顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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关于购物中心发展热中的几个问题

  中国商业今年以来又一个发展热点是购物中心的发展,这一发展热点从市场发展和竞争的角度说明,中国商业的现代化进程在加快,商业的竞争日益加剧,各种商业业态的生命周期普遍缩短,中国的商业业态形式和商业组织模式远比国际上同样的形式和模式有更快的速度推陈出新。在购物中心高热度地发展起来的时候,有必要与大家一起来讨论一些问题,避免一些可能的陷阱。  一、 关于购物中心的含义  购物中心这种商业组织模式是从国外引进来的,对这种商业组织模式中文的表达一律是"购物中心",但实际上购物中心有许多不同的模式,如Shopping Center,这是一种主体性购物中心,它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种,一是以大型超市为主体,它的竞争优势是,能够进入居民社区、能够弥补大型超市在商品线上的不足、并可通过出租场地增加辅属的一些商业业态和服务业态,既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能;二是以大型百货商店为主体的购物中心,往往成为中心城区的商业中心,但一般很难在社区里生存。还有一种是Shopping Mall,这种购物中心是综合性和超大型的,与主体性购物中心不同的是,这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势,即百货店、超市和许多专业专卖店,再辅以餐饮娱乐业的店铺,它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态,而是一种商业的组织模式。发展购物中心必须了解它的不同形态和市场定位。  二、关于购物中心的阐述  1、使人不能想到的是,这次购物中心的发展热是房地产商发动的。之所以是由房地产商发动的是因为:第一,房地产商已普遍认识到中国的商业房产价值远远被低估了,开发好的商业房产会比住宅房有更优厚的回报;第二,纯住宅房项目要挣大钱很难,必须扩大项目规模依靠附属的商业房产项目来弥补盈利的不足,甚至放弃住宅项目而专注于商业房产的开发;第三,当超大的商业房产项目开发时它必须有比大型超市更大的体容,更新的形式,而购物中心就成了当然的选择。  2、近几年来大型超市在中国发展很快,尤其是大型超市中的大卖场形式发展更快。当大型超市竞争白热化的时候,它的一些弱点就显现出来,如商品的选择性较差、低价商品较难带动高毛利商品的销售等等,这就迫使大型超市向主体性购物中心发展,从降低经营成本和增加功能入手来建立新的竞争形势下的盈利模式。  3、中国传统的百货商店在大型超市的竞争压力下,正在加速向现代百货的发展,也在创新新的经营模式。由于目前普遍存在的不同的商业业态经营同类商品的可能性,百货商店在消费者生活水平提高和购买方式向一次性购足的方向转移的情况下,开始发展以百货商店为主体的购物中心,以综合化和多功能性来向大型超市开展竞争。  4、中国目前超大型的集中了零售业和服务业所有功能的购物中心(ShoppingMall)正在建设之中,这种购物中心已经为许多地产商看好,他们认为当轿车大规模进入中国家庭的时候,中国消费者的购物方式会进一步向休闲娱乐性购物方向发展,ShoppingMall会是满足这种购物方式的理想的商业模式。对这种购物中心除了特别有实力的地产商外,政府是建设的积极推动者,因为它是最能体现现代城市商业繁华功能的标志性项目。  5、购物中心的热发还从以下的几个方面说明了商业理性化发展的萌芽正在成长:1)现代商业的发展开始进入一个专业化分工的阶段,即商业设施的建设和经营分别有地产商和零售商来专业化发展。地产商可避免商业经营的风险,零售商可避免商业设施投资建设的风险,大家都可往自己的专业领域发展,产生效率和效益的最大化;2)购物中心由于是多种商业业态和服务业态商业经营的组织模式,它创造了各商业业态功能资源共享的最大化特别是消费者人流资源,在土地资源节约和环境保护方面贡献也不小;3)在购物中心中必须能创造各种商业业态和服务业态共生的营业环境,使在购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差异、异业互补。这就使得传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变成相对而言的理性的与差异化的竞争。  三、 购物中心发展中要注意的几个问题  购物中心在中国的发展有着与国外非常不同的地方,我们必须去探索它在中国发展的道路,但又要能借鉴国外成功的经验,尤其是在组织经营的模式上,以下几个问题提出来与大家一起探讨。  1、关于购物中心未来发展的主导形式。未来一段时间内,中国的购物中心将主要以主体性的社区购物中心为发展主角,大型超市以自己能独立创造的购物中心模式继续保持高速发展。这种判断来自于两个理由:一是大型超市实际上已经成为中国发展速度最快,市场占有份额最大的第一位的零售业态,它仍然有着巨大的市场发展空间,也是未来几年里国外与国内的大零售商集团投巨资发展的主要业态;二是大型超市竞争的白热化使得它必须改变单一的大型超市形式,向主体性购物中心发展,由此它才能克服其弱点,降低经营成本保持零售业的主力地位。随着中国城市不断地大型化,城市中心的大型社区不断地建设涌现,从城市的商业规划、商业资源的共享和环境的保护方面来说,发展以大型超市为主体的购物中心是最适宜的。