体系化形成。

这种颓势另一个表现是,在现代零售业态的大卖场、超市和便利店业态全国影响力和销售排名中上海的企业迅速地落后了下来,而这些落后下来的企业无一不是国企。在上海商业中民企历来缺乏发展的环境与土壤,所以近15年来当连锁商业和电商以民营企业为主体高速发展起来的时候,上海商业的发展就黯然失色了,这种失色的重点是缺乏了创新的活力,而根源是企业性质的制度性问题。

上海商业的失色实质上是上海国有商业企业的不作为,但上海这个城市有着中国最好的消费者和消费能力,所以上海这个城市的商业发展是全国和全世界商业逐鹿式的发展,就是网络上流行的上海沦为了异地的商业企业、资本、技术和人才的“猎场”,上海成为了缺乏原生态商业创新源和原创性商业思维的城市,这不失为一件大好事,因为上海商业的繁荣本生就是海纳百川和万商云集的繁荣。但对上海本地商业而言存量资源和历史积淀的资源不能发挥作用不能说是一个遗憾。

上面说到的那篇报道,它谁对了一点,上海凭着全国最好的消费购买力和最理性最优秀的消费者成为了新零售的“试验田”和“竞技场”,但另外还有一点让我来告诉大家吧。盒马鲜生作为新零售的代表其始作俑者是阿里巴巴的CEO张勇和副总裁侯毅这两个上海人,当时阿里集团内部讨论盒马鲜生选在哪里作为“试验田”时,他们两人力排众议把盒马开在了上海,原因是上海有这样两个有利条件,“第一,上海的消费者和消费能力最适合盒马鲜生这种业态创新的超市,第二,上海的外企和国企(特指超市企业)不作为,民营企业缺位,盒马就有机会。”这两句话应该能使上海的领导、新闻媒体和商业企业惊醒了吧。

一番感叹之后,话归正题,本文题目是“上海能成为国际购物天堂吗”?我自己认为,现在上海提国际性消费城市高度还是不够的,在中央把2018国家级外交活动之一首届国际进口博览会放在上海,探索自由贸易港建设这两项政策支持下,上海应该顺势提出把上海建成国际购物天堂的目标,以此倒逼上海商业凤凰涅槃促进贸易中心功能发挥。以上国家的两项开放政策就是中央为上海这个国际化大都市特设的。中国不能只有一个消费性的国际购物天堂香港,还必需要有一个或两个体现国家战略和体现经济中心功能的国际购物天堂,上海必将是中国继香港之后的又一个新的国际购物天堂。

上海要作为国家新的国际购物天堂的重要标志是,第一,货通天下集国际商品之大成,第二,充分体现“世界工厂”中国制造商品的国际魅力,第三,最低的交易费用,最优的商品价格(性价比最高),最快的流通速度。对照这三个条件上海应力争做好这样几件事。

探索自由贸易港的核心是给上海进口商品关税免除政策

从某种意义上说,上海要成为国际购物天堂的首要条件是上海市全境都成为自由贸易港,现在适合上海一小块地区的自由贸易试验区政策要在整个上海市境内实行,其中中央给于上海的自由贸易港政策的核心是免除从上海口岸进口商品的关税。从另外一种意义上说,给上海自由贸易港的政策是国家进一步对外开放的标志性大事,上海一定要把这一政策用活用好。

首届国际进口博览会的结果就是上海要成为自由贸易港

2018年首届进口博览会彰显了中国以深度开放国内市场坚持国际贸易自由化的战略主张,当前以美国为代表的贸易保护主义所亮出的武器就是无端地对各国进口商品惩以高额的关税,中国的贸易主张就会以上海自由贸易港的免关税政策与此相对,为此上海的商业由于这种大国之间的博弈而又进入一个新的黄金时代,值得兴奋。

建设好上海国际贸易中心的基础——国际购物天堂

中央对上海的四大功能定位之一是国际贸易中心。国际购物天堂是国际贸易中心的基础,国际贸易中心是国际购物天堂的延伸。上海要真正发挥国际贸易中心的功能必须要能补上和打好国际购物天堂这一基础!以下三组数据值得上海思量:

