顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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对上海便利店发展的再认识

  1993年3月上海出现了第一家便利店,到2003年各便利店公司共开设了4700多家便店,其中在上海市开设了3800多家,销售规模达到了60多亿。纵观上海便利店的10年,是世界零售史上现代零售业态创新高速发展的典范,首先它使上海的居民在享受到了超市带来的一次性购物和价格利益之后,又紧接着享受到了便利店的快捷与便利的服务;第二,星罗棋布的便利店遍布上海的大街小巷,从快捷购物到公用事业费缴纳,到交通卡和手机卡的充值、从发传真、电子邮件到胶卷彩扩和复印等一系列服务形成了大上海国际化都市的服务网络;第三,上海的便利店为居民生活提供了两个重要的安全性,一是商品的安全性,二是夜间行走的安全性;第四,创造了用小型店铺来改造传统小商店发展现代零售业的成功模式,这对一个具有460多万个商店,其中90%以上是小型商店的中国来说意义重大;第五,上海便利店高速和规模化的发展为上海市在现代零售业态的发展中名列全国第一贡献多多;第六,从国际上来看上海的便利店发展,一致的看法是,上海用几年的时间就做成了国外需要十几年才能做到的事,而对国际便利店老大“7-11”来说,由于上海便利店的高速发展,它进入了深圳、广州和北京,但一直没有机会进入上海。上海是唯一一个在现代零售业态——便利店上,是以国内的便利店为主体和主导发展的大型城市。  回顾上海便利店发展的十年,我们应该理性思考上海便利店在发展上的一些得失,使上海的便利店在面临更激烈的来自国内外的竞争中保持清醒头脑,发展步伐更扎实更良性一点。上海的便利店过去的十年是走的外延扩张的方式,未来必须走内涵扩张的方式,必须要形成上海便利店的盈利模式,一些便利店公司已具有了上千家的便利店,规模形成了但不盈利就不是商业要追求的目标,我们是到了深刻反省的时候了,不仅仅是企业家,包括我们这些研究现代商业的所谓“专家”。我对上海发展便利店的再认识可概括如下:  1、上海便利店的发展出现过两个高潮,第一个高潮是1997年,当年上海的人均GDP达到了3113.66美元,一般认为当人均GDP达到了3000美元时,便利店就进入了导入发展期。1997年10月23日我在文汇报上发表《上海进入了便利店规模发展期》的文章,当夜一些超市公司召开会议讨论发展便利店的事宜,联华超市公司最后决定成立便利店公司发展便利店,公司取名“联华便利”。我的文章当时强调了两个观点,第一,便利店是小店但必须是大公司进入才能做的起来;第二,强调了当大型超市发展起来的时候,便利店发展的空间开启,1996年家乐福在上海可设第一家准大卖场,麦德龙在上海也开设了第一家仓储店,1997年家乐福在上海开设了第一家真正的大卖场,我一直认为便利店是一个可以与大卖场共生的业态。  第二个高潮是2001年,因为2000年上海的人均GDP超过了4000美元,按照世界各国发展便利店的经验,当人均GDP达到4000美元的时候便利店发展进入快增长期。2001年一开春上海超市界的两匹黑马农工商超市和家得利超市强势杀入便利店发展行业,两家超市开设的便利店分别是“好德便利”与“21世纪便利”,当年上海便利店的净增长量就达到近2000家。我一直认为,当大卖场高速发展起来,会打压中小型超市,从而为便利店的快速发展腾出了发展空间。这两家公司都认为发展便利店关键的是要在短期内形成规模,这样可以与早期发展起来的便利店公司在规模上处于同一条起跑线,具有了竞争的资格条件。