顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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2003年中国商业发展预测(上)

  2003年中国商业在发展上将会有一种逼人的紧迫感,因为按照中国加入世贸组织对外资完全开放承诺的时间表只有倒计时的730天了,在外资零售业开店还有投资比例限制、开店区域限制和开店店数限制的情况下,国内商业必须实行超常规的发展,由此才能在与外资的竞争中取得地理位置先得、区域市场占有、店铺发展数领先、采购平台搭建等的先机性优势,由此才可集聚与外资商业巨头竞争的资本。在如此的背景下,中国商业的发展会呈现以下的发展特点。

  1、国内商业抢速度。

  国内大型连锁公司按照2001年制定的发展战略开始更大规模、更快速度的发展,在业态发展上仍以大型超市为主。国内商业的加速度发展呈现两个趋势,一是坚持区域集中发展的方式,步步为营,在稳扎稳打中保持较快的速度;二是实行全国性发展的方式,实行这种发展方式的公司如上海联华、北京华联和华润万佳等,尤其是华润万佳的全国发展战略的实施更为引人瞩目,因为它的发展战略是超常规发展和持续性优化的双轮驱动战略,这一战略给人的印象是,它吸取了过去很多中国公司在发展上只讲速度,不讲质量的经验教训,在做大的同时必须做强。我们要告诫在高速发展的中国的商业企业,认为先抢地盘做大了再去做强的想法是要不得的,在现代商业(如连锁超市)发展的初期可以先做大再做强,因为市场竞争的程度还容许你去调整,但到了今天市场竞争的激烈程度已没有时间再让你去先做大后再做强。一个简单的道理是,目前商业的贴身式白日化的竞争你的不足往往是竞争对手攻击你的致命弱点,竞争对手的国际化和强大化更使你的调整成为不可能,但微调是允许的。超常规发展还要注意标准化的问题,如店铺规模不标准化采购资源的共享性就低,管理的不标准化连锁店就会千店千面等等,但标准异化的最严重后果是快速复制难,超常规发展就不能实现。不管是区域集中发展还是全国性发展都是跨区域发展,由于中国的连锁企业特别是连锁超市的供应商是地区性的,消费需求也是地区性的,这一点与家用电器的连锁商的发展有着很大的不同,因此,跨地区的供应链整合就显得特别的重要,整合的重点是国际和国内的大品牌商,只有他们才有能力支持连锁企业的跨地区发展,小制造商和小供应商的整合策略是在保证地区性消费特性满足的基础上实行规模的集中和品牌的提升,要大大地整合掉一批小制造商和小供应商。

  2、国外商业加速度。

  在国内商业快速发展的同时,国外商业同样在实行加速度的发展。如沃尔玛在中国的5年发展计划已经确定,在今后的5年里在中国共开设500家连锁店,其中购物广场200多家、山姆会员店几十家、社区店 247家。在全国发展战略上沃尔玛已有一些大的动作,与大连万达结成合作的战略联盟,大连万达提供商业房产沃尔玛来开店,这既能够迅速地获取店铺资源,又能够减少自己建店的投资(这是沃尔玛发展策略的一个重大变化)。与此同时沃尔玛终于要进入上海了,今年沃尔玛就向上海有关部门提交了开设3家店的计划,显示了沃尔玛要强势进入高竞争地区的决心。针对沃尔玛开始进入家乐福的最强的势力领地——上海,家乐福几乎在同一时刻向上海有关部门提交了开设7家店的征询计划。针对中国连锁超市在工业品供应上的特点和农产品的供应链上的缺陷,国外的商业明确地把他们在中国加速度发展建立在供应链的整合上,并放在与加速开设大量的店铺同样重要的战略地位上。国外商业对供应链的整合主要体现在两个方面,第一,开始发展工业品的定牌生产,为什么国外商业在销售规模还不是很大的情况下会急于发展定牌生产呢?因为中国是日用工业品生产的大国,也是世界日用工业品的供应大国和全世界日用工业品的价格低谷,他们的国际采购系统的价格优势不能在中国市场上得到充分的体现,相对中国本土的商业国外商业还不具备价格上的绝对优势。之所以不具备价格优势的另一个重要原因是,中国市场的交易规则特别是连锁商和供应商的交易规则的特殊性,即连锁商都要求供应商承诺必须提供最低价格,因此供应商对连锁商的支持一般按销售量的大小采用促销费用支付的方式。国外商业在不能马上取得对国内商业价格优势的情况下,才提前进入发展定牌生产的阶段以获得对国内商业的价格优势和获取超额的利润。2002年4月的南京国际采购会议上,世界各国在中国发展连锁店的商业巨头纷纷向中国的制造商推出了定牌加工的条件和标准,开始了整合供应链的计划。对国外商业整合供应链的方法响应最为热烈的是一大批外贸加工定单的制造商,由于国际市场的风云变幻,他们也开始把目光投向了国内市场。当一大批外贸加工定单的制造商企业成为国外商业在中国国内的定牌生产企业时,由于在加工设备、加工技术和加工工艺上的国际化,国外商业在商品的流行、质量、差异化和价格等方面的优势就非常大了。第二,中国连锁超市发展中最簿弱的环节是生鲜类农副产品的供应,产品流通方式落后,品质低、附加值低等等。经营超市的人都知道生鲜食品是超市经营的核心环节和不可逾越的,国外的大型连锁超市开始了在中国建立生鲜类农副产品的供应链。沃尔玛开始在上海建设生鲜食品配送中心,家乐福也有计划在上海建立农副产品生产基地,发展定单农业。国外商业加速发展的战略重点之一是整合供应链,而不是一味的追求开店的速度,这对中国的上也是一个极大的启迪和警示!

