顾国建老师专栏

顾国建

公告

顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

文集

统计

今日访问:3861

总访问量:4897217

大卖场发展所遇到的挑战

  近几年来大型超市的发展在大卖场(Hypermarket)这一业态模式上一枝独秀,呈现出发展速度最快、市场份额增长最快、跨地区发展最快的特点。大卖场之所以能够如此快速的发展是由于这样的一些原因:

  1、功能的综合化,即超级市场发展到大卖场这一形态时真正实现了“一次性购足”,大卖场功能的综合化打压了中小型超市;

  2、低价的竞争优势,大卖场天天平价的商品价格组合对中小型超市和百货商店都有很强的杀伤力;

  3、标准化的经营模式(经营规模、商品结构、管理方式等)使其能够快速地复制扩张;

  4、大卖场进入中国以后根据中国的特点在发展区域上更接近社区和城市中心,在发展形式上以自己为中心向主体性购物中心发展,更适合了消费方式的改变和商业形态的改变的方向。

  大卖场的快速发展已经从沿海城市迅速地向内陆城市发展,从大城市迅速地向中小城市发展,在有些大城市如上海已经形成了高度竞争,在有些地县级城市的竞争也非常地激烈。大卖场的飞速发展不仅在大卖场公司之间形成了激烈的竞争,竞争对手之间在商品价格、客流、店铺资源、高级管理人员等方面对垒争夺互不相让,更令人担忧的是更多的新竞争者又不顾风险杀入了进来。与此同时,在大卖场高速发展、高度竞争的同时新兴业态的发展又对大卖场发起了挑战。现代零售业的发展历程揭示了这样一个规律,即当某一种业态成为某一时间的主力化业态的时候,其他的商业业态都会寻找主力业态的弱点进行攻击,并围绕着主力业态的发展进一步进行市场细分和定位,形成新的业态。目前大卖场所遇到的竞争主要来自于:

  1、专业性大卖场(品类杀手)。专业性的大卖场选择一类商品将该类商品做深做精,在该类商品的经营中是最强的,在价格上也最具有优势。目前在中国专业性的大卖场主要业态有,家电大卖场、建材大卖场和家居大卖场等。这些专业性大卖场的发展对大卖场造成的冲击主要表现在家用电器、五金建材和家居用品。

  2、新兴的百货公司。这几年百货公司在大卖场的竞争下压力下日子不好过,但一些新兴的百货公司痛定思痛不断地调整自己的经营策略,如汲取大卖场的一些经营手法在坚持品牌化和时尚化的同时开始走大众化的路,在价格上与大卖场竞争。在营销方式上也开始做有计划挡期的DM广告,与大卖场争夺顾客。百货公司与大卖场的竞争在有些地区已经对大卖场的销售产生影响,如今年的春节市场有些地区的大卖场的营业额都集中在食品和年货上,服装鞋帽和家用电器等商品等销售额都集中在百货公司和专业性大卖场上。在专业性大卖场和新型百货公司的竞争下,缺乏竞争力的大卖场很有可能会演变成食品杂货的大卖场。

  3、专业专卖连锁店。中小型的专业专卖连锁店这几年发展迅速,它们的发展同样也对大卖场形成竞争。目前各类专业或专卖店都以连锁店的方式发展经营规模,在业态分类和商品的经营结构上几乎涵盖了大卖场经营的所有商品,尤其在服装、床上用品、鞋类、护理用品等方面都与大卖场展开了竞争。一个值得注意的趋势是,专业专卖连锁店的发展在两个方面对大卖场未来的发展产生压力,一是在专一或专卖商品的销售规模上超过大卖场,二是在消费者收入不断提高的情况下品牌流行时尚的商品与大众化价格的结合会分化大卖场的目标顾客。

  4、连锁药店。连锁药店的发展速度是非常快的,由于消费者对健康的高度重视,对许多商品需要商店提供进一步的咨询和技术服务,如保健食品、个人护理用品、洗涤化妆品、纸制品等。在国家推行医疗保障制度的大背景下,药品价格会呈不断下降的趋势。连锁药店必然会在以上这些商品上与大卖场展开价格的竞争和技术服务的竞争。连锁药店在纸制品和洗化用品上的量贩的销售形式会对大卖场造成直接的冲击。

  5、折扣店。大卖场的发展在实现了对消费者购物的一次性购足功能的时候,也会带来一定的不便利,如大卖场店址离消费者较远、进店要寄包、卖场太大不知道要买的东西在哪里、付款要排长队等等。这些不便利会催生食品折扣店的发展。折扣店以经济的店铺规模(600-800平米),贴近消费者的店址、为顾客刻意选择的有限品种、比大卖场还要低的价格会对大卖场形成竞争。今年6月法国家乐福旗下的迪亚折扣店会在上海开出第一批店,由于它可以共享家乐福的采购资源进行定牌生产,由于它可以利用合资方大量的店铺资源,相信它能较快地发展,要经受考验的是,中国消费者是否能接受折扣店无选择的有限品种。