在2000年的时候上海的“可的”、“良友”、“联华”等便利店的单店营业额平均已达到了5000元左右,由于新的竞争者的大量进入,激烈的竞争使销售额在各便利店公司中摊薄了,2003年上海便利店的平均单店营业额下降到3000元左右(扣除了交通和手机的充值卡的销售金额)。  如果说人均GDP达到3000美元是导入发展便利店的信心指标,人均GDP达到4000美元是便利店快增长发展期信息指标的话,那么,我们现在要反思的是上海的人均GDP的统计指标是可商榷的,这主要表现在以下两点,第一,按上海市的实际人口数计算(见附表),到2000年上海的人均GDP才超过了3000美元。    第二,中国的人均GDP是习惯上以美元为计算单位的,而中国的人民币汇率又长期地与美元保持固定汇率。由于各国的汇率政策、社会形态、货币购买力、民族特性的情况都不同,这种固定的汇率制使得上海在人均GDP达到3000美元和4000美元的时候,其消费水平可能并不能达到美国人均GDP在这一水平的时候所能达到的消费水平。教训是,学者和企业家今后要认真地、科学地学会分析各种经济指标,不要受指标的单向性引导。对在国外形成的一些发展规律应该结合国情加以改造后再运用。 上海第二次便利店发展高潮的结果以及后发生的一些便利店公司的变故,有许多方面值得认真记取。第一,“好德”与“二十一世纪”强势进入便利店业态,而且在选址、店面设计装潢等方面更接近现代便利店的要求,促使在第一次高潮中发展起来的便利店马上作出相应的改变,这就使上海的便利店从整体上提高了经营现代便利店的经营水平,加速了上海便利店转型成真正现代便利店的步伐;第二,投资主体不同会带来发展结果的不同。“好德”便利的母公司是农工商超市公司,在发展模式上延续的是超市的发展模式,先以店铺发展规模为先,后期再加以整合,以取得竞争的平台和资格,这种模式在投资预算上作的是前期负投资回报率预算,结果是,真正做零售业的农工商超市按照计划,当“好德”开到1000家的时候进入内涵扩张模式,2004年在原有店铺基础上进行商品结构、服务项目和店铺结构和管理方式的调整,有资料显示,“好德”便利已成为上海消费者评价指数最高的3家便利店之一,另两家是“可的”与“罗森”;而另一家投资主体不是零售公司的便利店,战略上是以超前的将便利店发展成兼有电子商务的信息和物流站点的模式,最终不能接受高额的亏损,结果金蝉脱壳将便利店出售与人。作为商业模式只要能盈利都无可非议,当自己做不好时,让专业公司和专业人士来做都是明智之举。但要提醒的是,便利店是细节化、信息化很高的业态,盈利的模式完全不同于如房地产、金融和股市投资等,需要耐心、专业和持之以恒。从去年开始中国的零售业中出现了一个国内外不同的行业投资零售业特便是连锁业的高潮,其中不乏“过江龙”式的投机者,投机者过多,便利店发展会有不良的动荡,这是需要警惕的!  2、上海在发展便利店时是参照日本、台湾、香港的便利店模式来发展便利店的,的确,日本的便利店已成为零售业的老大,台湾的便利店在零售业中实力雄厚,但我们要反思的是上海与日本、台湾、香港的零售业态的发展和业态分布特点是不同。在日本和香港几乎没有象上海这样多的大卖场和超级市场,日本只有一家家乐福,而香港家乐福已全线退出。当上海的便利店的商品结构还没有完全摆脱食品超市的形态时,大卖场在对中小型超市进行打压时,免不了也会损伤便利店的。从业态的布局上来看,日本、台湾、香港由于在商业规划布局上较为合理,不同规模和不同业态之间的互伤不是很大。但在上海由于缺少合理的商业规划布局,大小规模不同的商店都挤在一起,必然造成大店对小店的杀伤,因为买同类商品。再加上上海的便利店在2001年和2002年两年中超高速发展,各家便利店公司的店铺都是门对门、“肩并肩”的开设,恶性竞争必然造成互伤。