  国外商业在中国加速发展的另一个动向是着手收购兼并国内的连锁商业。从目前的政策面上来说,国外商业还不能够全资收购和控股国内的商业企业,但他们利用自己实际控股的国内公司来参股取得实际的管理权,到2005年后从参股到最后的控股。今年以来家乐福出让了在国内一些地区公司的股份给国内的商业上市公司,如向天津劝业场出让天津家乐福的股份,这实际上可以认同为参股了国内的商业上市公司,由于其先进的管理的渗透力的作用影响和品牌影响力,诺干年后控股先前参股的的国内公司,因为市场最后会把资本投向具有核心竞争力的公司,不管是其是国内的公司还是国外的公司。家乐福出让股份实际上还获得了在中国股市的融资资格,真是一举两得!
  
  2002年11月台湾统一集团通过香港瑞恩管理咨询公司控制的上海信盟管理咨询公司(内资公司)参股30%于上海良友便利店连锁公司,并接管管理权,2003年继续扩大股份直至控股,2005年在完成控股后台湾统一集团实际上在上海拥有了500家以上的便利店,那时他更具有向7—11总部申请在上海特许经营权的筹码,如一旦获准对良友便利连锁店就可翻牌。2002年底上海将有3200家便利店分属于国内6家国内公司和一家合资公司,一般认为象7—11这样的国际便利店巨头很难再进入,但实际上不用开店,而用参股、控股和委托管理等多种形式国外商业同样可得到加速度的发展。国内商业在与国外商业抢速度的时候千万不要忽视国外商业的其他发展方式,尤其是资本运营的方式,对这种方式的学习国内商业是要迅速补课的。

  在国外商业加速发展的时候,有必要提出这样两个问题:一是,在对国外商业开放的程度上必须按照中国对世贸组织承诺的时间表进行,不要提速;二是,对国外商业不要盲目崇拜给予超国民待遇。一些地区为了招商引进如沃尔玛和家乐福这样的国际性大公司在本地区开店,给足了他们能给的一切优惠政策,超出了国民待遇,这也是违反世贸组织的原则的。目前国内弥漫着一股对世界零售巨头沃尔玛盲目崇拜的风气。造成这种风气的原因可能是:第一,沃尔玛作为世界零售业的老大具有很大的品牌影响力,尤其是2001年沃尔玛在世界500强排名中名例第一之后,但国内媒体的宣传炒作夸大了它的品牌影响力,因为对消费者而言,沃尔玛在全世界有几千家店、有现代化的物流和信息系统等等,但这与他们没有直接的关系,消费者只关心他们经常去的那家沃尔玛能给他们带来哪些利益;第二,我们很多政府官员在作报告时,谈到现代经济和发达国家就是美国,谈到现代商业就是沃尔玛,这在潜意识上向下级和企业灌输了对沃尔玛的崇拜和恐惧心理;第三,我们许多的专家、学者、教授在论文、研究报告和讲台上引经据典了许许多多的沃尔玛的案例,开口沃尔玛、闭口沃尔玛,造成了沃尔玛的许多神话;第四,一些机构出于商业利益而大肆炒作沃尔玛,如有的为了推销他们出版的介绍沃尔玛的书,通过赠书召开研讨会等方法来宣传沃尔玛,在这其中一些媒体起了推波逐浪的作用;第五,国内许多人实际上对沃尔玛还是缺乏全面的了解,沃尔玛头上有着许多耀眼的光环,但也有不少的阴影,沃尔玛去年被评为全世界最差的企业之一,排名第二。原因是三个:一是沃尔玛不允许员工成立工会组织,二是,沃尔玛的许多员工收入处在美国最低贫困线,三是沃尔玛从第三世界国家(缅甸和印尼)剥削工人的工厂进口产品。这种评价标准是否正确可以继续讨论,但至少说明沃尔玛不是完美无缺的。另外在中国的国外商业企业里沃尔玛在中国的发展不是最优秀的,在深圳大本营的沃尔玛经营业绩没有中国的万佳百货好,与国际商业公司的经营业绩比较沃尔玛没有家乐福好。2002年1—8月份沃尔玛华南区经营业绩比去年下滑了15.9%。中国的改革开放欢迎世界各国的商业来中国开店,但只能给与国民待遇。一些政府官员不能为了招商引资显示政绩而造成对国内商业的不公正待遇,造成对公平的竞争环境的破坏。