1、根据世界旅游组织(UNWTO)的报告,2016年中国大陆游客的

境外消费达到2610亿美元,折合人民币比2015年增加12%,且连续12年呈两位数增长,其增速高于境内社会消费品零售总额的增速(10%左右),在中国游客去国外购物从奢侈品转向一般家居用品、生活用品和保健品的情况下,上海作为中国的国际贸易中心就购物功能和综合性性价比与中国旅客主要的观光国存在差距。

2、根据2010年的数据,国际游客在上海的消费支出中商业消费

(餐饮和购物消费)占30%左右,国内游客在上海的消费支出中商业消费占48%左右,不管是国际还是国内游客其购物的比重占商业消费比重很低,一般不会超过20%,他们都认为上海没有东西可买。

3、本人对微信朋友圈里调查和总结自己多次访日的体验发现,去日本旅游一般在购物上的支出要占到旅游总支出的50%左右。可见上海要建成国际购物天堂与国外国际大都市相比距离还是不小的,上海绝不能懈怠。

重点突破交易制度改革

上海在建设国际购物天堂时必须要认识到中国国内的商品流通和国际贸易其交易制度是完全不同的,不改变当下中国国内市场商品的交易制度,建设上海国际购物天堂就无从谈起。

“国际贸易的交易有着最基本的三项制度为保证,即信用证制度、保险制度和商检制度,对交易的双方是公平和风险共担的,而国内商品流通的交易制度一般是,厂家和供应商要向终端零售商特别是连锁商支付“进场费”等通道费用,货款的结算有较长的账期,商品实行退换货制度。这一交易制度的风险都体现在厂家和供应商身上,本质上是零售商放弃经营风险的一种“食利性”经营和盈利模式(也是商家放弃自主经营能力自废武功的模式),当厂家和供应商承担了全部的经营风险时,这种风险必须通过提高对零售商的供货价格来消化,因此出现专门针对基于零售商“通道费用”的KA制度(即专门对连锁零售商特别连锁商超业态的大客户制度)。KA制度的商品供应价格要远高于厂家和供应商对非连锁型零售商的供应价格,也高于同类商品在批发市场上的价格。规模性零售商和厂家及供应商之间的这种交易制度导致了零售业连锁经营的异化,即规模经营的不经济,连锁店的许多商品价格都要高于一般的单体店甚至个体性质的杂货店。

中国国内商品流通的这种交易制度的发源地在上海,全业态体系化形成也是在上海。上海是全国连锁经营发展最早,业态最齐全,规模最集中的城市,但恰恰是全国市场价格的高地!以上这一交易制度是推高上海市场价格的重要因素。今天当全国的实体零售商都在积极地改变这种交易制度,上海的外企和国企连锁商却没有对这种制度进行实质性的改变,“不作为”之说由此而来。

中国国内商品流通的这种交易制度不仅普遍流行于实体零售商,在电商领域也在迅速蔓延,头部电商平台的“通道费”高企不下,这就找到了这样一个原因,中国零售业的高速发展比较集中在业态创新和模式创新,但在供应链整合和交易制度改变这些涉及商业本质上创新不多力度不强的现实,线上线下都想当“收费”的地主。

上海要成为国际购物天堂不改变这种交易制度,自由贸易港给于上海的进口商品的关税政策也不会起到好的作用,因为进口商品低价(免关税)进来了,但在进入零售终端时这种交易制度会不断推高最终零售价,国际购物天堂价格优势就会大打折扣,同样商品外省市市场零售价低于上海市场的情况也是极有可能的。

2006年11月国家5部委颁布实施过《零售商供应商公平交易管理办法》,意在改变这种交易制度,但由于种种原因这一《办法》没有得到过真正的落实,前几年商务部曾想重新修订《办法》并以国务院管理条例形式颁布,但那时恰逢实体零售商遭遇电商打压,如条例出台实体零售商的业绩更会雪上加霜,条例没有能出台。

今天,上海要建设国际购物天堂就应该通过地方立法来改变这种交易制度,用法律来管理市场应是上海在建设国际购物天堂和国际贸易中心的重点。日本对国内商品流通的交易制度有着很多的法律规定,商务部曾经组织去考察学习过,世界各国都有许多这方面的法律参考,立不立法,是否取消这种交易制度关键在于决策者的决心。

2018年2月14日商务部部长与上海市市长签署部市合作框架协议,其内容除涉及自由贸易港建设之外,还有“推动内贸流通改革创新发展,进一步提升市场治理能力”的内容,相信中央政府和上海市政府对国内商品流通的交易制度的治理已经有了安排了,期待与关注!

