顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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三江购物董事长陈念慈:拥抱互联网的心路历程

三江购物董事长陈念慈:拥抱互联网的心路历程

2016年,在阿里巴巴马云公布新零售战略25天之后的11月18日,三江购物发布公告,宣布阿里巴巴将投资入股三江购物俱乐部股份有限公司,占股32%,成为三江购物的第二大股东。一年后,三江购物已经和阿里合作在浙江的宁波、杭州开出了盒马鲜生新门店,用淘鲜达的模式改造了一批三江购物老门店。

三江购物是阿里新零售战略公布后首个投资实体超市的项目,相比2016年底阿里入股的联华超市,三江购物新零售的步伐不谓不快。为什么实体超商行业中是三江购物最先选择了与头部电商的合作,为什么陈念慈这个在中国零售行业干了四十多年的老零售人会那样勇敢地拥抱互联网?

带着这些问题我专访了三江购物创始人陈念慈董事长。

01

梦想开设中国人自己的社区平价超市

1994年,陈念慈在宁波市政府财贸办公室任副主任,接受组织调动去一家外资大型连锁企业帮助工作。一年后,由于梦想开设中国人自己的社区平价超市(国外称折扣店)而离开了外资公司,创立了三江购物俱乐部有限公司。

这是中国第一家收费会员制社区平价超市。这是陈念慈从事本土零售业23年的经验积累、也是在这个过程中不断学习研究西方连锁经营的结果。所以,三江成立时的企业定位是非常清晰的,这也是三江至今能够连续盈利23年的前提。

但定位清晰不等于能经营管理好社区平价超市。2002年中国连锁经营协会组织欧洲折扣店考察团,陈念慈担任团长(当时考察团里三江购物销售额最大),团员有很多国内有名的超市企业家。在德国考察没有得到国际著名硬折扣店阿迪等企业接待的情况下,协会领导联系了欧洲著名的西班牙折扣店迪亚,迪亚同意让我们去考察学习。

但由于法国铁路工人罢工,欧铁不开,陈念慈和企业家们坚持从巴黎坐18小时昼夜大巴到马德里,一天考察结束,再坐18小时昼夜大巴返回巴黎,由此看出陈念慈对社区平价超市的情有独钟,也可看出他性格中认定一事的坚持与执着。

02

梦想的挑战

三江购物的社区平价超市在创业的前五年发展非常迅速。进入21世纪后,由于人工、房租等各种成本快速上升,同时又由于商品供应链的规则、商品营销的规则都被国际零售巨头所定义和控制,供应商对较大型的连锁超市都执行大客户的 KA制度,这个基于促销、收费的KA制价格要比小商贩到批发市场去进货价格还要高很多。

当三江购物被供应商纳入KA客户名单时,三江要做平价超市就没有了供应商支持。如果你想自己新建供应链,第一你没有量,很多商品做不了;第二就算有一些商品可以做,如义乌小商品工厂,但这些工厂大多不开发票,不开发票、不按规定纳税,这个对依法经营、照章纳税的陈念慈来说是不可以接受的。

在这次访学旅的交流中,陈念慈也坦露,三江坚持做社区平价超市,当时的供应链环境挑战非常大,跟国外折扣店发展的商业环境有很大的不同。

03

转型经营生鲜

从2000年到2005年,三江购物还是没有突破供应链的约束,没有建立社区平价超市的商品竞争能力。在严酷的市场竞争面前,在当时国际上没有一家折扣店做生鲜(初级农产品)的先例情况下, 2005年三江公司年度战略会议上,陈念慈提出经营生鲜的建议,结果遭到大多数高层干部的反对。

但陈念慈依然坚持,并说服大家把生鲜经营作为公司生死存亡的重大战略举措来做。但对一个已经经营了十年、从没有买过一斤菜、所经营的商品全都是包装商品的平价超市,要经营生鲜简直就是浴火重生。干部、员工缺乏经营意愿,所有的人都没有技术、没有经验。

陈念慈又是多年国企干部出身,没有狼性、更没有科学管理技能,企业缺乏强有力的执行能力;农产品的进货税票问题也长期困扰公司,社会上腐败、经营上的黑洞也不可避免地反映到企业中来。

现在经过全体干部、员工又一个十多年艰苦卓绝的努力,生鲜经营比重、毛利率、损耗率都达到行业较好水平,不少生鲜商品已经取得竞争优势,三江生鲜已经在顾客中赢得了口碑,但作为社区平价超市的核心竞争能力并没有完全建立起来。

