顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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2003年连锁业30强排名表的启示和建议

  2003年中国连锁业30强已排序有名,30强排名表给了我们如下的启示:  一、家用电器专业连锁店异军突起   在30强中家用电器专业连锁店有5家,占16.67%,门店数占了6.2%,但销售额占到了20.13%,充分体现了家电专业连锁店的高增长性。从家电专业连锁店在中国连锁业中的高速增长来看反映出这样几个特点:   1、当中国成为家电生产的“世界工厂”时,家电的大工业生产促使家电流通大企业的发展;   2、在中国家电生产行业里,经过20多年的行业整合,家电生产企业其规模已高度集中,主要集中在几个知名品牌制造商。由于这些大型家电制造企业强大的运作全国市场的营销能力,强大的服务于全国市场的商品配送能力及维修保养能力,创造了大型家电流通企业能在全国市场的发展连锁店的条件,家电专业连锁店发展所需的供应链条件是其它连锁业态所不具备的。   3、中国家电消费市场排浪式全域化的消费特点是家电连锁企业能得以高速发展的根本条件。因为从家用电器的产品特性来说,该类产品越来越具有时尚的特点,这种特点使得产品的更新加速,又由于家电品牌制造商的激烈竞争使得产品的价格持续走低能让更多的消费者进入家电消费市场。   4、家电连锁企业在发展中找到了新的盈利模式,如定牌,买断生产流水线,国际采购,大规模增加时尚化信息化产品如手机等,这些经营方式不但使家电连锁企业从制造商那里取得了许多利益,而且从营运商(如手机通讯营运商)那里也能得到很多的利益。   5、家电连锁企业整合供应链和提高整个家电连锁行业的组织化程度的速度在加快,如“中永通泰”采购联盟组织正从采购平台走向资本整合平台等。   6、家电连锁店作为大型的专业性连锁店正日益显现出零售业中“品类杀手”的业态特征。由于家电连锁店的高速发展,其市场份额不断扩大,目前已从百货商店和大卖场中抢夺了很大的家电市场份额,已经迫使许多百货商店不在经营家用电器,许多大卖场也在缩减家电商场部,调整家电经营策略。   7、从各方面的发展条件来看,家电专业连锁店是最有条件走出国门到国外去开店。要注意的是不要炒作式地去国外开店,必须打造自己的核心竞争力,尤其在管理上要狠下功夫。   8、在2003年连锁业30强排名中,大型建材连锁超市企业没有进入,从家电连锁店的发展趋势看,由于房产市场的高速发展,消费需求巨大,建材连锁超市面临着巨大的市场发展空间。预计2005年以后必有大型建材连锁超市企业进入前30强排名榜。  二、外资连锁企业业绩惊人   以家乐福为例,2003年家乐福在中国大陆共有41家店,分布于21个省会城市和直辖市,初次向商务部上报销售统计就名列30强第五位,家乐福作为最早进入中国大陆的以大卖场为业态的外资连锁公司其惊人的经营业绩主要体现在以下几个方面:  1、家乐福的单店销售业绩为3.2772亿元,这一销售业绩不但是在国内的同一业态中最高的,而且比以仓储式商场这种以零售经营批发业务的麦德龙的单店的销售业绩3.1225亿元还高,这充分显示了家乐福公司对中国市场环境的理解深度及经营管理的极具核心竞争力。   2、家乐福公司是目前中国零售业中广域化经营范围最大和经营能力最强的全国性公司,相比较30强中除家电连锁企业外,大部分公司都采取了区域领先和集中的发展战略来说,家乐福公司最有可能率先成为中国零售业中的全国性公司。30强中的许多连锁企业在发展战略上都有过全国性市场的发展战略,为什么最后都会调整为区域集中发展的战略呢?比较家乐福来说,可能是四个方面的制约,第一,国际性品牌企业的影响力与国内对外开放政策的结合力度比国内连锁企业更高,第二,本土化经营的能力反而比不上家乐福这种国际性的连锁企业,第三,在人才、管理系统和核心技术上客观存在着较大的差距,第四,从赢利性上来说,国际性连锁企业大多数还没有进入盈利期,有的亏损额还很大,但这些国际性连锁公司利用自己的国际化经营的有利条件,能继续在中国市场的规模性扩张,这些条件如用国际市场的盈利来弥补中国市场的亏损,启用国际采购系统取得了比中国连锁企业更优越的供货条件,在资本市场上的运作性盈利。