两张图表数据的背后

2017年12月28日上海电视台新闻综合频道《夜线约见》栏目公布了以下两张图表数据:


对这两张图表描述的数字可概括为两句话,上海的消费能量很大,境外与国际游客更多地把上海当做了中转地而不是消费地!这两张图表的背后说明上海要改变的除了交易制度以外,还需从这样几个方面化大的力气改进。

上海的国际窗口虹桥和浦东机场的商品售价要降下来

虹桥机场和浦东机场是上海的国际窗口,从购物的设施条件上来说一流,但商品的售价极高,就拿普通的一碗面来说,50-60元一碗已是十分普通,同样一碗面价格高于外面最起码在一倍以上!上海要成为国际购物天堂其代表上海脸面的交通窗口给人却是一副高价的姿态。

到过国际上不少大城市的机场,纽约、巴黎、东京等,真的发现这些机场内的商品售价与机场外基本是一致的,没有应是国际机场价格就是要高的一说。中国的机场不管是国际的还是国内的商品和服务售价都会比外面高,上海要成为国际购物天堂就要带头把两大机场的商品和服务价格降下来,为全国带个好头。

按道理,机场设施都是公共服务设施,其投资都是用的中央或地方财政的钱,也就是广大纳税人的钱,将公共服务设施由商业公司来经营后则向纳税人开出高收益的高价格,真是岂有此理!即使这些公共服务设施的投资不是来源于财政资金但也改变不了公共服务设施的性质,就应该是低价或平价而决不可以是高价。上海地区的商业租金高是全国领先的,要把上海整个商业租金的水平降下来,公共服务设施提供的商品和服务价格一定要先降下来。

做好世界工厂中国制造商品的集聚规划和业态布局

上海国际购物天堂的建设一定要能体现出作为世界工厂的“中国制造”的优势,现实的困难是,上海的产业已经没有了消费品尤其是轻纺织品和电子类消费品的优势了,引进外省市体现“中国制造”的优势产品对上海来说是一项必须要做好的功课。上海要做好这门功课首先是要做好外省市优势产品的集聚规划,通过这种规划形成优势产品的产业带地区和适合国际游客购买需求品类结构表,为引进外省市招商提供依据,同时根据这个品类结构表提供各优势产品的业态定位形式供经营者参考。

“三街一场”要腾笼换鸟为“中国制造”优势产品进驻造势

上海传统的商业街南京路、淮海路、四川北路和豫园商场,尤其是“三街”面临着功能、业态、经营方式和经营内容的转型,可以借上海国际购物天堂建设的机会,除国际品牌外,大规模大幅度地引进外省市优势产品,并力求一街一特色形成国际影响力。豫园商场需要把往日小商品市场的优势再发挥出来,并形成江南地区特色与义乌国际小商品市场形成呼应。上海各区县可根据自己的区位和传统优势开发出适合国际游客的商业街和市场。需要提醒上海商界的是,在建设国际购物天堂的大背景下,招商不能贪大求洋,形成规模型特色十分重要。另外,从市里到区里给到外省市优势产品以优惠政策一是要有,二是要有力度!

打好商业流通领域国有企业改革的硬仗

要建设好上海的国际购物天堂必须要打好商业流通领域内国企改革的硬仗,因为上海商业中国有企业占了相当大的比重,这在全国其他一线城市中是非常鲜见的。在零售业中百联集团已经在2003年把上海所有的市一级商业公司合并在内,目标就是为了使上海商业能够进入世界500强。我还是坚持2003年对百联集团组建时的观点,“航空母舰不是拼凑起来的,零售集团的规模优势是主力业态凭借核心经营能力不断进行核心裂变的规模优势。”百联集团组建之后在2013年进入过世界500强,以后再也没有进入过。昙花一现的所谓辉煌带来极大的后遗症。

