顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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2005年连锁业的变革与创新

  2005年中国零售业将全面开放,整个零售业开始进入一个高强度竞争的年代。中外连锁企业与规模大小不等的连锁企业都将加速变革与创新,而这些变革与创新会显示这样的一些发展趋势。  一、大卖场(Hypermarket)仍将是以连锁店的方式最快速增长的业态。但大卖场的增长会具有与以前不同的特点:  1、不存在单一的大卖场经营形态了,大卖场会越来越向以自己为主体的购物中心发展,而这种发展与中国城市的大型化以及城市的居民居住社区化建设紧密相关,可以判定大卖场的发展空间还是集中在大城市,在二、三线城市的发展速度不会象我们以前预测的那样快,因为中国农村和中小城市的人口向大城市的集中的速率大大加快了,因此也可以判定在大城市里大卖场之间的竞争将进入肉搏式的白日化。  2、由于大卖场的快速发展,它的经营内容在三个方面使它已经取代了传统百货商店,第一,食品的全品类和综合性吸走了传统百货商店的客流;第二,非食品的低价直接冲击了传统百货商店的主力商品,如服装、家电和化妆品等;第三,大卖场的招商区已经吸走了一批传统百货店的品牌客户。结论是,大卖场的快速发展也加速了传统百货商店的消亡,但也加速了现代百货商店的发展,因为当大卖场把自己发展成食品和日用品等一次性购足的商店时(在形态和时间上我们把大卖场当作超级市场发展的高级与大型的形式),当它的数量和竞争达到一定程度,消费者在基本的食品与用品上的需求在品种数量与价格上都得了相当的满足时,新的个性化的消费需求就会大量涌现,而目前的中国,现代百货店仍是城市中个性化消费需求满足的主要业态。  3、由于大卖场天天低价的发展策略,在规模和经营管理上的要求和难度极大,因此国内许多企业曾经试验过发展大卖场的缩型版——综超(SuperStore),实践证明发展这一业态的路还要做更多的探索,这是因为,第一,综超在缩减了服装与大家电等后,它的综合性下降了,如果它的旁边开设了新的大卖场,明显地综超会处于竞争的弱势地位;第二,综超强化了生鲜食品,但由于中国的生鲜食品在供应链上存在的种种问题,不能保证生鲜食品能盈利,又不能象大卖场一样可以靠大家电来提升销售额,靠服装来提升毛利率。如果说百佳在香港开设综超是成功的,是因为在它的旁边是绝对没有可能开设大卖场的。今天我们看到的是,百佳在内地的新的零售店是大卖场而不是综超了。一个现实的问题是,在一些中小城市如果开大卖场没有那么多的客流,那么,只能将大卖场小型化而不能缩减化。缩减化的综超可能在一些特大型城市如上海与深圳等存在的空间,但需要一定的条件,如业态的划分已相当的细分,大型社区和轨道交通的站点和交汇点已形成规模化的商业网点量,缩减化的大卖场只能作为一种组合的业态存在,而不能单独存在。  4、在一些大卖场发展集中的地区如上海,它已经受到了新的业态和小型连锁超市的挑战。第一,大型专业连锁店如家电和家居这些品类杀手店(CatgreyKiller)对大卖场的冲击是直接的,大家电和家居用品在大卖场中开始出现较大的销售下降;第二,折扣店和连锁超市在主要的食品和快速消费品方面采取与大卖场同样的销售策略和价格策略,利用自己的便利性条件优于大卖场的特点,拦截了大卖场的顾客,稀释了大卖场的销售额;第三,现代百货商店的超市商场向精品方面发展,又拉走了大卖场的一批高端顾客。由此,大卖场的变革是,在食品方面向更卫生、更精细、更便利方面发展,这是恩格尔系数下降趋势中消费者对食品的必然要求。由于大卖场要取代传统百货商店,一些以前在百货公司中销售的商品可以考虑在大卖场中销售了,非食品部分要注重品牌化了,同时单一的经营方式要改变了,招商的模式和联销的模式也是可取得了。  二、生鲜食品超市进入探索发展期  经过2年的“农改超”实践,生鲜超市要能替代农贸市场的发展还要走很长的路,许多地方“农改超”的失败是因为,第一,没有农副产品的基地建设和生鲜食品的配送体系;第二,没有能比农贸市场更低的经营成本和价格。但是我们会看到明年在生鲜食品超市的发展上将真正进入实质的探索发展。如上海市政府正在制定相关的政策来促进生鲜食品超市的发展,这一政策的促进十分类似于1994年上海市政府将发展连锁超市作为当年的政府为民办实事的工程。