  3、百货商店痛定思痛中求发展。

  在我的许多文章里都说到了这样一个趋势,“即大型超市将替代百货商店而成为中国零售业的第一主力(这种发展趋势并没有改变)”,但今天我们又看到这样一个现象,有许多优秀的百货商店在超级市场的竞争压力下,经过几年的痛苦反思,不断地调整自己的商品结构和经营方式,制止了营业额的持续性滑坡,已经做到了客流稳定、营业额稳定,商品的平均毛利率稳定在18—22%之间的好成绩。这一现象至少说明,百货商店的创新会使百货商店在中国仍有很大的发展空间。这几年中国百货商店的创新是向将它打痛的超市学习的。百货商店的经营超市化其做法是:1、实行购销分离采购集中管理,提升自主的核心竞争力;2、在百货商店中增加超市部分或进一步扩大超市的经营比重,在商品经营上向大型超市开展反竞争,并扩大经营的综合性;百货商店的这一新发展动态表明百货商店开始正面迎战大型超市的竞争,用增加超市的经营品种和混合业态的“一站式购物”功能来竞争。百货店里开超市其好处有三点:第一,用超市的民生商品来扩大客流量,尤其是扩大从星期一到星期五的客流量,以平衡一个星期的销售量;第二,扩大了商品的经营品种,将百货商店导向了主体性购物中心的新功能;第三,在百货商店里开设了超市,可以使两种不同业态功能的部分在同一个屋顶下互补,如百货促销联动超市销售等;3、用百货商品的季节打折等促销来与超市的低价促销竞争;其做法是超市部商品常年折扣(如上海汇金百货的超市商品常年8折)。另一做法是品牌商品的流行期衰退折扣,百货商店里的许多品牌商品由于在款式、颜色、规格等方面存在着流行期过后价格走低的现实,品牌商品的折扣促销使许多消费者获得了惊喜和意外的收获,这种利益与在大型超市里买到低价商品的利益相比是完全不同的,因为消费者的感受上了一个档次。这种促销只要组织的好,时间衔接的好就会大大增加百货商店促销活动的频率,弥补季节性价格促销主题单一,时间间隔长的弱点。百货商店促销活动另一个突出的特点是,学习超市向消费者发送促销邮报(DM广告),DM广告在百货商店中的出现标志着百货商店已经与超市一样,将促销列入企业经常性的、计划性的经营活动;4、在世界性品牌也在走大众化道路的背景下,一些百货商店意识到走大众化路线的同时必须强调百货商品不同于超市的流行和时尚。许多成功的百货商店在超级市场等新兴业态的竞争下,除了坚持品牌化商品的经营特色外,在商品的经营上走大众化的路线,所谓商品经营的大众化就是在商品的档次和种类上与超市保持着鲜明的差异,但在价格上力求缩小这种差异。同时为了与消费者的现代消费理念和趋向相适应,特别强调商品的流行与时尚,取得了很好的市场认同,特别在服装和家用品方面更是如此。百货商店以上的这些经营变化,都是从它的竞争对手那里学来的,这可能说明了在市场的竞争中,竞争的弱方可从对方的身上学到制胜对方的法宝。从全国来讲百货商店的创新发展做的最好的是北京王府井百货,他们经历了6到7年的艰苦改革后开始进入良性的发展通道。

  一个有趣的现象是中国百货商店的创新发展走的是不同于国外百货商店的道路。国外百货商店走的是小型化、专业化和连锁化。而中国百货商店可能走的是继续的大型化、综合化和连锁化的道路,这是中国特有的人口众多等条件所决定的。中国百货商店发展的三个趋势是,一是以百货经营为主体的、更大容量的城市商业中心(也称主体性购物中心),体量在5到7万平米,一般在大城市的中心城区开设,也可在特大型城市的商业副中心开设。二是向大型综合超市转型。三是流行时尚的主题性百货商厦。由于中国的百货商店大型化、综合化的发展,它的连锁化的发展速度会有制约,但在百货商业行业中很少有国际大商业公司进入,因此竞争较弱,发展反而会快,效益较之于大型超市同样数量的店铺数要好。近年来一些百货商店将百货商店开到了大城市的居民社区去,叫做社区购物中心,但以百货商店为主体的社区购物中心,实际上是进不了社区的,实践会证明这是失败的。

