顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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外资在发力:上海古北家乐福改造的十大可圈之处

联商专栏:创造过家乐福最高销售纪录的上海古北家乐福店曾经是中国超市业者学习的标志型大卖场,最近家乐福对其进行了全方位的改造,从改造后的经营业绩来看非常的理想。总结起来有十大可圈之处。

1

以商品为中心的卖场改造抓住五个要点

第一,消费热点的分析和抓取以网上为主要的信息源,专设的团队、专业的人员、专门从事这项重要的情报工作,请注意用了三个“专”;

第二,充分研究市场趋势和顾客的需求变化。研究对象不仅限于同类大卖场,还包括网购(天猫、京东......)、专业卖场(宜家、迪卡侬、优衣库......)和品牌专卖店(小米、BROOKSTONE、SHOEBOX......);第三,商品要快速迭代变化,否则抓不住商品的市场销售窗口;第四,最适合目标顾客的品牌才是最好的品牌;

第五,品牌展示方式坚持消费者生活原型在卖场中体现的原则。

古北店改变陈列道具让超市货架通透起来并用最好的灯光配合充分展示商品。手机产品改变封闭式柜台橱窗的方式采用专卖店可触摸的方式等。

2

季节是非食品卖场区域销售的抓手

他们的做法是,对处在消费季节中的非食品商品采取集中区域陈列展示的模式,并辅以其他的促销手段定会达到满意的销售指标。以下几点值得重视:

第一,非食品季节性商品的计划一般要提前一年做好,再根据当年的气候变化尤其是区域型小气候的变化做上市时间的调整,一般一年会做十二个档期,基本上是一月一档;

第二,各类非食品的商品搭配和比重要进行协调,因为会涉及到不同的商品管理部门;

第三,非食品商品季节性展示区域必须是非食商场里最醒目且顾客必经的区域,POP广告和标示牌醒目清楚;

第四、家乐福总部的统一促销和门店的特别促销资源会优先给到非食品商品季节性促销的当令档期商品,因为非食品商品的毛利率高。

3

家电卖场的功能化调整

家电卖场的调整我发现是功能的变化,以往我们熟悉的电视机、电冰箱和洗衣机等已经不占主导地位,中国家庭消费能级的升级近年来出现了许多新功能的电器产品并迅速地普及化起来,比如无绳多功能吸尘器、空气清洁器、各种用途的净水机、 IH电饭煲等。

家乐福的家电商场追求的目标是最好的品牌与网上同样的价格,比如吸尘器是dyson品牌,空气清洁器是Blueair品牌,净水器是BRITA品牌,IH电饭煲是苏泊尔而不是日本或其他国际品牌,家乐福告诉我在一次行业进行的盲测中IH电磁电饭煲综合质量得分第一名是中国的品牌苏泊尔!家乐福古北店的改造其中的一个目标是大卖场提供给消费者是国际性的品牌商品和更好的购物现场场景享受。

4

纺织品卖场的潮牌趋势

纺织品这个品类一直超市大卖场的鸡肋品类,家乐福古北店的调整在纺织品品类上的基本做法是做时尚的潮牌商品,主要是两种做法:

第一是引进

即引进这一品类中市场认同的专卖店,比如鞋类商品引进专卖店品牌鞋柜等;

第二是高性价比

家乐福自主品牌TEX加入了满足提高性价比的要求。来自法国的设计拥有简约时尚的特点。无年龄限制不分性别,TEX的百搭款更是受到了消费者的认同,家乐福发挥全球自有品牌的供应链优势在成本比中国更低的孟加拉国等国家选择定牌工厂,对快时尚服装瞄准优衣库做到时尚和质量趋同,但价格力求做到更低!

5

日用百货商品卖场向高品质方向调整

从消费上来说,70和80后是中国消费从温饱型向小康型过度的两代,而90后才是中国当代品质型消费的当然代表,他们的特征是更有文化和艺术的鉴赏能力。

基于这一对中国消费主导者90后的分析,家乐福在日用百货商品的调整的基本做法是引进超过2000个sku的新商品以更好地满足顾客需求:

第一,器具器皿在家庭中要提现整体性的谐调美感

90后与他们的父辈不同对商品的追求已经从功能的使用价值和促销的低价发展到设计造型、色泽、手感和颜值以及配套性的美感,比如厨具餐具等追求商品与厨房餐厅的设计与道具配合的一致;

第二,强视觉冲击力

比如当下流行色以及色泽花型的搭配设计一定要在卖场中体现出来,由此才能把他们吸引到大卖场里来。比如现在餐具的花型花色流行日韩和欧式等等,那卖场一定要迎合这种需求做出调整。在商品的陈列上注重色泽的搭配和渲染对顾客的视觉冲击力会非常强大,大量的销售产生不是他(她)需要有用而仅仅是“好看!”