上海市促进发展生鲜食品超市是要建立以连锁超市为终端的食品安全供应链,但这一促进是基于这样的一些考量:1)农贸市场为主体的食用农产品的流通格局不能从根本上保证城市居民的安全性;2)现代流通形态在经历了大卖场业态一段时期的发展后,消费者对食品安全的认识提高和便利性购物的需求产生高过了食品的的价格要求,安全卫生、高质和便利性的生鲜食品超市可进入探索发展阶段;3)早期以传统食品超市为主要业态的连锁超市公司客观上需进行业态的创新以保持持续性的增长;4)各大超市公司已有了生鲜食品基地建设和配送的的经验;5)中心城区的居民和商务人员的买菜消费,由于地价和市容卫生等原因,只能以生鲜食品超市来满足。2005年上海各大连锁超市将开出20家生鲜食品超市样板店,他们探索的经验对生鲜食品超市在中国的发展很是重要。在生鲜食品超市的发展中连锁超市对农业生产的规模化组织和秩序化流通上大有作为。  三、便利店进入个性化、差异化与企业品牌塑造的竞争  标准化城市性的便利店目前只在上海、北京、广州、深圳等地发展,在便利店发展最为集中的上海等地,2005年各大便利店公司将从店铺数量的竞争演变为个性化、差异化的竞争。这样的竞争将集中在以下方面:第一,店面的设计趋向于时尚化,这种时尚化由于目标顾客的流行性而使得时尚化的周期缩短;第二,在进一步完成从小型超市模式中脱胎出来,便利店的个性化和差异化将主要从商品上来体现,即食品与饮料将成为最主要的突破口;第三,服务项目的种类、差异化、质量越来越依赖于便利店的信息系统。由于便利店的竞争是小型化多店铺的竞争,便利店的盈利模式最终将取决于特许加盟的模式,因此,企业品牌的塑造将是便利店在2005年里竞争的重点。  按照经济发展水平,中国大多数地区还不具备发展标准化城市性的便利店,具有便利店功能的小型超市将是它的前期发展模式。  四、连锁店跨区域发展的成功取决于采购方式和管理模式的创新  中国的连锁企业一般在营业额达到了10亿左右的时候都会实施跨区域的发展战略,现在大家都碰到同样的问题,即异地开店的效果和效益不甚理想。我还是要再强调一遍,中国的连锁企业在跨出本地去异地开店时,解决本土化的问题是与国外公司是一样的。中国连锁企业跨区域开店所遇到的困难一个共同的特性就是供应链无法有效延伸,这是和中国的供货厂商的实力与销售体制相关的。制造商分地区的销售方式与代理制度制约了连锁企业的跨地区发展,因此重点要解决这种销售方式和代理制度,解决的方法是坚决地不断地整合供应链,但没有规模化发展连锁企业的整合也会是无效的。但这种整合不可能一朝间完成,在此情况下,采购方式和管理模式的改变就是十分的首要。一般来说,总部制定采购规则和供应商的目录及商品目录由地区公司或门店来实施部分谈判、订货和供货商管理是必需的,但在总部采购和总部配送有效辐射范围内不应用此法。在对区域性公司或门店的管理模式上,集权和分权是必须同时兼顾。2005年我们会发现中国的连锁企业在对异地公司或门店的管理上实行新的突破,但这种突破由于受规模、人才及信息系统等因素的影响不会很快。  五、连锁店的自有品牌开发将成为继通道费之后新的利润来源  在新的2005年里中国有一定规模的连锁企业会加速开发企业的自有品牌,其原因是:1)力求改变较单一的依赖通道费的盈利模式,创造新型的工商关系;2)企业的规模达到一定的大,一些产品的销售已达到该产品的生产规模批量;3)摆脱一味依靠价格进行竞争的怪圈,通过自有品牌的开发进行差异化的竞争;4)稳定和巩固自己的供应链,实施对供应链更强化的控制,以保证商品供应的安全;5)企业自有品牌是企业品牌的一个重要的组成部分,必须有战略的考虑和实施。但在自有品牌的开发上必须要注意两点:第一,自有品牌开发不是简单的贴牌加工,它是一项技术含量高,效益回报严,必须有专门的组织机构和专业技术人员来进行实施;第二,自有品牌开发是社会责任大的工作,以前由制造商和供应商来承担的一些社会责任现在由连锁企业来承担了,2005年国家有关部门将加强对连锁企业自有品牌商品的检查力度,千万不能掉以轻心。  六、国内连锁企业之间的兼并整合速率加快  面临2004年年末中国的零售业对外的全面开放,中国的连锁企业将在2005年里加快兼并整合的速度。从中国连锁企业发展的实践来看,这种兼并整合也是必然的了。第一,一些排名在连锁业30强的连锁企业为迅速扩大规模能与国际连锁公司抗衡必须要通过购并来扩大规模,且这些公司一般是上市公司具有资金的实力;第二,一些区域性公司为了成为全国性公司也需要通过购并来扩大规模;  第三,一些在激烈竞争中处于弱势的企业也希望通过加盟大公司来保存前期发展所得到收益,或得到进一步的发展;第四,国家的宏观调控政策对一些连锁公司产生压力,尤其对一些有房地产背景的公司压力更大,他们已经不具备用连锁店的现金流来支撑房地产项目发展的条件,也需要找买家。