另外,由于超高速地开店,一时便利店的店铺真是一店难求,便利店的店铺租金飙升,平均上升了20—30%不等,这就大大增加了整个上海便利店的经营成本,要盈利就变得困难了。  3、上海的消费者与日本的消费者在文化和生活方式的差异。上海的便利店发展是以日本的便利店为模仿版本的,因为日本的罗森便利店早在1996年就在上海开店了。但上海的便利店却忽视了对日本便利店主要目标顾客的研究,尤其是在文化差异和生活方式差异上的研究。在日本便利店的主要顾客(超过40%)是已工作但不结婚的男女,但他(她)们并不是单独生活,而更多的是男女同居生活,这种同居生活是以不生孩子为前提的,因此他(她)们日常的生活更多的是依赖便利店而不是超市(Supermarket)。造成日本便利店主要顾客的这种生活方式的原因是多方面的,但日本社会高昂的生活费用尤其是东京、大阪等大城市的生活费用更高,年轻人要结婚代价极大。而在上海类似日本便利店的主要目标顾客的顾客群已经产生,但在规模上是远达不到的。上海便利店有了日本便利店的形态但没有类似日本如此规模的顾客群。结论是,在现代商业业态的发展中,发展的业态可能是一样的,但由于文化以及各国各地不同的特性渗透影响着同一业态的不同的发展轨迹,可能造成业态发展在不同国家和一个国家的不同地区的结果是不一样的。重视文化、生活方式和消费习惯(上海的便利店在江苏比浙江发展的好,但浙江的人均收入远高于江苏,可能消费方式不同是要研究的)对商业业态的影响研究是重要的。  4、上海发展便利店是以直营连锁为主的,之所以会以直营连锁为主的根本原因是与所有制和企业的经营体制直接相关的,具体表现为以下多种原因。第一,上海的便利店公司大多为国营的大型商业公司,因此有资金实力来快速发展便利店;第二,当便利店快速发展起来的时候,各便利店公司为了比竞争对手更快达到规模,在发展方式上只要有资金,明显的直营连锁比加盟连锁开店更快;第三,由于便利店公司都把主要精力放到了开店速度上,在标准化管理模式的打造上就会显得滞后,因为速度太快了。标准化管理模式的管理模式没有形成要发展加盟店是有问题的;第四,在上世纪50年代,上海的工商业私有制改造是很彻底的,因此,适合开便利店的小商店也都是国营的或集体的,这样小商店的加盟就变得相对的麻烦,也就是说,客观上上海缺乏便利店的个体加盟者;第五,由于便利店超常规地高速发展,便利店之间的竞争白日化起来了,便利店店铺数多了,但大家的营业额都下降了,便利店的盈利模式一直没有形成,当加盟者看到未来盈利不确定时,就不会选择用加盟的方式开便利店。上世纪90年代末21世纪初上海的商业房产高速增长起来,许多小商铺大多为私人购置,在便利店没有形成盈利模式时,他们会选择其他的商业业态去加盟;第六,中国现有的法律在特许加盟连锁方面还是个空缺,特许方和授许方都缺乏法律的约束也是上海便利店特许加盟连锁方式发展不起来的一个重要原因。  便利店要盈利,发展加盟店是必需的。不发展加盟连锁店,用直营连锁的方式就是达到了1万家规模也不会盈利。便利店之所以要发展特许连锁,一是可以实现社会资源的更大共享,二是必须发挥店铺经营者自己的积极性,并直接体现个人的利益,只有这样经营成本才会大大降低,对便利店公司和加盟业主而言经营风险才能得到合理分解,由此,盈利模式才能形成。上海的便利店要走特许加盟的盈利模式,可能要从内外两方面进行突破,第一,上海最适合做加盟店业主的人应该就是属“40、50”的人,但这些人一没有商业店铺房产,二没有开一家加盟店必需的资金,日本便利店发展的成功经验是,便利店公司为加盟店主担保向银行贷款,上海便利店要更好发展也必须改革银行的贷款方式;第二,要坚决地将直营店转型成加盟店,首先是让直营店的职工成为加盟店主,这样加盟店主在企业文化上是认同的,在管理上也能很快衔接。