对30强中的国内连锁企业而言,在未来的一个较长的时期内,发展成为一个全国性的连锁公司必须是一个重要的战略目标,而且实现这一战略目标的方法和途径应该是多种多样的,但公司的一系列改革不进行的话,就不会有长远的发展战略,就永远走不出规模扩张块盈利就低的怪圈。   3、家乐福的经营业绩其惊人的另一个方面是,用一个单一的标准化的业态——大卖场(Hypermarket)在综合性的超市行业里成为老大,是非常要引起我们的深思的,也就是说在连锁企业的发展中坚持业态的专一化发展和标准化经营可能是连锁企业能迅速做大做强的有效途径之一,也可能是连锁企业能够进行广域化全国性市场发展的有效利器之一。注重零售业态的演变研究是至关重要的,30强排名显示零售业这几年的增长比率中很大一部分集中超市业态,而超市业态中又主要集中在大卖场业态,家乐福从上世纪90年代进入中国时就明确定位发展大卖场业态,充分凸显出零售业中的“狼”的强人之处。   4、家乐福这种以门店管理为中心的管理模式,与沃尔玛以采购管理为中心的模式相比现阶段来说具有的优点是,门店的个性化强,适应一地市场的能力强,应对竞争的决策快,但如果沃尔玛以信息系统和高效的物流系统为基础的标准化连锁店体系在中国能真正形成的话,世界零售业的两大巨头将在中国上演一场精彩的“管理模式”格斗,从中中国的连锁企业会学到很多。  三、以超市为主力业态并以地区集中发展的连锁公司后劲可发   在30强中排名前20位的上海农工商、华润万家、苏果、北京物美、家世界等公司在各自发展的地区都确立了自己强势的市场地位。这些公司都有可能以主力区域市场为中心向周边区域市场迅速扩张,从中必有一些公司脱颖而出成为全国性的连锁公司。这些公司都有着蓬勃的发展后劲。   1、上海农工商超市未来坚持发展大卖场为主力业态,以超市为龙头整合生鲜食品供应链,欲求对上海的农贸市场进行大规模的超市化改造,强调以农为本,形成以连锁化、规模化、规范化现代流通为末端通道为龙头的生鲜食品供应链,全面提升食品流通的安全性,并全面提高农产品的附加值,带动现代农业的发展提高农民的收入,发展战略清晰,经营特色鲜明。   2、华润万家在经过前两年的快速发展后,正在进行理性的整合,2004和2005年将会有大的发展动作,在规模扩张上会加速度,华润在江苏苏果和上海华联吉卖盛中都有一定比列的股份,这是一家非常善于进行大资本运作的公司,其发展前景不可估量。现代零售业告诉我们连锁经营企业发展必须两手都要硬,既店铺经营和资本经营都要硬。   3、苏果区域性集中发展的特点最为明显,为了在区域市场取得绝对的市场强势地位苏果采取了立体化的多业态发展战略,尽量少留给竞争对手发展空间。从发展战略上说,苏果在中心城市市场大力发展社区店(综超),在农村的县级市场发展综超加专业组合店是非常有道理的。   4、物美在京津两地市场的发展采取的也是立体化的多业态发展战略,但这一战略与苏果不同的是,它建立在能积极地参与对国有老商业改造的基础之上。物美在华东市场采取的是大卖场的发展战略,其考虑的是充分运用华东地区供应商集中的资源以便整合供应链,进入华东地区也可以取得在“一线战区”与国内外一流品牌连锁企业竞争的平台。   5、天津家世界可能是国内连锁企业中经营水平能与国际大型连锁公司相比美的公司,家世界在西安市场的快速发展令人叹为观止。  四、百货商店在业态变革中创新发展   1、很明显在30强中百货商店的占比不高,这充分说明了以超级市场为代表的现代零售业态的高增长性。但进入30强的百货商店都在业态创新上求得了突破性的发展。如北京王府井在一线城市的市中心核心商圈开设的以百货为主体的城市商业中心。重百和利群创新开设的百货加超市的大型综合商场(GMS),并从中心城市向新城区发展,向二线、三线城市发展。重庆商社、武汉中百分业态独立式发展大卖场、综超和家电专业性大卖场等。进入30强的百货商店一个共同的特点就是积极地探索百货店的连锁化经营,并积极地创新业态。   2、当全世界的百货商店都在走下坡路的时候,走专业化、小型化发展道路的时候,中国百货商店且仍然持续性地走大型化的发展道路,由于中国市场巨大的人口容量和消费能量的特点,中国现代零售业态的创新又处在大发展的时期,所以百货商店仍有着良好的发展空间,一是因为客观存在着大型化的发展空间,二是进入新兴业态的发展空间更大。可以说,世界百货业的最后辉煌在中国。   