但在中国连锁业的兼并整合过程中需要注意的,一是购并对象的资产和网络资源是否有价值要进行正确判定,不能为了购并而购并,二是,购并之后用什么方式来进行整合将非常关键,在这方面我们已经有太多的教训了!需要告诫的是,运行不良的公司想买个好价钱的事已经不存在了,因为购并的实施者已相当地理性和有经验了。  七、已进入中国内地的外资连锁企业仍以开店为扩张主要的方式  已进入中国内地的大型的国际性连锁公司在2005年不会以购并来寻求规模的发展,但不排斥还没有进入的国际公司会这样做。已进入的外资公司仍以不断地开店来增大他在中国市场的份额,而且不会过多地向二级市场发展,仍然会在沿海和一级城市加大发展力度,因为他们还没有完成一线市场的地区集中的发展战略布点。外资连锁企业的这种发展战略是与其主力业态发展战略密切相关的,因为中国的连锁企业一般都是多业态的地区集中发展战略,两种战略的不吻合是外资连锁企业不会主要采取购并扩张的原因。目前在中国已发生了两起外资连锁企业购并国内企业的事例,一是家乐福入资天津劝业场,二是TESCO控股乐购,这两者都是单一的大卖场业态。  八、潜伏在内资零售业中的外资将纷纷变脸,外企在独资与外资发展方式上将变盘  实际上许多外资早已进入了中国内地的零售企业,由于政策的原因而只能以内资的形式潜伏下来,而这些潜伏下来的外资许多都是国际投资基金,他们的盈利模式最终是要将已投资的企业拿到海外去上市获利,所以,到2005年许多内资连锁企业会纷纷变脸为外资公司了。2005年由于外资连锁企业的独资方式的解冻,许多国际连锁公司将会在新的地区发展独资的企业,同时也会用收购的方式从合作者手里购买股份用独资企业的形式在中国发展。在其他行业引进外资和技术可能是实际的,而在零售业的连锁企业中引进外资和技术实际上是不充分的,因为更多的是用中国供应商的钱,所以说2005年当外资连锁企业可以放开手脚大干的时候,预示着他们开始进入收获的季节,由此说明,中国仍将是国际连锁公司投资的热土,也是他们竞争的主战场,中国的连锁企业面临着巨大的竞争压力,我们必须积极应对来自于国际但体现在国内市场的挑战。  九、在住房汽车消费高潮后,国际高端品牌连锁店呈高速发展  中国的消费特征历来是排浪式的,与国际的消费潮流与时尚接轨也非常快,其间还夹杂着一些非理性的因素,在经济发达城市出现了连续几年的住房与汽车的消费高潮后,新的消费热点在哪里呢?从全球来说可能中国是国际高端品牌商品下一轮投资的热土。从各方面的信息来源分析,一些国际高端品牌已纷纷在北京、上海等地设立连锁店总部,并且已制定了在2005年及以后的宏大发展计划,一些中国的培训机构已经开始为这些国际高端品牌连锁公司培训店铺管理人员和信息维护人员。今年以来一些从事于大卖场管理的中高级人员纷纷加盟国际高端品牌连锁公司,如果我们仔细浏览一下现代百货店和购物中心可以发现他们的身影了。可以说,在至今为止所有进入中国大陆的零售业态中,国际高端品牌连锁店这一专卖店业态进入的时间是最恰时的,一是因为中国的零售业要全面开放了,二是因为个性化和趋高化的消费需求的排浪已经开始涌动。2005年国际高端品牌连锁店将呈高速发展  十、国际投资基金对中国连锁业的两个兴趣点——战略地区与战略业态  在中国连锁业的大变革中国际投资基金历来是活跃的积极分子,在2005年里国际投资基金将他们的投资兴趣点集中在两个方面,一是连锁企业发展的战略地区,也就是说,他们感兴趣的投资点也是各大连锁公司战略发展的区域,不在其战略兴趣点区域的企业较难引起他们的注意。二是连锁企业发展的业态一般是国际上已经获得成功的业态,如大卖场(Hypermarket)和便利店(CVS),可以判定在2005年里国际投资基金将更多地在大卖场和便利店两大业态中选择投资机会。  十一、消费者更关心食品的安全性,连锁超市将强化食品安全管理体系  食品的安全问题是政府执政能力的最后底线,连锁超市作为现代的流通渠道具有历史的责任。2005年连锁超市将强化食品安全管理体系,在食用农产品基地建设,冷藏链建设、商场设施投入、安全设备和洗液、商品召回、第三方安全检测和安全管理体系完善上都会有大的动作。商务部和中国连锁经营协会已完成了《中国超市食品安全调查报告》,该报告对超市的食品供应链体系做了详尽分析,对连锁超市强化食品安全管理体系有查考价值,该报告由商务部和中国连锁经营协会委托,上海连锁经营研究所完成。  二00四年十月二十五日

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