顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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2003年中国商业发展预测(下)

  6、消费者购物方式的改变在催生着新的商业业态的出现,折扣店呼之欲出。

  从百货商店的反弹发展我们至少可以做出这样的判断,消费者已经不满足于在食品和一般日用品的一次性购足商店中的低价购物,而是要求在具有价格竞争力的商店中能够买到时尚和个性化的商品。消费者这种购买方式的改变对商业的发展特别是对商业业态的创新提出了新的更高的要求,这种要求呈现两个趋向,一是要求创新的商业业态提供价格低廉且时尚和个性化的商品,二是在一般食品和日用品方面要求创新的商业业态提供比现有的商业业态更低的价格。国内最近一段时间对折扣店的发展讨论已非常的热烈,已到了呼之欲出的时候。不管折扣店的发展命运如何,在世界性的消费需求不旺消费者持续性地追求低价格的时代(保持经济高增长率的中国亦是如此),各种商业业态的生命周期都在缩短,不断地创新业态是未来一段时间里商业发展的主题。对国内的零售商来说,发展折扣店可能要注意这样几个问题:1)在世界上曾有两种比较成功的折扣店的模式,一是美国的百货折扣店,如沃尔玛、凯玛特等,一是欧洲的食品折扣店。在中国适合开哪一种折扣店呢?我的分析是美国式的百货折扣店在中国很难生存,这是因为美国百货折扣店里的商品很大一部分是中国生产的,在原产地开百货折扣店没有价格优势。在中国由于存在着很多的小商品市场和轻纺市场,美国式的百货折扣店很难说具有优势。欧洲式的食品折扣店应该说对中国较合适,因为中国现在有许多面积在500—800平米的食品超市,它们在大型超市的挤压式竞争下需要实行业态转型,也就是说发展食品折扣店客观存在着大量的现有店铺资源,中国的恩格尔系数还较高,人口众多对食品的需求是大量的。但食品折扣店独有的业态特性要引起欲开食品折扣店的商家的高度注意,如食品折扣店以自有品牌商品为主,没有很大数量的订单量是不能让制造商提供具有竞争力的低价商品的。食品折扣店的供应商选择是较少和单一的供应商,商品选择是单一品牌和单一规格,这就要求开设者要有很强的供应链整合能力。但最值得担心的是,食品折扣店有限的商品品种是否能得到中国消费者的接受,因为在过去的几年里已有公司在中国开过食品折扣店,但最后关门了结,除了价格因素外,有限的商品品种没能坚持的下去,原因是消费者和门店经营者都没能接受。告诫是,开折扣店不要头脑发热一哄而上。

  7、购物中心的发展将开启中国大型商业设施建设的未来。

  中国商业明年又一个发展热点是购物中心的发展,这一发展热点从市场发展和竞争的角度说明,中国商业的现代化进程在加快,商业的竞争日益加剧,各种商业业态的生命周期普遍缩短,中国的商业业态形式和商业组织模式远比国际上同样的形式和模式有更快的速度推陈出新。 购物中心这种商业组织模式是从国外引进来的,对这种商业组织模式中文的表达一律是“购物中心”,但实际上购物中心有许多不同的模式,如Shopping Center,这是一种主体性购物中心,它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种,一是以大型超市为主体,它的竞争优势是,能够进入居民社区、能够弥补大型超市在商品线上的不足、并可通过出租场地增加辅属的一些商业业态和服务业态,既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能,所以也叫社区购物中心;二是以大型百货商店为主体的购物中心,往往成为中心城区的商业中心,但一般很难在社区里生存。还有一种是Shopping Mall,这种购物中心是综合性和超大型的,与主体性购物中心不同的是,这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势,即百货店、超市和许多专业专卖店,再辅以餐饮娱乐业的店铺,它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态,而是一种商业的组织模式。发展购物中心必须了解它的不同形态和市场定位。使人不能想到的是,这次购物中心的发展热是房地产商发动的。之所以是由房地产商发动的是因为:第一,房地产商已普遍认识到中国的商业房产价值远远被低估了,开发好的商业房产会比住宅房有更优厚的回报;第二,纯住宅房项目要挣大钱很难,必须扩大项目规模依靠附属的商业房产项目来弥补盈利的不足,甚至放弃住宅项目而专注于商业房产的开发;第三,当超大的商业房产项目开发时它必须有比大型超市更大的体容,更新的形式,而购物中心就成了当然的选择。近几年来大型超市在中国发展很快,尤其是大型超市中的大卖场形式发展更快。当大型超市竞争白热化的时候,它的一些弱点就显现出来,如商品的选择性较差、低价商品较难带动高毛利商品的销售等等,这就迫使大型超市向主体性购物中心发展,从降低经营成本和增加功能入手来建立新的竞争形势下的盈利模式。中国传统的百货商店在大型超市的竞争压力下,正在加速向现代百货的发展,也在创新新的经营模式。由于目前普遍存在的不同的商业业态经营同类商品的可能性,百货商店在消费者生活水平提高和购买方式向一次性购足的方向转移的情况下,开始发展以百货商店为主体的购物中心,以综合化和多功能性来向大型超市开展竞争。中国目前超大型的集中了零售业和服务业所有功能的购物中心(Shopping Mall)正在建设之中,这种购物中心已经为许多地产商看好,他们认为当轿车大规模进入中国家庭的时候,中国消费者的购物方式会进一步向休闲娱乐性购物方向发展,Shopping Mall会是满足这种购物方式的理想的商业模式。对这种购物中心除了特别有实力的地产商外,政府是建设的积极推动者,因为它是最能体现现代城市商业繁华功能的标志性项目。

