顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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超市生鲜食品经营现状 这七点你必须知道!

联商网特约专栏:2015 中国超市生鲜食品经营方式研讨会是召开了第十届了,此次研讨会所取得成果是丰硕的,在许多经营方向上达成了一致。如果说第一届研讨会确定了中国超市生鲜食品自营自采的方向,那么,第十届研讨会也必将对未来十年中国超市的生鲜食品经营产生方向性的积极影响。关于第十届研讨会取得的成果综述如下。

一、连锁超市的经营战略已经进入了供应链建设的新阶段

此次生鲜会有两位重要的人物缺席,他们是步步高的王填董事长和永辉的张轩松董事长,为何?王填是去德国参加全球最大的科隆食品展,而张轩松在北京与韩国最大的食品供应商CJ董事长有个重要的谈判。零售业领袖人物缺席生鲜会对会议而言看似是失分的,但实际上对研讨会和零售业发展而言是积极的,因为它反映出这样的重要信息,连锁超市的经营战略已经进入了供应链建设的重要阶段,尤其在国际供应链的建设上实体连锁店力求想比电商走的更快更扎实一些。

中国连锁超市以国际市场货源为突破口的供应链建设是以联合采购为深刻背景的,如永辉超市已经联合有着资本纽带销售总额超过1000多亿的四家企业(武汉中百、联华超市、香港牛奶国际,永辉超市)进行联合采购,并在上海成立了联合采购办公室。因为有了资本纽带和执行机构,联合采购所产生的供应链整合效应会较快。

这个月的中国连锁业武汉大会期间步步高发起成立了23家连锁超市组建的全球联采众筹平台,更是以全球的视野把中国连锁超市企业国际市场供应链的建设置放在互联网条件下电商与实体零售商相结合的运作方式上。其意义和亮点在于:

第一,步步高云猴网电商的资源会让联采众筹平台的加入者共享电商的网络资源,使得平台效应突破实体店的区域限制实现更大范围的线上和线下资源共享,这可能会探索出实体零售商发展电商的一种新模式,即电商平台与区域实体零售商结合发展的模式;

第二,全球联采众筹平台体现了真正的互联网精神,开放、合作、共享。因为对实体零售商而言要拿出自己的优势资源让大家来共享是不容易的,中国历来传统的零售商喜欢资源独享、喜欢小范围的“弟兄们”分享,步步高王填董事长的创举对传统零售业的转型有着积极的推动作用,值得致敬;

第三,全球联采众筹平台运作初规具有意义,联采平台体现了服务精神,联合采购只收取平台运作费用5%而不加价,平台运作费如有盈余年底反馈给众筹企业,反映了相当的公开公正,对改变中国流通中多级多层的供应商不断加价的模式和创新供应链金融盈利模式意义深远。

步步高发起的全球联采众筹平台要运作成功还有许多事情要做,但只要坚持,不断探索就一定会成功!更可喜的是在这次生鲜研讨会期间家家悦董事长王培桓联合中国超市联合采购交易联席会议的会员企业,利用山东威海独有对韩国贸易的地理与区位优势发起了韩国进口商品联合采购,目前已经有一批韩国进口商品订单产生。

山东威海与韩国仁川这两个城市是中国加入世贸组织协定中的规定的两个自由贸易区,由于中韩两国签订了自由贸易协定,山东威海对韩贸易区位优势愈加凸显,威海港每天有多达十几班的客货轮与韩国对开,货物能够做到当天到达,真正做到了空运的速度,海运的价格。生鲜会后家家悦董事长亲率公司成立以来规模最大的采购团赴韩国招商并与韩国许多大供应商签订了大批量的采购合同。

为了做细韩国商品的联采家家悦正在自己九龙城购物中心里的韩国商品专卖馆内调整商品品类,并按货架陈列分类的韩国商品,让参加韩国商品的联采企业可以迅速地组合成韩国商品专区提升进口商品的销售。家家悦董事长为了能够做好韩国商品联合采购还把首次的联合采购平台运作费用降低到3%,非常实在地体现了他奉献的精神,值得敬佩!