04

危机对三江的影响

随着生鲜经营的发展,在大形势推动下,公司销售、利润额达到新高。2008年初,在大多数创业员工要求下,公司开启了上市道路。但也是2008年,国际上爆发了金融危机,到年底因为三聚氰胺事件开始对三江经营产生了不利影响。

随着危机的深入,三江2009、2010、2011、2012年的销售增幅逐年回落,从2013年开始干脆销售直接下降,利润下滑。宁波市是一个外向型经济城市,出口加工企业很多,出口受阻导致不少企业关闭,消费人口减少导致购买力直接下降。

听陈念慈说,头一二年还在等,想等经济形势好起来。越等越不像,销售还是往下掉,这就让陈念慈陷入深深地思考,究竟是什么让公司那么长时间陷入困境?其实,是时代变了,是因为互联网、尤其是移动互联网让这个时代变了。

危机开始是因为金融危机,紧跟着就是电商对传统零售业的冲击,这才让三江迟迟看不到销售上升的希望。是站在互联网的对面,把头埋在沙子里,当做没看见;还是看清顾客的变化,顺应顾客需求,积极拥抱互联网。陈念慈选择了后者。

05

互联网的理解和应用:六句话 十二个字

企业变革首先是企业家的思维与思想的变革。2007年陈念慈考入中欧国际工商学院学习高级工商管理硕士课程,系统地学习和了解了许多新的知识和理论。在这个基础上,陈念慈不断学习、思考、研究。其中总结出互联网的三个特征——“快速、合作,开放”。

陈念慈在访学旅中就互联网三个特征向我们作了释解,原话如下:

互联网第一个特征就是“快”,这个大家都很清楚;因为要快,就不可能什么事情都自己做,这就需要合作,这个“合作”就是互联网第二个特征;而要合作,就必须开放自己,“开放”就是互联网的第三个特征。

我认为他对互联网特征的理解是深刻和正确的。

陈念慈说光理解互联网三个特征还不够,还要把这三个特征运用到企业经营管理中去。如何运用?陈念慈又归结了三句话六个字:

用户:企业要真正以用户(顾客)为中心,为用户创造价值,每一个想法、每一项工作、每一项决策都要这样去考虑;

平台:努力把企业变成一个平台,让员工自发、自愿地在这个平台上奋斗;

分享:要员工在平台上奋斗,就一定要让员工分享他为顾客、为企业创造的价值。

06

超市有生命力 但要加上互联网技术

基于对互联网认识和思考,2014年陈念慈提出了三江的新战略目标,“做互联网时代的社区平价超市”,这个目标对陈念慈来说是历经沧桑和深思熟虑的:社区平价超市由于其经营商品的特点,长期看仍旧有其生存的社会必要性和经营的经济合理性。

但时代变了,顾客变了,三江必须顺应时代变化,顺应顾客变化,坚定地拥抱互联网,一切以顾客体验为中心,实行数据驱动,提高运营效率,这样才有可能在时代变迁中生存下去,重新走上发展的道路。性格坚强的人,一旦认清方向,坚持的性格力量会在瞬间爆发。

互联网时代做社区平价超市关键是按顾客需求快速迭代。2009年三江已经建立了自己的电商网站上网销售商品,但三江直到与阿里合作前,还弄不清楚顾客在三江网站下单后,货什么时候能够送到顾客手里。

而电商公司至下而上的迭代速度极快,人的观念也不一样,系统的开发关键是要有能力和实力,能力需要人才,而且是一大批人才;实力需要资本,往往需要强大的资本。在这种情况下,三江要实施互联网时代社区平价超市的战略必须要寻找合作。

07

先有京东

2014年7月,有着电商背景的80后年轻人王露加盟三江,同年11月担任三江购物的副总裁,从此三江高层中加入了互联网的基因。

提出做互联网时代的社区平价超市新战略后,陈念慈就研究跟大型电商合作。

2015年初,三江首先找阿里寻求合作,当时阿里还没有线下的计划。接着,三江就找了京东寻求合作。当时京东在全国找了很多实体店企业合作,由于双方了解、沟通不畅,难有成效。三江是主动找上京东到家的。

在京东到家的计划中,宁波发展京东到家计划排在2018年。三江主动拥抱互联网的思维方式和积极主动想做线下线上融合的经营理念,使京东感到相见恨晚的感觉。随即双方就决定以最高层级、最大资源、最快速度展开合作。