  购物中心的热发还从以下的几个方面说明了商业理性化发展的萌芽正在成长:1)现代商业的发展开始进入一个专业化分工的阶段,即商业设施的建设和经营分别有地产商和零售商来专业化发展。地产商可避免商业经营的风险,零售商可避免商业设施投资建设的风险,大家都可往自己的专业领域发展,产生效率和效益的最大化;2)购物中心由于是多种商业业态和服务业态商业经营的组织模式,它创造了各商业业态功能资源共享的最大化特别是消费者人流资源,在土地资源节约和环境保护方面贡献也不小;3)在购物中心中必须能创造各种商业业态和服务业态共生的营业环境,使在购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差异、异业互补。这就使得传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变成相对而言的理性的与差异化的竞争。

  购物中心发展中要注意的几个问题。购物中心在中国的发展有着与国外非常不同的地方,我们必须去探索它在中国发展的道路,但又要能借鉴国外成功的经验,尤其是在组织经营的模式上,以下几个问题提出来与大家一起探讨。

  1) 购物中心未来发展的主导形式。未来一段时间内,中国的购物中心将主要以主体性的社区购物中心为发展主角,大型超市以自己能独立创造的购物中心模式继续保持高速发展。这种判断来自于两个理由:一是大型超市实际上已经成为中国发展速度最快,市场占有份额最大的第一位的零售业态,它仍然有着巨大的市场发展空间,也是未来几年里国外与国内的大零售商集团投巨资发展的主要业态;二是大型超市竞争的白热化使得它必须改变单一的大型超市形式,向主体性购物中心发展,由此它才能克服其弱点,降低经营成本保持零售业的主力地位。随着中国城市不断地大型化,城市中心的大型社区不断地建设涌现,从城市的商业规划、商业资源的共享和环境的保护方面来说,发展以大型超市为主体的购物中心是最适宜的。另外一种以现代百货商店为主体的购物中心在中国的发展将处于次导的形式,这是因为它的主体的经营内容差异化较大,难以快速复制,另外发展空间受到限制,这种限制是由于选址立地条件必须是城市的商业中心,现有的城市中心要有大容量的商业设施是不多的。综合型超大型购物中心也会随着中国房地产商大力开发大型商业房产会很快地热起来,以上海为例,体积容量超过20万平米的超大型购物中心已建成有一家(浦东正大广场,以在2002年10月18日开业),还在建设中的有4到5家。上世纪90年代在中国大地上的发生的大型商厦建设运动有可能演变成新一论的超大型购物中心的建设高潮。还以上海为例,上海三条主要的商业街正在进行新的规划改造,其中心内容都是建设超大型的购物中心,也就是说,超大型的购物中心(销品茂)的发展建设既是地产商的开发需要,也是政府建设贸易中心和购物天堂的需要,更是商业街生存发展的需要。由于中国人口的众多以及消费习惯的特性,大规模的商业设施将迅速发展,趋势是城市中心的大规模商业将会以百货商店为主体的城市商业中心和超大型的购物中心(销品茂)的发展为主,社区的大规模商业将会以大型超市为主体经营内容的社区购物中心为主。