另外一种以现代百货商店为主体的购物中心在中国的发展将处于次导的形式,这是因为它的主体的经营内容差异化较大,难以快速复制,另外发展空间受到限制,这种限制是由于选址立地条件必须是城市的商业中心,现有的城市中心要有大容量的商业设施是不多的。综合型超大型购物中心也会随着中国房地产商大力开发大型商业房产会很快地热起来,以上海为例,体积容量超过20万平米的超大型购物中心已建成有一家(浦东正大广场,以在2002年10月18日开业),还在建设中的有4到5家。上世纪90年代在中国大地上的发生的大型商厦建设运动有可能演变成新一论的超大型购物中心的建设高潮。还以上海为例,上海三条主要的商业街正在进行新的规划改造,其中心内容都是建设超大型的购物中心,也就是说,超大型的购物中心(销品茂)的发展建设既是地产商的开发需要,也是政府建设贸易中心和购物天堂的需要,更是商业街生存发展的需要。由于中国人口的众多以及消费习惯的特性,大规模的商业设施将迅速发展,趋势是城市中心的大规模商业将会以超大型的购物中心(销品茂)的发展为主,社区的大规模商业将会以大型超市为主体经营内容的社区购物中心为主。  2、 关于购物中心发展的营销组合技术要素。由于购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,因此在经营的组合上要考虑一系例的营销技术要素:  1) 商业的功能设计,就是要设计引进什么业态、主力业态与辅助业态的比例、差异控制、功能的互补性等;  2) 商业的布局设计,就是要设计业态功能的卖场功能,科学地定位各种业态的营业面积和具体位置,商店区与休闲区、娱乐区的分布楼层、分布区域,分布比例等;  3) 设施的商业化设计,在完成了上述两项设计后,就要设计购物中心内的走道走向宽度、电梯用量与形式、空调容量等等;  4) 购物中心的建筑设计,一般在完成了以上三项设计之后,可进行购物中心的建筑设计;  5) 商店的商品品项设计,在购物中心里的商店的商品的品类数、品种数、规格、花色等一般是商店自己决定的,但购物中心的组织经营者前期必须给出品项设计的规则;  6) 购物中心整体的营销计划和持续性的营销活动方案。中国已有一些房地产商开始专事于商业房地产的开发,这种房地产公司要注意的是两点:一是要从单一的商业房地产开发向商业业态的组织者和商业功能的组合者转移。而要做到这种转移商业房地产公司要学会做购物中心的整体营销计划与营销活动方案,最后将这一职能交给一专门的公司去做,就如许多房产公司下面专门成立一个物业管理公司一样。只有具备了这种组织能力,才会有许多商业和服务业跟着你走;二是要能和大的商业连锁公司结成商业设施开发的战略联盟,因为不是与大的商业连锁公司结成战略联盟,商业地产项目的投资风险就太大,如果零碎地将项目一个个出租给不同的商业零售公司,由于这些公司的经营的不稳定同样风险也很大。同时在与这些大的商业连锁公司合作中可以共享它的许多商业经验和资源。   以上这些关于购物中心的营销组合技术设计,是一个关联的技术活动,哪一部分出 了问题,都会影响购物中心功能整体的发挥,如设施的商业化设计做得不好就会直接影响到建筑设计,造成以后的大量返工和装潢的大量浪费,也使得许多店铺的功能无法发挥。   3、主体性购物中心的杀伤力。不管是以大型超市为主体的购物中心,还是以百货商店为主体的购物中心,由于它的规模在设立的地区都是最大的,且由于功能的综合性对周围的其他中小商业都具有杀伤力,对中小型超市和专业商店杀伤力更甚。  4、超大型综合型购物中心的杀伤力。与国外不同的是,此种购物中心在中国大部部分是设立在条状商业街上的,而不是设立在远郊独立的、块状的商业中心,这样它对整条商业街会有很大的杀伤力,如果我们的商业建设旺了一两个购物中心,而打倒了整条商业街,这样的商业建设是得不偿失的。另外超大综合型的购物中心设立在城市中心会加剧城市交通的拥挤和环境的污染,这一点我们要早一点预见到。从轿车进入中国家庭的速度和高速公路的发展速度来预测,我认为超大型综合型购物中心应向高速公路两侧发展,由于超大型综合型购物中心的出现是迎合了消费者娱乐休闲性购物方式的变化,可能开设在旅游景区附近会更好。即使在购物中心里或旁边建旅游景点和设施成本也是低的。  5、 购物中心发展热中的商业规划。从购物中心的两个杀伤力来看,我们必须做好商业的规划,作为一个城市来讲商业规划要先于商业建设,而且要整体性和一体化来做商业规划,而不能一个区一个区来做商业规划。经济的权限、责任和利益可以是市区分开,两级管理,但城市的规划和商业布局规划必须是有一个统一的部门来做,否则,商业设施的重复建设,商业业态的杂乱无章必然导致恶性竞争和市场秩序的无序化。  6、 购物中心发展中的中小商业保护和法制化建设。购物中心对中小商业是有杀伤的,这是不争的事实。对中小商业的保护是必需的,否则零售业的千姿百态和个性化会失去光彩,社会也会缺乏稳定。政府发展商业要从支持大型商业发展的单边政策转变到发展大型商业和保护中小商业并举的双边政策上来。保护中小商业不仅对社会就业有利,也会对商业的本身发展有利。应该看到购物中心本身的发展也是对中小商业的一种保护和促进,因为购物中心里聚集了许多中小商业,但从整个社会的大局上来讲要制定法律来保护中小商业。用法律来保护中小商业的另一面是对大型商业的一定的限制,上海已经制定了对大卖场设立的听证制度,但至今为止没有一家大卖场的开设经历过完整正式的听证。最近沃尔玛已获得批准要在内环线内开设大卖场,法律与管理条例执行的不严肃性是值得有关政府部门和行业协会反思的。

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