第三,收放自如的功能

家庭住房条件的改变在商品的功能上形成家庭生活场景的专门化和细分化,比如厨房用品、卫生间用品、卧室用品、汽车用品等等,由于一个生活场景和一种用途的东西细分化的发展,家里的东西杂七杂八的会越来越多,可以对这些杂七杂八的东西收放自如的器具就会应运而生,比如收纳箱。家乐福古北店改造学习宜家的一个方面就是推出了收纳墙,效果非常之好。

6

专业卖手刺激消费

有了好的商品、好的购物环境也必须要有好的销售方式。家乐福改变超市大卖场消费者自助服务方式即销售卖场不设销售人员的做法(厂方促销人员除外),在家电商品卖场根据这一商品的特性专设了专业的卖手服务于顾客,效果其佳。

为什么会有如此好的效果,原因有两个:

第一,绝大部分顾客对家电商品都不是专家,这就需要现场有卖手帮顾客答疑解惑,实际上这是商品在实现销售过程中最后的临门一脚,十分关键。

第二,家乐福对这些专业卖手都与生鲜食品部门一样采取了按销售额计提奖金的方法。家乐福的专业卖手都是从资深员工中选拔并不断地进行技术的培训。

7

婴幼儿童用品玩具一体化

我以前说过有孩子的家庭正在把年轻的父母和老人带回大卖场,主要是为孩子选择高品质多样性的食品和食材,那么婴幼儿童用品和玩具也成为吸引孩子们和大人们的流入大卖场的流量入口。

在传统的大卖场中婴儿与儿童的用品与玩具是分开的,家乐福古北店这次的改造把这两部分和合并在一起,而两部分的连接处是一个很大的儿童游乐场,这种连接代表着的是孩子从婴儿成长为儿童幼儿的过程。同时还改变着大卖场以往只卖货而不提供游乐游戏活动场景的状况,提供的婴幼儿童的用品玩具等商品也保持与电视广播少儿节目的产品广告推出的同步,在品牌上与国际性品牌保持一致。

不管是用品还是玩具都是按照不同年龄段的教育要求以故事的情节顺序而进行商品的陈列。家乐福为什么要做这些改变,原因是有孩子的家庭孩子的消费(吃穿用教育)几乎占了整个家庭消费支出的2/3。抓住了婴幼儿童用品和玩具就可以有效承接食品与生鲜部门的顾客流量产生购买叠加追加的效应,可以实现顾客年龄的年轻化,婴幼儿童用品和玩具都是高毛利商品家乐福必须紧抓不放。

8

家乐福再造了一个可逛可选的“最IN”街

为了让消费者在大卖场里有地方逛有东西可选,基本上与正常货架陈列商品形成差异化(半数以上是进口品)和有效的补充。家乐福古北店里专门开设了一个区域或称是“最IN”街。在这条街里都是类似于我们看到过“一五一十”和“名创优品”的个性化商品。要把这些商品组织起来是不容易的,因为这类属于消费者个性化和身边细物的商品是占比很大的,没有对消费者细分化的理解和对生活的深刻体会是很难组合好这类商品的,家乐福真在积极地努力去做好。

9

紧跟休闲生活消费潮流

所谓休闲生活部是把旅游用品、体育用品等组合在一起,不管是从品牌、功能和灯光和展示方式上都给顾客眼睛一亮。休闲生活是中国消费者在消费升级条件下一个重要的消费方向,对此家乐福积极地做出了对应,这种态度是非常正确的。我在休闲生活部里看到了很多迪卡侬的影子。

写到这里真的看到了家乐福古北店的改造是化了心思的,学习了宜家家居、优衣库和迪卡侬等许多著名的专卖店品牌的东西,但也不乏有自己的许多创新。

10

媒体热播

在家乐福里经常会有一些媒体现场热播的活动,这些活动我以前在美国沃尔玛商场里看到过。这些活动一般由品牌商组织对现场的消费者和邀请来的专业媒体进行产品的系列推广,这种推广家乐福把它理解为增强消费者在商场现场购物体验的一个重要的手段,因为这种活动主要是一种向消费者提供对商品功能使用方法等知识的教育,这种教育直接提高了消费者的商品知识也就直接提高了消费者的生活质量。同时通过对专业媒体的传播会产生更好更大的市场影响。

中国不少本土的超市大卖场公司最近几年在充分挖掘利用供应商和品牌商资源上做了很多的努力,但在如何挖掘利用供应商品牌商的教育功能上还是不够的,是要向家乐福学习的。

(来源:零售顾事 文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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