  2)关于购物中心的杀伤力。不管是以大型超市为主体的购物中心,还是以百货商店为主体的购物中心,由于它的规模在设立的地区都是最大的,且由于功能的综合性对周围的其他中小商业都具有杀伤力,对中小型超市和专业商店杀伤力更甚。超大型综合型购物中心的杀伤力,与国外不同的是,此种购物中心在中国有一部分是设立在条状商业街上的,而不是设立在远郊独立的、块状的商业中心,这样它对整条商业街会有很大的杀伤力,如果我们的商业建设旺了一两个购物中心,而打倒了整条商业街,这样的商业建设是得不偿失的。另外超大综合型的购物中心设立在城市中心会加剧城市交通的拥挤和环境的污染,这一点我们要早一点预见到。从轿车进入中国家庭的速度和高速公路的发展速度来预测,我认为超大型综合型购物中心应向高速公路两侧发展,由于超大型综合型购物中心的出现是迎合了消费者娱乐休闲性购物方式的变化,可能开设在旅游景区附近会更好。即使在购物中心里或旁边建旅游景点和设施成本也是低。

  8、专业连锁店的发展将与连锁超市抢夺细分市场。

  零售业的丰富多彩在很大程程度上是要依靠各种各样的专业专卖店来实现的,在食品杂货领域连锁的超市和便利店已发展到相当的规模,按照业态的发展规律专业的连锁店会随着连锁超市和便利店之后开始继起性的发展。中国专业店连锁店的发展一直遵循着市场需求的最大满足型原则,也就是说优先满足最急迫的需求。近几年来在专业连锁店中发展较快的是家用电器专业连锁店和建材装潢连锁店。这种专业连锁店实际上是集中于一个商品大类的专业经营者,由于其专业集中和连锁化经营形成了在这一专业商品领域的品类齐全和价格领先地位,零售业把它称作(品类杀手)。在中国家用电器专业连锁店杀伤的是家用电器交易市场、百货商店和大型超市中的家用电器部分。建材装潢连锁店主要杀伤的是建材装潢市场和卷帘门式的建材小店,对百货商店和大型超市中的此类相关商品也有着很大的打压。非常明显的是专业连锁店的发展会从传统的百货商店和刚刚发展起来的连锁超市中抢夺细分市场。我们的预测是下一论的专业连锁店将主要会在服装等个性化较强的专业商品领域有较快的发展,而这些专业连锁店的发展都会与大型超市抢夺细分市场。应该说,专业连锁店目前的发展还没有进入大型超市经营的核心领域——食品,我们会看到诺干年后专业性的生鲜食品连锁店会向大型超市的核心部分发动进攻抢夺着一重要的细分市场。现代商业竞争规律所揭示的是当某一个商业业态成为某一个时期主力化业态的时候,几乎所有的零售业态都会描准它的弱点进行攻击,因此连锁超市特别是大型连锁超市要不断地研究新的业态并制定相应的竞争对策。

  9、便利店将以特有的市场定位和规模从超市中分离出来。

  中国的便利店是从超市中分离出来的,它起始的发展是食品超市的小型化,这种小型化的过程在中国各地发展便利店的企业里几乎大约化了5年的时间,后来大家认识到便利店作为一种独立的业态它必须不同于食品超市如在商品组合结构、商品定价、目标顾客选定、店铺选址、配送方式、营业时间等诸方面。在超级市场的大卖场模式快速发展起来的时候,食品超市受到了极大的挤压,从而为便利店的发展腾出了空间,大卖场在快速发展的同时又带来了许多对消费者购物的不便利,便利店发展的黄金时期到来了,便利店发展的黄金时期的到来最根本的因素市它的目标顾客规模化地形成了,即老三届的子女开始进入自主消费行列并开始主导消费潮流。我们预计2003年全国会新增加便利店2000家左右的便利店,当便利店在我国一些主要的沿海城市达到5000家的时候,就标志着我国的便利店从超市中分离了出来,形成了独立的市场地位。由于中国便利店的发展从导入期开始就是大公司的运作,而且一般以大型超市公司居多,因此在2003年大家还是在店铺资源上进行争夺,还没有进入兼并整合阶段。中国目前发展便利店的主要城市会集中在广州、上海和北京,深圳虽然是我国发展便利店最早的城市,由于连锁药店先于便利店发展了起来,抢夺去了店铺资源,所以便利店在深圳不会象在其他城市那样迅速得到发展。在其他城市便利店的发展将继续着食品超市的小型化过程,但它的成型不需要再来一个5年了。我国连锁化的便利店一直以直营连锁的方式进行着,按照这样的方式我们可以说就是开到了1000家也是不会盈利的。2003年我国的连锁便利店公司将大规模地推行特许加盟连锁,对已开的便利店也会大力推进内部委托加盟,此项工作如做得好的话,2003年这些公司将会有真正的盈利。中国是全世界小商店的王国,便利店的加盟市场是巨量的大的。