首先上海的三大百货,“第一百货”、“华联商夏”和“友谊商店”合并为“百联股份”之后,百货业态万紫千红的千姿百态没有了,百货店的个性特色也就消失了,由于百货店普遍实行招商联营扣点的经营模式,无法形成规模化的集采模式,也就谈不上规模效益,一合并既抹杀了个性又无法形成规模效应,得不丧失。

其次超市业态,把华联超市归并给联华超市之后,由于两大超市当时都没有形成核心经营能力,合并只是名义上的规模扩大和优势互补,上海联华华联是当时两家中国最大规模的超市,由于行政性合并而被扼杀了市场要求的竞争,后果是严重的,这两大曾经在全国榜样性的连锁超市在行业中逐渐地被边缘化失去了市场优势地位。

再次,便利店业态,快客便利店是全国发展最早的便利店公司,当时的罗森便利也是中国最早的中外合资便利店公司,便利店这种小业态是最讲究把个人积极性发挥到极致的业态,也是最讲究总部是一个好的服务平台的业态,显然百联集团缺乏这种体制和机制。今天便利店又成为实体零售店发展的风口业态时,百联集团的便利店业态发展已经根本没有了机会!

有人会说,百联集团的奥特莱斯和购物中心业态发展还不错,但对照全国各地同业态的公司差距正在形成,优势正在消失。百联集团作为全国最早组建的大型商业集团公司,应该说其发展几乎囊括了所有的业态,而且在发展时间上也是最早的,但没有一家业态公司能够在上海出挑,更不要说在全国了。

2016年末永辉超市退出百联集团旗下的联华超市,阿里系投资的易果生鲜接手,2017年百联集团与阿里巴巴签署了战略合作协议,一度引起行业轰动。一年多来,业界没有看到这种合作有新的进展,难道是国有企业内生的体制和机制在抵御这种新零售模式的进入?

零售业不象工业那样可以完全地按标准化来流水线作业,特色和个性化是其生存发展的第一要素,它是服务于个性化人需求的行业,需要快速的市场反应机制来完成商品与服务的快速迭代和业态创新等。零售业的基业长青需要一代代人的经验积累传承和坚守,国有企业的体制和机制是不可能让零售业有这种市场反应机制,并把传承和坚守的传统维系下去的。

上海要建成国际购物天堂首要的就是对百联集团这个国有大企业进行改革,不改革上海的商业就不会焕发活力,不改革上海的商业存量资源就不会得到充分发挥,不改革上海的商业在交易制度改革、流通秩序优化和流通效率提高上就会困难重重。国有企业改革的方向中央已经确定,混合所有制。但对上海来说,应该向重庆学习(重庆市政府工作报告中指出,推动国有资本向公共服务重点基础设施、战略性新兴产业等领域集中,加快从一般竞争性领域有序退出),即国有企业从零售行业中退出,至少在零售业中的国有企业可以占大股但可以不控股,不占大股更好!在体制机制上使零售企业具有适应市场的快速能力。

对百联集团国有企业的改革只是上海对市一级层面的国有企业改革,对区一级商业国有企业的改革也必须要下狠手,上海商业的许多特色和百年老店都集中在区属商业,只有对区属的国有商业改革到位了,才能把上海商业的特色重新发挥出来。应该说上海的区属商业在前几年的改革中做过一些创新,比如在一些国有商业企业改革中让经营管理层持股甚至持大股,比较典型的如黄浦区的杏花楼、新雅粤菜馆、沈大成、功德林等许多全国闻名遐迩的老字号商店。改革之初效果不错,这些区属商业迅速地将专卖连锁店开到了全市各区一度形势喜人。但这几年这些老字号商店也遇到了困难,主要表现在,第一批持股的经营管理层已经进入退休阶段,新上来的经营管理者又没有新的股权激励机制,股份制改革遇到了新问题,另外,上海市过去的市区两级领导历来有一个习惯,喜欢组建集团让集团成为政府管理市场的抓手,这种思维和方式很害人,因为它扼杀了企业创新的活力!