  4、法制的强化将使连锁企业的业绩与政绩脱钩。

  中国连锁经营的发展在它的起初阶段是政府推动下的发展,而且是从国营商业企业发展连锁超市和便利店开始的,当连锁企业不断壮大成为中国流通改革的最大的亮点时,连锁企业的经营业绩就自然地与一些政府官员的政绩挂上了钩,甚而成了一种双方互为促动的关系。在中国的连锁企业中出现了一种令人十分担忧的状况,即在政绩互动的推动下一些连锁企业上报的经营业绩与实际的经营业绩相差很大的距离,这种不切实际的经营业绩虽然会提高这些企业在全国连锁企业中的排名位置,为企业带来很多的荣耀,但也潜伏着深刻的危机。虚报经营业绩情况的产生除了与政绩相关的因素外,另一个原因就是相关的法律没有得到严肃的执行,如统计法执行的不严肃,税法对这一现象的产生没有深入地介入干预。今年以来美国许多的大公司相继暴出了虚报销售收入和利润的丑闻,这些丑闻一经揭露对这些企业造成了极大的伤害。如果说美国企业的经营业绩虚报是由于市场竞争和股民要求回报的巨大压力产生的,但值得深思的是由于美国税法在执行上的严肃性,这些虚报经营业绩的企业是按照虚报的销售所得和利润所得缴纳税收的,也就是说他们要“吹牛”所要冒的前期风险和代价也是十分巨大的。中国的一些连锁企业之所以能够不断地虚报经营业绩与他们不要按虚报的经营业绩纳税有关。学习“十六大”报告中关于政治体制改革和加强法制建设对消除一些连锁企业这种经营业绩与政绩挂钩,不受相关的经济法律约束的现象是有着重要的意义的。目前中国的连锁企业从总体上说规模还不是很大,上市公司也不多,虚报经营业绩的数字对企业、市场等的直接经济影响还不大,对企业自身而言短期内可能是有利影响大于负面影响,但连锁经营事业是一个无限的事业在它还不是很大的时候,去掉会影响它长大的潜伏着的毒素是有百利而无一害的。一个深刻的反思是,加强国营商业企业特别是已经发展为连锁企业的国营商业企业的体制与机制改革,政企分开,强化法制建设是多么的重要啊!从中国连锁经营短暂的历史来看,当连锁经营开始发展时,一批国营商业企业抓住机会发展了起来,而一大批没抓住机会的国营商业企业倒了下去,到了今天这批发展起来的国营连锁商业企业再不真正的改制,势必在与国内外强手的竞争中倒下去。

  5、中国商业软件企业发展的春天到来。

  有统计资料表明,中国连锁企业店铺规模的增长要快于经营绩效的增长,也就是说,中国连锁企业的发展走的还是外延规模扩大的路,而一味地依靠外延规模扩大的发展是不能长久的。中国的连锁企业已走到了提升核心技术走内延发展的转折关口,一个急迫和明智的选择是加强对连锁企业信息系统的投入,提高我们运用信息技术的能力。目前在中国的连锁企业和相关的企业中存在着这样三种现象,一是连锁企业投在信息系统中的资金只占到销售额的0.1—0.3%左右,国外一般占到1.2 —2%,国内连锁企业在信息系统中投入的硬件与软件之比一般是5比1,国外一般是1比1或1比1.2;二是中国连锁企业的管理人员分析和运用数据的能力较差;三是为连锁企业开发设计信息系统的商业软件企业发展缓慢,盈利微薄,而且有盈利也大部分靠的是与商业软件集成销售的硬件。如果说在中国连锁企业起步发展时资金主要集中于门店建设,经过近十年的发展我们有了一定的实力要适时地加大对信息系统的投入,必须明白这样一个道理,连锁企业的标准化规范化管理最终靠的是计算机信息系统。就现有的中国连锁企业的信息系统来说,还存在这样两个问题,第一是系统的升级较慢,直接影响了业务的发展和新的业务流程的形成;第二个问题是现有的信息系统没有得到充分的运用。要改变这种状况就要和商业软件企业结成战略联盟来不断地开发、提升和完善连锁企业的信息系统。今天当中国的连锁企业已充分地认识到对信息系统的投入和运用是我们形成核心竞争力的重中之重时,这就预示着中国商业软件企业发展的春天到来。但春天里是需要我们辛勤地去耕耘,中国的商业软件企业要抓住春天的大好时光创新观念和技术,引进和嫁接国外的先进技术是好的方法。

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