  10、超级市场在向大小两极发展后规模上会向中间回归。

  超级市场在中国由于国外成熟模式进入的带动迅速地从小型的食品超市向大型超市发展,由于大型超市发展的实在太快了,压缩了食品超市的发展空间,因此食品超市又掉头向便利店发展了。中国超级市场的这种向两极发展的速率在全世界是最快的。自然界的发展规律是物极必反,超级市场的发展亦是如此,已有明显的迹象表明超市的规模正在从大小两极向中间回归。从回归的台阶上来分析首先是4000—5000米的综合性超市,然后是2000—3000米的生鲜加强型食品超市。综合型超市(SuperStore)实际是大卖场的小型化。这种回归从市场面来说,大卖场在我国的许多城市和地区缺乏消费人口和消费能力的支持。生鲜加强型食品超市之所以会成为第二个台阶的回归,是因为生鲜食品的供应链整合从整个社会来说,还有一段较长的路要走。可以这样说,在十年的时间里超级市场在向大小两极发展后规模上向中间的回归,是在浓缩超级市场在全世界70多年的发展历史,这就是飞速发展着的、不同寻常的,精彩的中国商业!!!

  11、提高整个社会商业的组织化程度的两个方向,自愿加盟连锁和社会物流资源的共享。

  中国的零售商业从整个社会来说组织化程度是很低的,我们说连锁经营方式可以提高商业的规模化和集中化程度从而提高商业的组织化程度。目前在中国连锁经营方式中的直营连锁和特许加盟连锁都已发展起来了,2003年我们会看到自愿加盟连锁在中国进行着探索性的发展,自愿加盟连锁是一种合作制的经营方式,对解决我国农产品的流通和小商业的无序和低效率意义重大。对中国流通和中国经济来说在推进规模商业发展的同时(如连锁商业),推进农村和城市的流通组织发展自愿加盟连锁是国家今后10年流通现代化的发展方向之一,改革传统商业的经营方式,提升中小商业(共享社会资源)组织化程度的任务是与发展现代的规模商业同样重要的,对已经形成一定规模能力的流通组织来说这是一个巨大的商机。提高中国商业的组织化程度的一个瓶颈口是物流方式的落后,发展现代化的物流配送方式是中国流通改革的基本方向之一,我们现在要寻求社会化物流配送的突破口,可能的突破口是这样几个,第一,规模型的连锁公司的配送中心独立出来成为社会化的物流配送中心;第二,制造商的物流系统通过整合相关的制造商物流系统专业化经营后成为社会化的物流配送中心;第三,专业的仓储运输公司向物流配送中心发展。2003年第一和第二种方式将取得较大的突破性发展。2003年我们要防止2002年发生的“物流热”产生的泡沫所带来的不利影响。

  12、商业布局规划将是中国商业发展宏观环境的重中之重。

  中国商业十几年的高速发展给商业企业印象最为深刻也最令人头痛的是在短期内恶性竞争的形成。这种恶性竞争的突出表现是在一个商圈地区内统一业态的各家公司的店铺挤在一起,各家店铺的营业额都摊薄了,价格战的兴起使各家的利润率都下降了。另一个突出的表现是在一个商圈地区内不同规模的大小店铺开在一起,使的中小型店铺受到挤压和杀伤。造成这些恶性状况的一个最重要的原因是没有商业布局规划。2003年各地应该把做好商业布局规划作为塑造良好的中国商业宏观环境的重中之重的事来做。在商业布局规划这件大事上,必须要首先解决好体制和权限下放这两个问题。商业布局规划是一项专业性很强的工作,不能等同于城市规划和建设规划,在领导体制上从中央到地方要明确商业布局规划权属的机构。对一个城市来说,商业布局规划的权限尤其是大型商业设施的布局建设是不能下放的,否则下属区县为了各自的利益盲目布点,必将破坏城市整体的商业布局规划。目前在有些城市中各区为了引进外资外商已造成了相当严重的恶性商业竞争。商业布局规划不做好,中国商业长远发展的宏观环境也不会好,我们在开始重视和保护自然环境的时候,应从长远的规划角度保护商业环境。

  本文是对2003年中国商业发展的一些预测性研究,与各地商业的发展情况不尽相同,纯属个人观点,发展的不平衡需要我们应地制宜地发展商业。

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