中国的连锁超市整合供应链这一战略的实施正以国际市场货源组织为突破口,以多形式的联合采购为规模性采购的依托,预示着中国零售业下一步的整合会以供应链的整合为抓手,企业之间的合作也会以联合采购为渠道,并探索着与国际不同的具有互联网精神与技术背景的中国特色自由合作连锁的新方式。

二、生鲜加工配送中心和中央厨房适时地向社会开放提供服务

中国大部分连锁超市都已建立了生鲜加工配送中心,中央厨房的建设也如火如荼,这次研讨会上家家悦董事长在他的演讲内容中介绍了家家悦超市公司以配餐中心的形式将生鲜加工配送中心和中央厨房向社会开放的情况,并以令人瞩目的成绩得到了中央领导的高度肯定。

今年中国海军的黄海演习中家家悦配餐中心以高品质、高安全、低价格,及配送速度及时到位的服务成为中国军队后勤保障系统社会化的成功范例,解放军总装备部和总后勤部已正式将家家悦配餐中心列入了中国军队后勤保障系统,为中国超市的国防建设服务创造了新的途径,树立了学习的榜样。

另外,山东东营的胜大超市这几年开放生鲜加工配送中心向胜利油田的机关、学校、医院、公安机关等食堂配送生鲜食材和调味品等,取得了良好的社会效益和企业经济效益,目前生鲜加工配送中心向社会配送的销售额已经占到了配送中心一半以上的配送额。

过去十年中国连锁超市生鲜食品经营的自营自采经营体制的成功,建设自有的生鲜加工配送中心和中央厨房是一项基础性的设施条件。但现实的问题是,目前中国连锁超市生鲜加工配送的设施比较普遍存在配送量不足,能量放空运转。而另一个现实问题是,由于中国进入了老年社会以及消费者购买生鲜食品方式的转变(加工整理品、半成品、成品和餐饮品),将连锁超市的生鲜加工配送中心和中央厨房向社会开放提供从食材、加工整理品、半成品、成品和餐饮品的服务就会开发出超市新的市场,满足新的消费需求。

例如,上海市政府在寻求市民对市政府服务的需求调查中发现,居民和居委会要求政府提供设立居民食堂的政府支持呼声很大。另外,在全国开展反腐创廉的活动中,社会各种性质团体和机构对所属食堂采购的反腐和管控加强,迫切需要连锁超市提供安全、高品质和不支付“回扣”和其他灰色收入的相关食品已成为社会的共识。

连锁超市生鲜物流设施向社会开放具有反腐创廉的社会效益,家家悦超市能够成为中国军队后勤保障系统中的一员,一个先决条件是家家悦超市多年来始终如一地坚持不向客户支付“回扣”!大家可以想象一下,当我们将整个社会的“吃”作为我们的市场时,当中国所有具有生鲜加工配送中心和中央厨房的连锁超市向社会开放并形成一个社会化的配餐体系时,连锁超市新的市场空间该有多大啊,这是一个令人振奋的市场发展方向啊!

三、超市生鲜食品经营呈现标准化、餐饮化和国际化新趋势

在商业回归本质的背景下,超市生鲜食品经营标准化的第一步就是要回归超市业态的本质,这一本质就是超市是经营食品的商业经营形态,专注于食品(全国各地超市和几年来服装、家电、杂货和包装食品的销售占比都在下降,唯有生鲜食品的销售占比在上升,专注于食品特别是生鲜食品已成为超市主营方向的选择)。

超市经营生鲜食品和其他食品其前提是安全性和高品质,安全性和高品质的保证是要通过生鲜食品全产业链的标准化才能达到。连锁超市经营好生鲜食品必须能够做到规模化,而要做到规模化就要做到标准化,没有标准化就没有规模化。

中国超市下一步发展的重点内容是对供应链进行整合,要整合好供应链就必须建立好执行好供应链各环节的运行标准,而当前制定好这些标准并把它执行好将成为对中国超市的巨大挑战。在研讨会期间北京超市发介绍了生鲜食品从采购、加工整理、上架销售等整个经营管理环节的标准化过程和方法,其细致和管控程度的严密性使与会人员深受启发。

餐饮化。今天作为实体店的中国超市其目标顾客发生了转移,顾客需求发生了变化,80后已成为家庭消费的主导,中国家庭老龄化比重快速上升,他们需求上一个明显的变化就是到超市来买生鲜食品,从买食材到向买加工品、半成品和成品转化。这种转化给到了超市一个指向,超市生鲜经营要向餐饮化发展。餐饮化发展是中国超市下一个十年巨大的发展空间,超市未来主要的竞争对手是餐饮行业!

超市生鲜经营餐饮化其优势是明显的:第一,饭店酒店的租金远高于超市的租金;第二,超市餐饮的食材来自于超市生鲜品的食材,资源共享和损耗消化优于饭点酒店;第三,超市餐饮的毛利率只要达到超市一般商品的毛利率即可,这要远低于饭店酒店高达50%以上的毛利率,竞争优势明显。必须清醒地认识到超市生鲜餐饮化的发展是消费者的需求变化决定的而不是我们臆想出来的。

山西美特好董事长储德群在研讨会上介绍了美特好发展超市餐饮的做法,以“坐下吃、带点走、送到家”的O2O模式开辟了超市新的增长市场。上海城市超市这几年来一直在积极地探索超市餐饮化的新方式,目前其超市卖场中的自助式餐厅和点菜式餐厅已具有相当的规模,餐饮食品在整个超市生鲜食品中的占比不断提升,有效地实现了经营内容的转型。

