顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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家乐福亚太地区总裁唐嘉年:家乐福不会离开中国

家乐福亚太地区总裁唐嘉年:家乐福不会离开中国

联商专栏:大力推动APP线上购物、铺开全新模式便利店、取消了城市采购中心建立六大配送中心、积极改造传统大卖场、春节后开出全新欧式大卖场......这些都是家乐福在中国的改变。

2018年新年第三天与家乐福总裁唐嘉年如约而见,首先我祝贺他正式荣任家乐福亚太地区总裁和家乐福集团执行委员会委员。

家乐福不会离开中国

唐嘉年开门见山对我说,“家乐福不会离开中国!”中国市场在全球有非常好的形象,中国人的消费水平正在升级到一个更高的水平,家乐福是全球第二大零售商也是第一个来到中国市场的国际大卖场公司,家乐福公司不会忘记中国市场,这几年家乐福在中国市场投入了许多做了大量的事,进行了一系列的创新,如开了网上商场、新开了便利店、在中国市场的六大区域建立了配送中心,取消了城市采购中心,积极地转型改造大卖场等等。

家乐福在中国投资了这么多是不可能放弃这个市场的,家乐福集团也对家乐福要出售的坊间传闻做了辟谣,就是为了向社会宣示,家乐福对中国市场很乐观,家乐福不会退出中国市场。这么多的话语唐嘉年竟然用中文一气呵成说出,对一个法国人来说真的不容易!可见他对我的约见可能提出的问题是做了充分准备的。

下午将发布全球转型计划

2017年7月新任家乐福集团总裁的彭博华将在2018年1月23日(也就是今天)发布家乐福全球转型新计划,对这个新计划全球都很期待。唐嘉年向我承诺会在第一时间告知我家乐福全球转型计划的内容。但从中国零售业这几年的迅速变化来说家乐福(中国)的变化已经远远超过了家乐福在全球的其他地区,我对彭博华要发布的计划的预测是中国模式反哺海外市场,即家乐福(中国)目前在实施的转型计划将成为家乐福全球转型新计划的根本指向。

打通线上线下会员体系

家乐福这几年在线上线下打通上还是下了功夫的。目前家乐福网上商城已经上线,APP也已经开通,网上商城与APP之间实现了互联互通。家乐福在全国225家大卖场全面开展了与百度、美团和饿了吗的合作。

与以往的纸质的邮报促销方式不同,家乐福现在越来越重视用电子的方式了,如电子的购物券、家乐福钱包、银联卡支付(家乐福与中国银联合作每月有三天消费者在家乐福购物享受5%的购物优惠)等。去年双12家乐福与支付宝的合作创造了支付宝线下合作伙伴的最好业绩。在家乐福的实体店里顾客购满188元商品就可享受免费送货到家的服务。



对中国的许多超市公司来讲,是不是还要做纸质的促销活动邮报也是一件很纠结的的事,我的意见是如果完成了目标顾客完全导入进APP是可以不再发纸质邮报的,因为那时已经可以做针对个人的个性化的促销活动了。

目前家乐福已经有了500万的APP会员,另外还有2500万持卡会员。唐嘉年告诉我,家乐福要将持卡会员迅速地转换为APP会员,实现顾客管理的数字化,并且制定KPI指标来进行对门店的考核,家乐福的这一做法非常值得借鉴。


唐嘉年还非常坦率地告诉我,家乐福(中国)在数字化经营上所做的一切,在家乐福全球的其他大区还没有发生。我们说中国零售业在数字化经营和线上线下打通融合上引领世界零售业的新发展在家乐福(中国)身上也是得到印证的。

独特的定位——便利店

家乐福2014年创新了欧式的便利店,Easy家乐福便利店荣登外媒推荐榜单,国际知名的零售研究机构—IGD·Retail Analysis发布《2017全球15大必去超市》,Easy家乐福荣登榜单,打入国际视野。



我请教唐嘉年:Easy家乐福是家乐福的便利店业态,为什么IGD·Retail Analysis发布《2017全球15大必去超市》报告中把它称做超市呢?

唐嘉年告诉我,实际上Easy家乐福是属于便利性社区超市的业态,因为它提供的货品与一般便利店有很大的不同,便利店提供的是即时的消费品,而Easy家乐福提供的是日常需要的货品,考虑到消费者出行受到交通状况以及便利性等因素Easy家乐福提供给社区临近消费者的主要是干货食品、杂货、日用品、洗漱用品和卫生用品,虽然也有生鲜食品但不是以生鲜食品为主。

Easy家乐福的定位确实与一般的便利店和社区超市不同。唐嘉年还说,Easy家乐福的定位是在仔细研究过7-11、全家后做出的。

Easy家乐福中的干货食品、杂货、日用品、洗漱用品和卫生用品很多都是家乐福全球的自有品牌或来自于欧洲的进口商品,其选址一般都会在高端社区,高端社区里的消费者尤其是80后90后,他(她)们外语的能力水平较高对这些进口商品的功能功效也会有非常高的读识能力。另外,Easy家乐福之所以没有以生鲜为主其中的一个原因是它的目标顾客更喜欢直接叫外卖或到餐店里去吃,所以许多Easy家乐福都选址坐落在食街的旁边。Easy家乐福的开设可以理解为家乐福大卖场业态转型发展新业态的一个方向,唐嘉年还告诉我说,Easy家乐福这个子业态可以和主业态大卖场产生协同作用,这种协同作用主要体现在两个方面,即商品配送的协同化和在APP里面顾客管理(商品、服务、促销、会员积分等等)的协同化。