仅仅一个月时间,三江就上线京东到家,并快速发展,几项指标长时期做到全国第一。由此,三江与京东到家的合作这个案例荣获了CCFA 2015全国创新案例奖。三江购物在合作中组织从高层到基层的专门团队,投入所有应有的资源全力开展线下线上融合的企业转型行动中去,这一切我都是在现场亲眼所见。

但这一切,还是不能让陈念慈满意。陈念慈认为,要让一家传统零售企业转型、升级,适应互联网时代,仅仅这样契约式的合作是不够的,是很难真正打通从顾客到企业内部运行全过程运作的,也就是说,三江在新时代的竞争能力提升是有限的。

08

后有阿里

2016年9月阿里与三江谈合作,而且是深度的资本和全方位的经营合作,三江全面开放、积极拥抱合作。去年里,阿里与线下超商合作应该说与三江的合作进展最大,为什么呢?因为以陈念慈为领袖的三江购物是切切实实要用数字重构企业的一切,与阿里的新零售目标一致,关键的是陈念慈这个零售元老不是外部传说的把企业卖给阿里就退出江湖的人,他的行动摆在那里。

对于线上线下的融合我曾经写到过,“必须要分清楚高效性赋能的融合与低效性赋能的融合对中国零售业在世界大格局中定位的意义。”可以这样说,阿里与三江购物的融合是高效的赋能合作,但新零售是前无古人的,成功与否还需线上线下的共同努力。

我的观点是,线上线下的融合线下的关键点是,不忘初心的零售情感、互联网思维、价值观和迭代速度的执行能力是关键。

09

与阿里合作的最深体会

陈念慈谈了三点体会:

1、传统企业要转型升级不是和电商合作就行了,也不是用了互联网工具就行了,关键是要真正理解互联网的特征,按照互联网的要求去办企业。三江用“快速、合作、开放;用户、平台,分享”这12个字去做企业的全部改变。

2、传统企业转型的战略目标是否成功的标志是人的转型成功,互联网时代企业组织变革,对人的评价体系和激励机制要向高科技公司学习,目前三江购物公司里这种体系和机制已经初步建立。

3、电商公司对顾客的重视程度远远超过了传统企业,体会极深。盒马鲜生的不断变化完全靠数据驱动,供应链整合加速,商品排面大小随时调整,全套的赋能正使三江全面在改变。

10

零售元老陈念慈的心声

从1972年从事零售业,1995年创办三江购物,2011年公司上市,2016年与阿里合作到今天,陈念慈整整执着坚持了46年。我问道,三江是上市公司,走资本市场的退出之路很容易,为何如此坚持转型变革?

他深情地说,“我是从计划经济时代到互联网时代的第一代超市人,很多东西对我来说已经不是很重要了。我现在还有一些智力和体力,想为自己终身服务的传统零售业转型、升级做一件事,为顾客、为社会、为行业做出自己的一点贡献,以不辜负这个时代和中国零售业赋予我的终生成就奖。”

这个时代是伟大的,如果说陈念慈的新零售之举是成功的选择,那么说明拥抱互联网是不分年龄和企业的新旧的,思维、心智和坚持去做是至关重要的。

11

最后的话

我对陈念慈董事长和侯毅都说过,阿里新零售成功的标志是三江购物的盒马鲜生和淘鲜达都挣钱了,而且比其他实体零售商挣得要多,全中国的零售人都在看!

三江购物俱乐部股份有限公司2011年3月在上海证券交易所上市。从资本市场的角度来讲阿里与三江购物的合作,双方都是上市公司是一个必要的前置条件。

中国连锁经营协会2015年11月大会上授予陈念慈终身成就奖,这个奖项的价值激发了陈念慈再创企业新价值的激情,这就是一个零售元老对行业的价值。

3年后阿里还有可能将通过可转债的方式将在三江购物中的股份增持到35%,这是希望合作双方真正发挥线上线下各自的优势共同去做好新零售这篇大文章,从互联网的合作要求来看,显然这是极其聪明的。

陈总是零售行业的老兵,是最早一批上市的民营零售企业,当同行的大家还在考虑业态选择和转型方向时他已经拥抱了资本 。在资本市场摸爬滚打了多年如今又在同行中率先拥抱互联网巨头。这两步先机如果其中的一次算是运气的话,那第二次绝对是厚积薄发了。浙商的生意嗅觉不是一般人可以拷贝的。

(来源:零售顾事 文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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