3、在超大型购物中心超高速发展起来的时候,中国的百货商店发展重点之一就是要做好进入超大型购物中心的准备,进入的方式有三种,第一是整体性自主性经营式的进入,第二是商业地产招商式的进入,第三是以百货商店中专业商场部的独立式地进入,在超大型购物中心中开设专业专卖店。但要警惕的是,对几乎一夜就暴涨起来的超大型购物中心要进行理性的选择,不要陷入由于房地产商追求商业房产新的盈利模式的陷阱。   4、百货商店导入连锁经营的方式,是百货商店持续发展的核心问题之一,上榜30强中的大多数百货商店,在推进连锁经营的发展中都进行了积极的探索,但总的来看其成效没有超市业态来的大,这主要受制于这样一些原因:    1)企业体制的原因,30强中的百货商店都是国有企业,虽然都是上市公司,一般都占据着当地市中心的核心商业地块,但市场的危机意识和市场经济的要求存在差距;    2)思想观念的束缚,企业的作为更多的考量是对上而不是对市场,企业没有摆脱政府对国有企业的一些不符合市场经济规律的束缚;  3)在传统的国有百货商店中推进连锁经营要打破原有的利益平衡,要摆平错综复杂的人事关系,需要过人的胆略和高超的运作技巧,这是需要时间的;  4)百货商店的连锁经营客观上比超市的连锁经营要有大的难度,主要体现在两个方面:第一,商店与商品的多样化与个性化;第二,跨区域发展的差异化,都给集中的采购带来了很大的难度。探索百货商店中集中采购和如何结合差异化和个性化的特点,关键的一点是要正确理解连锁经营统制方式下的采销分离,不能片面地理解连锁经营的统一采购,简单地把采购权限集中在总公司,而总部的采购又不对自己采购的商品负责,对各商场的需求和消费者的需求又不作深入的了解,同时又没有建立对总公司的采购严格的考核制度,不这样做,采销分离只停留在形式上,而对整体资源的整合与业绩提升没有发挥真正的作用。总体上说30强中的百货商店代表着中国上千家百货商店在进行着连锁经营艰苦的探索,但总体上目前中国百货商店的连锁经营还是准连锁,还有很长的路要走,但上升的通道已经打开。就百货商店本身的业态而言(不包括百货商店向其他业态的延伸发展),向专业化发展是一个基本方向。就百货商店的超市化发展而言,在大城市的周边地区和二、三线城市中,发展如重百和利群式的大型综合超市(百货商店加食品超市——GMS))是大有前景的。在经营布局上可以是百货与超市分设,分别收银,也可以向深圳的万佳百货一样在收银线后面把百货和超市整合在一起。在专业型家电连锁店还没有发展起来的地区,百货商店利用自己长期经营家用电器的优势进入这一业态还有得做。对中国的百货商店而言,通过创新业态而导入连锁经营要比在原有的百货商店中导入连锁经营要容易起步。  五、对2003年全国前30名连锁企业经营情况统计的建议  1、连锁企业的统计排名应该只有属连锁企业的才能统计排名,集团公司中很多企业还没有导入连锁经营方式,就不应该一起统计进去,否则就变成零售企业的排名了。  2、连锁企业的统计排名应该分业态来统计,仅以销售额来排名不能真实反映连锁经营在零售业中各个业种和各个业态的真实情况。  3、连锁企业的统计排名不能仅以各个企业的简单上报数据来统计排名,而应该建立严格的统计制度,使公布的排名反映连锁企业经营的真实业绩。  4、为了促进我国大型连锁公司的发展,国家要给与政策支持的话,还需要对连锁企业的经营数据的真实性建立严格的考核制度,并有中介组织来进行客观和科学的评估。5、国家要高度关注外资连锁企业在大卖场和专业性大卖场(如百安居、欧贝德、宜家等)业态的发展,因为目前中国零售业中增长最快的是这两种业态,问题不仅仅是这两种业态对中国的中小型零售企业和大型连锁公司造成打压(国家应该考虑制订对大型商业设施的布局规划和发展政策以保护中小商业企业的发展),而是发展这些业态的国际性连锁公司都是世界500强的公司,因此在各地“引进世界500强”的竞争中他们获得了超国民待遇,这对中国连锁企业的发展是不公平的。我们不能因为了加入世贸组织,进一步实行对外开放政策而忽视市场公平秩序的建立与维护。各地竞相引进“世界500强”存在的非理性的状况的克服,关键是要改变对政府官员“政绩”考核体系,必须从党中央对经济和社会发展新的几大“协调发展”的战略来重新认识。

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