中国的连锁超市在向餐饮化发展的过程中十分地注意品质的控制和专业化,山西美特好大部分餐饮部的半成品和成品都是由中央厨房配送。上海城市超市的餐饮食品要求做到星级宾馆的“色香味”。此次研讨会上弘章资本的董事长翁怡诺还介绍了国际上超市餐饮化的快速发展情况,其中休闲快餐的发展给到了超市企业如何定位超市餐饮的类型与表现和实现形式以极大的启发。

国际化。在超市生鲜食品和包装食品的经营品类中,有研究分析认为未来中国超市里这些品类中的将近30%将为进口食品所替代,这种替代是一个大趋势,后面的原因是全球贸易必然的比较利益所致。当这么大的商品品类的比重需要进口时,中国超市生鲜食品和一般食品的国际化一定成为了趋势。这几年来进口食品成为中国超市迅速成长起来的品类,这些品类中包括葡萄酒、啤酒、巧克力、坚果、奶制品、牛羊肉、深海鱼类、休闲食品、水果等等。

我们说,春江水暖鸭先知,超市生鲜食品和包装食品的这种变化趋势也正说明了中国超市供应链建设的战略实施为什么要从国际市场货源的规模化联合采购为突破口了。在2013年湖南湘潭的第八届生鲜研讨会上我们明确提出了“用国际市场商品资源做中国超市”的口号,短短两年已成为中国超市行业的共识。生鲜食品和包装食品超市采购的国际化从安全性、品质、流通体系、价格体系和品牌认同上都会以市场机制的形式深刻影响着中国的农业、畜牧业、养殖业和食品加工业,并以市场化的手段倒逼这些行业进行根本性的改变,显现出流通行业是国民经济先导行业的作用,对这一点国家有关部门要引起高度关注。

四、鲜活农产品基地建设已成为生鲜食品供应链建设重要一环

中国未来最为缺乏的资源之一应该是能够生产出安全粮食和食物的土地,而对超市的生鲜食品经营来说要能向消费者提供安全的生鲜食品建设鲜活农产品的基地成为了生鲜食品供应链的重要一环。研讨会上河北惠友超市公司董事长张健介绍了公司自建蔬菜基地的经验与体会。

河北惠友超市利用是北京“后花园”与农产品供应基地的区位优势自建了几百亩蔬菜生产基地,基地生产进行着无害化、有机化的专业化生产管理,产出的蔬菜品质佳极受消费者欢迎。由于对蔬菜这个核心品类商品是从生产到销售的全产业供应链的自控,惠友超市以此产品为抓手开始发展自有品牌,企业开始向更高层次的品牌经营发展。

秦皇岛广缘超市总经理刘佐壮在会上为大家讲了“一把韭菜的故事”,使大家深受感动也受到了极大的激励。韭菜是北方地区消费者购买蔬菜中的一个大的单品,由于韭菜在田间极易遭受虫害,所以种植户一般都使用大量的杀虫剂,而使用过的杀虫剂的韭菜对人的身体会造成很大的伤害,食用者往往会发生拉肚子等不良症状,刘佐壮总经理和他的母亲经常是使用过杀虫剂韭菜的受害者。

刘总从自身的感受中认为,超市生鲜食品的经营要让消费者放心有时候要自己以一个消费者角度来思考,“市场不放心的事情我们超市来做!”为此广缘超市自建了100多亩韭菜种植基地,用有机的方式和罩网的虫害防护科学手段种植韭菜,坚持不施化肥不打农药,向市场提供安全高品质的韭菜。这种韭菜上市后极受消费者欢迎,也极大地提升了公司的美誉度。秦皇岛广缘超市以单兵突破发展蔬菜基地的方式是非常值得大家学习的,它体现了品类管理中做好做实目标品类商品的思想。

从一把韭菜的故事中大家还看到了超市的社会责任在一个商品和一个人物上的体现。超市生鲜食品自营自采的深入发展基地化建设是一个方向,从土地的流转政策和国家对现代农业的支持上中国的超市公司有着客观上的有利条件。鲜活农产品的基地建设也是超市企业向上游发展整合供应链的重要举措,是发展自有品牌的重要抓手。基地建设好了生鲜食品的自采方式也可以改游牧方式为稳定的供应链方式,当然,基地的方式不仅仅是自建的单一方式,但抓住中国农村土地流转大政策是中国超市一个不可多得的发展机会。