发展加盟店也是便利店公司防止经济危机的重要手段。上世纪爆发的亚洲金融危机,日本许多大型的商业公司和银行纷纷倒闭,但便利店公司没有受金融危机所累,因为便利店公司的90%以上的店铺都是加盟店,私人的投资化解了金融危机对大规模便利店公司的影响。在日本我们可看到,现在许多银行的营业所都变成了便利店,许多便利店公司都开设了银行,并发行信用卡让消费者在自己的便利店里信用消费。便利店的规模是小型化和多店铺性质的规模,适合这两个基本特性的唯一出路就是发展特许加盟店。要深刻认识的是,在没有建立起盈利模式的前提下,依靠直营连锁发展起来的便利店店铺资源不一定能形成自己的的资源,或者成为社会的资源为相关的业务公司所共享,因为虚化的规模性店铺资源其结构是资金占用大,成本高,效力低,盈利能力低,投资回报率更低。我的呼吁是,2004年起,上海要坚决地推行便利店特许加盟制度。  5、乐观地高估了便利店的电子商务的功能,上海便利店第二次发展高潮时,正是互联网带来的电子商务的发展一时间泡沫喷发的时候,许多人认为,数量众多,分布广泛的便利店将成为电子商务业务发展中最好的信息站点和物流站点,许多便利店公司明知道如此快的发展速度便利店的经营状况不会很好,但在电子商务引导世界未来的美好预期下,有的时候已不顾店址好坏,不顾周围竞争状况如何、不顾租金的高低,限时限刻要达到计划店铺发展数。便利店可作为发展电子商务的信息站点和物流站点是毋容置疑的,但电子商务的业务流程中还涉及商业信用、付款方式、消费者的购物方式的改变、需要电子商务业务的顾客规模量、消费者需要的送货时间、物流费用计算,供应链中各单位的利益分配等诸多问题,便利店开展电子商务与便利店承接电子商务公司的配送业务等是一个过程,是需要时间的,而这些我们在高速发展时都忽略了,因为全世界都在高唱“电子商务”!  6、发展便利店的地区差异和模式差异,上海的便利店模式是亚洲城市型的便利店,这种便利店模式与欧美便利店的差异是在速食商品上,亚洲型是以烧煮型为主,欧洲型市已烧烤型为主。上海是一个特大型城市,由于城市大每一个业态都能形成一定的发展规模,所以业态细分是清晰的,也是必需的。我的观点认为,上海便利店的业态模式不一定适应我国的其他城市,这是因为中国的许多城市还没有达到上海的经济发展水平,许多城市的规模没有上海这样大,业态的细分不可能太细分太专业化,可能要综合一点。对大多数城市来说,发展便利店主要发展社区型便利店,营业面积在100—200平米之间,或200-300平米之间,经营的商品是将食品超市的商品精简浓缩,或作简单的商品出样牌面缩小,最好能经营主食厨房,经营快捷性生鲜品,选址靠近社区。总之,各地发展便利店不能照搬上海的模式,必须因地制宜。  7、上海便利店行业的变革,上海各便利店公司的老总们是中国零售业经营者群体中一个非常有价值的群体,他们虽然一直在竞争,而且非常的激烈,但他们有一个会议制度,每两个月碰头一次,在上海连锁商业协会的组织下大家交流经验与进行信息沟通。有专家认为,经营交流是零售业态创新的原动力,交流的结果是,革新成果共享,效率提高,推动竞争发展和社会进步。2004年3月的上海便利店公司联席会议传出了整个上海便利店行业要进行变革的信息,这些变革主要是,各便利店公司在发展中选址时力求实现先行避让制,竞争要理性化、调整店铺结构,优化店铺综合的经营要素强化内部管理提升业绩、各便利店公司的差异化、开发便利店的商品、推行特许加盟制度和店铺内部的加盟制度。上海便利店的发展是有希望,因为他们已经理智了起来,他们将创造上海便利店发展得更大辉煌,我将与他们一起共勉。

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