集团组建后又按管理国有企业的管理方式来管理混合制企业,使的这些企业也从本质上丧失了企业真正的自主权,现在这些改制过的企业在连锁专卖店的发展上遇到了一系列新的问题都没有好的方法去解决,从而导致在同行业中的一些创新的业态、创新的方法都无法从这些老字号商店中涌现出来,最为典型的是这几年适合市民安全卫生、特色鲜明、价格合理的“苏州汤包馆”等快餐店业态高速发展,上海的老字号店没有一家能沾上边的。

上海区属国有商业的改革应该可以学习上海一些老工业品牌的做法,如上海过去的标志性品牌百雀羚改制成民营企业后,老品牌焕发新春,市场步步高升。民营化是上海区属国有商业企业的一个根本的改革方向,让民营资本进入国有老字号商店,通过竞价拍卖等方式在实现老字号品牌价值的同时依靠资本的力量拓展市场,让上海的老字号商店在国际购物天堂的建设中担当十分重要的角色。

国际购物天堂要求上海零售业实现在上海市场上的国际化

国际购物天堂要求零售业在上海市场上实现国际化,也就是说,零售业的国际化过去是讲零售业要走出国门,但在国际旅游市场全面开放的条件下,零售业依靠国际游客的购买同样能够实现不走出国门的零售业的国际化。实现上海本土市场上零售业的国际化,除了上面讲到的交易制度和国有企业改革这两个基本的前提条件(制度性条件)外,还有两个必要条件(文化与技术型条件),即零售业从业人员的职业道德和职业技术的大幅度提高。香港之所以能成为国际公认的国际购物天堂,其中零售业餐饮业和其他服务行业的职业道德和职业技术都很高是十分关键的。

上海的职业教育中针对零售业餐饮业等服务行业的不多,很重要的一个问题是学生家长们对职业技术的轻视,尤其是对服务性职业技术教育的轻视,实际上在互联网时代,服务性行业相比较其他行业具有线下场景式消费无法取代,职业稳定性强薪水不断走高的趋势。提高职业道德水准和职业技术水平首先要做好学生家长的工作,行行出状元的价值观应该成为上海这座国际化大都市整个社会的价值取向。上海要向香港学习服务行业的职业技术教育是必须要的。零售业等服务性行业大量使用钟点工是适合未来碎片化时间就业趋势和降低企业用工成本的好方法,用工成本降低了对上海走出全国的“价格高地”意义重大。

发展内外贸一体化电商连锁商体系和独立贸易批发商体系是建设国际购物天堂核心型市场组织的要素

国际贸易中心包含4个基本功能。一是国际化的购物天堂;二是口岸贸易中心,按口岸为单位开展的进出口贸易。三是批发交易中心,含国际采购中心,多种类型和多层次的生产资料要素市场,以及消费品成品和部件的批发交易市场。四是物流中心,含各类现代流通增值服务。另外,还有各类中介服务和商贸促进等功能。

以上国际贸易中心的基本功能对上海来说已经基本具备,现在要研究如何建立高效的进口商品的分销体系,中国目前消费品流通基本上有三股势力决定,头部电商、大型实体连锁商和区域领先的连锁商、制造商品牌商建立的代理商经销商体系,独立的批发商地位较弱。目前,头部电商和大型连锁商已经开始进行国际商品的源头采购,这两股力量在内外贸一体化上的业务可以在企业内部解决,由于头部电商开始走线下零售融合之路,高效的综合性强的进口商品分销体系会率先由头部电商来建成。大型连锁商和区域领先的连锁商也会有效运作联合采购方式形成相当规模的进口商品全国分销体系。

但以上两股力量再强大也还是做不完全国市场的,发展进出口贸易业务和国内外市场分销业务相结合的独立的批发商对上海国际购物天堂的建成十分重要。因为它对大宗商品进出口和国际国内广域市场的分销不可或缺、对以上的两种分销体系的补充性分销不可或缺。中国目前许多国际商品的大宗进口业务都分散各大专业性公司中,协调其综合性组建国际性大贸易和大分销公司已经摆在了大家面前。

上海一定能建成国际购物天堂,这是国家的意志,也是上海作为国际贸易中心一个必需的商业内容与要求,但上海一定要有作为。

(来源:零售顾事 作者系联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建)


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