  6、消费者购物方式的改变
  大卖场之间的竞争,以及其他业态与大卖场抢夺细分市场的竞争,这些竞争有可能使得大卖场演变成食品和杂货的专业性卖场,其利润率将更低,经营难度将更高。目前大卖场之间的竞争公式是:送达消费者信箱的促销邮报 + 接送消费者的购物班车 = 集中在低毛利和负毛利上的销售额与客单价的降低。由于消费者能够快速地得到多家大卖场公司的促销信息,货比三家就很容易做到。由于班车接送带来的购物便利,消费者对大卖场的一次性购足可以轻松地在多家大卖场中实现。消费者这种购物方式的改变一定会使一些缺乏竞争力的大卖场被淘汰出局,能够继续发展的大卖场也必须不断地创新,如单体形式的大卖场已很难发展,大卖场必须能够与其它业态共同组成购物中心的模式,在降低成本和增加功能的基础上去发展。

  超级市场从单体规模上说,发展到大卖场形态已经是大到顶了,从趋势上说,超级市场的规模在大卖场的规模基础上会向中间回落,我的判断是,规模回落的第一个台阶是综超,第二个台阶是生鲜食品超市。

  超市新形态的发展趋势

  综合超市(SuperStore)营业面积规模在4000至6000平米左右,它是大卖场的小型化,是满足消费者对食品、日杂、快速消费品和家居用品一次性购足的超市。超市规模的回落在客观上的要求是,一个大卖场一般要20万人口的支撑,大卖场在大城市可以有多个店铺的规模式发展,但一旦向大城市的社区发展的时候,或者向中小城市发展的时候,就缺乏消费者规模和消费能力的支撑,因此在规模上缩小,在商品结构上缩减家用电器、缩减服装等百货类商品,扩大食品尤其是生鲜食品,是为了适应市场的客观需求。综合超市在商品结构上缩减家用电器、缩减服装等百货类商品,在大城市是因为专业性大卖场、百货商店的竞争瓜分了这些商品的市场,在中小型城市该类商品的缩减是通过招商部分的扩大该类商品来实现的,因为在中小城市商业业态更趋向于综合,综合超市加上一定比例的招商组合就成为当地的地区商业中心了。由此得出一个基本的判断是,综合超市不管是在大城市的社区,还是在中小城市里一般不要单体性的独立存在,它必须要能与其他业态共同组合,或者以综超为核心组成一个商业中心,或者综超在一个更大的商业设施中综超成为一个主力店。中国的城市在不断地实现着规模的发展,大城市里出现了许多的社区,中小城市大量出现,超市下一轮的发展高潮会在这两个空间领域得到发展。对中国的许多连锁超市公司来说,综超可能比大卖场更适合,这是因为:1)中国企业的经营能力更适合开营业面积小一点、商品结构适合本土化的灵活一点、经营方式多样化一点的综超,虽然在标准化方面较大卖场弱一点,但在一定的区域内还是能够领先;2)目前大卖场主要在大城市发展,下一轮发展会走向地县级的中小城市,而对中小城市来说,开设比大卖场规模小一点的综超是更适合一点的。

  生鲜食品超市的营业面积在1000-2000平米,它是在综超发展了一定时期后又一个台阶式发展的超市业态。我的观点是生鲜食品超市的发展高潮还会比综超稍后一点,关键不是消费者的消费习惯和能力,而是因为生鲜食品工业化式的生产、加工、冷链和配送等方面的不成熟。当生鲜食品开始工业化生产和流通时,超市化销售式的规模发展才有大发展的可能。但单体化或连锁化生鲜食品超市在大城市会率先发展起来,尤其会在大城市的市中心得到发展,这是因为中国大城市的市中心正在开始新一轮的城市商业中心的建设,与之相配套的是高档商品住宅房的建设,城市商业中心里不可能设大卖场和综超,但可开设生鲜食品超市来适应高档商品住宅房里的消费者的需求,大城市的市中心不可能再设农贸市场,生鲜食品超市就成为市中心居民的购买食品和一些必需品的必然场所。

  中国超市的发展在一个对外开放的大背景下,其发展速度是以十年的时间浓缩了世界80年的发展历史,超市的经营者稍一懈怠就会落伍,不断地创新才是超市发展的真谛。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+顾国建。