向高手学习 改造大卖场

创造过家乐福最高销售纪录的上海古北家乐福店曾经是中国超市业者学习的标志型大卖场,最近家乐福对其进行了全方位的改造,从改造后的经营业绩来看非常的理想,特别是在非食品方面取得了长足的进步。家乐福在卖场小型化扩大餐饮、加强体验的同时,还坚持做商品的结构调整和品牌的提升。


但在调整中向这些品类中的行业高手学习取得了很好的效果。家电商品向台湾家乐福学习、纺织品向日本的优衣库学习,日用品百货向瑞典的宜家家居学习,休闲体育用品向法国迪卡侬学习,在学习的基础上积极地坚持自我创新都取得了很好的效果,古北家乐福店改造后(生鲜区改造还在进行中)非食的几大品类的销售增长都在两位数以上。

全新的大卖场业态春节后将在上海开张

唐嘉年认为中国的新零售是从突破生鲜线上线下贯通开始的,并且以活海鲜为抓手,但是他认为,消费者的生活体验以及消费需求升级的背景下,“美好生活”不可能仅仅只有手机下单和吃海鲜。为此家乐福正在与国际著名的法国设计师Saguez合作打造一家全新的大型超市,其目标顾客是高级白领以上的城市中心人群。

全新的超市将在今年春节之后的3-4月开张。我心里在想,唐嘉年的口气很大呀,不过再想想也对,全世界只有两个民族是食尖上的民族,所以才会有此口气,也是因为他们有全世界公认的时尚之都巴黎。

唐嘉年讲“美好生活”与十九大精神一致,家乐福要开全新的超市卖场又与上海市政府最近提出的要把上海建设成“国际性的消费城市”的目标相吻合,家乐福的公关意识很强的。

高端食品——自有品牌的抓手

在新的一年里家乐福要大力发展自有品牌了,这是从交谈中得到的确认的信息。家乐福目前有700对个自有品牌商品,其中2/3是家乐福全球的自有品牌,1/3是家乐福在中国开发的自有品牌。在开发自有品牌的策略上家乐福的重点是两个方向。


方向一,对家乐福全球自有品品牌的开发引进主要以食品为主,打的是安全与健康的牌子,这样也能符合中国消费者对食品安全的重视心理。另一个方向就是加大在中国开发自有品牌的力度充分利用中国这个“世界工厂”的能量,并积极地推动在中国开发的自有品牌成为家乐福全球的自有品牌。


回答唐嘉年的三个问题

会面结束时唐嘉年问了我三个问题:

1、大卖场如何转型?

我回答说,家乐福大卖场的转型走的与中国本土大卖场不一样的路,中国大卖场转型走的是生鲜强化、餐饮化、卖场小型化和转型邻里中心的路,实践证明这条路在中国是走得通的。家乐福走的是大品类的专业性结构提升商品功能的路,在业态功能上没有做大的改变,是否有效还待实践证明。家乐福应该学习借鉴中国本土大卖场成功经验,因为他们更加懂得本土的消费者,但中国同行也会非常认真地学习家乐福转型改革的做法与经验。

前一期《零售顾事》发出的推文《上海古北家乐福改造的十大可圈之点》,有不少人都不认同这十大可圈之点,这从很大程度上反映了中国同行对家乐福大卖场转型改造的疑惑,我的观点是,不管是什么性质企业的大卖场转型改造的道路都是一种探索,用欣赏的眼光去对待是能从中获知些新的信息的。

2、便利社区超市如何定位?

我的回答是,Easy家乐福既然是便利性社区超市就一定要具有这两种业态的特征,中国的社区超市生鲜食品是占了比较大的比重的,Easy家乐福的店里就显得生鲜食品在数量、品种等的不足,需要在这个方面进行补充调整。

3、APP如何发展?

我这样回答,家乐福与中国大多数实体零售商一样对线上的运作尤其对线上线下的连通性运作还是生疏的,但是这条路是一定要走的,最好的方法是引进这方面的技术和人才,特别是人才。

唐嘉年听了我的答复后说,他想的和我是一样的!我一下子明白了他的问题无非是为了验证一下他的想法是否被人认同而已,所以人往往不能高看高估了自己,尤其是当人家叫你老师之时。

当这篇推文发布后的几个小时内,家乐福(中国)是走还是留将会揭晓,如果是走的话倒是蛮遗憾的,中国零售业缺了家乐福有了一点乏味,但也有值得尊敬的地方,因为即使是走了,家乐福也是走的这样的优雅,企业新的转型与创新工作一直没有停下来。(来源:零售顾事 文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)


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