五、改变生鲜经营重采购轻营运弱营销的方式

此次研讨会有一项重头戏——“有问必答”,由永辉超市总部的生鲜事业部总经理,生鲜采购总监和生鲜营运总监现场回答参会者的所有提问,现场的问答十分热烈。永辉超市的三位最高生鲜老总毫无保留地回答了与会者的所有问题。在大家以往的概念中,永辉的生鲜强是因为采购强,但这次的“有问必答”完全改变了大家的这种想法,永辉的生鲜强不但是采购强,而且可以说营运更强。

好的生鲜商品进入了卖场如何将它保质保量地销售出去是一项大学问,在“有问必答”过程中大家得知永辉的生鲜营运手册尽然多达90多册,堆起来有半人多高,原来永辉的生鲜强是有着深厚的技术底蕴的。而给人印象最深刻的是,永辉的生鲜营运强,强在对卖场销售数据的技术分析、强在卖场的营销手段和方法多样多变、强在对消费者准确的理解和把握、强在对卖场生鲜经营管理人员的教育培训、强在对损耗的管控、强在对卖场管理人员贪腐行为的管控、强在对采购系统的反馈和制衡,两个多小时的“有问必答”问答双方都欲罢不能,意犹未尽,详细的内容大家有兴趣可以查看中国超市联合采购交易联席会议的联采网络微信公众号——“Liancai888”。

中国超市在生鲜食品的自营自采中一直比较重视采购而轻营运,在卖场的营销上更加弱,这个问题表象上看似是营采之间矛盾,但实际上是超市企业中普遍存在着的生鲜经营对营运重视不够,营运在整个生鲜食品经营管理系统中地位的重要性被忽视和弱化了。生鲜食品的经营管理是一项系统性的管理,每个环节都很重要,重视生鲜经营的营运管理,提高生鲜食品的营销能力把中国超市的生鲜经营管理水平提到一个新的高度,任重道远啊!

六、生鲜食品经营拓展线上区域市场是方向

超市生鲜食品的经营拓展线上市场是一个必然的趋势,目前电商的生鲜市场较多地局限在水果商品上,全系列多品项的生鲜食品线上销售可能对具有实体店的超市来说可能是具有优势,从现阶段来看由于生鲜食品的特性,超市拓展线上市场必须以自己配送中心配送半径的区域来布局和确定目标市场,同时也要考虑门店生鲜商品的陈列品和库存品都是线上销售的可配品,从实体店的地理性质上来看它的服务半径的区域更小。

从上海城市超市和江苏新合作超市生鲜食品网上销售的实践来看,有限的区域市场满足是超市拓展线上生鲜销售的理智可行的选择。超市与电商平台销售生鲜食品单品化不同的是组合式的“菜谱化”,这一点从前面所提到的两家超市上都得到很好的验证。

另外有一个现象也值得注意,超市的生鲜食品线上销售,消费者都不会采取网上订货门店取货的方式,一般都要求送到家或指定的取货点,线上订货线下门店取货的方式行不通,因为这些订货者要么是没有时间,要么是不方便或者是替人代购如父母等。超市生鲜食品线上销售有一个机会可利用,即当超市的餐饮化达到一定的规模和水平时,消费者对超市餐饮品的订购“外卖”会大量增加,此时通过组合营销的方式可将“外卖”和其他商品连带地销售出去。总之,学习和探索不断,成效必定积小成大。

七、连锁超市的高级管理层出现了年轻化的可喜现象

此次研讨会出现了一个可喜的现象,中国连锁超市的高级管理层正在逐步的年轻化。宁波三江的陈念慈董事长在研讨会上做了“用互联网思维拓展网上生鲜销售”的演讲,陈董事长可以说是中国超市最早的开拓者之一,这次在2015年中国连锁业大会上荣获“终身成就奖”,是值得行业尊敬的长者,但更值得与会者尊敬的是,陈董事长在会上隆重推出了三江的新任总经理王璐,一位非常优秀有着电商从业背景的年轻人。

另外,这次参加研讨会论坛的嘉宾中,代表步步高的不再是王填董事长而是年轻的总经理王湘杰,代表山西美特好的不再是储德群董事长而是年轻的赵志刚总经理。以上这三家企业都是民营企业,两家是上市公司,他们所完成的从创业者经营者到战略决定者和资本运作者的转化是中国超市发展中的一个可喜现象,中国超市行业中大部分是民营企业,普遍都存着一个“交接班”的问题,宁波三江、步步高和山西美特好为大家带了一个好头。

此次研讨会得到了重庆市政府商务委员会的大力支持,特别得到了永辉的董事长张轩松先生的鼎力支持,永辉“红标系”的总经理李国和西南大区总经理游达更是为此次研讨会费心费力,在此表示深深的谢意。并对杭州联华华商集团有限公司总经理张慧勤,宜昌北山超市公司执行总裁李爱民两位女士精彩的主持,表示诚挚的敬意。

(联商网特约专栏作者 顾国建/文 转载请务必注明出处!)

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