顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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关于连锁超市向供应商收取通道费用的研究报告(二)

  二、建立在通道费用基础上的超市盈利模式的合理性和对社会经济的影响   我们已经通过数据比较了解到在中国目前大多数的连锁型的超市公司中,包括国际著名的跨国公司能够依靠商品角售毛利去掉成本还能盈利。正对这样一个发展现实,我们必须去研究它的存在的合理性,我们从市场经济“交易的公平利益原则”、“交易的竞争原则”来探讨这个问题。   (一)关于合理性   1、交易的公平利益原则   要回答通道费用这种“收取”是否合理?我们援引2001年美国联邦贸易委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中的一段话,“供应商或生产商应因使自己的产品进入零售商的销售区域和陈列在货架上,而事先一次性支付给零售商的费用称为通道费。”从这个定义中可做出的如下推理是“销售通道和销售场所及陈列商品的货架是零售商的重要资产”,而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源,生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商的销售通道,并陈列在连锁商商场的货架上,得到较好的展示和销售位置,这种较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时,连锁商会要求生产商和供应商为此而向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后,实际上是连锁商和供应商之间一种非常正常的交易行为,   市场经济“交易的公平利益原则”,体现在通道费用的收取上,即连锁商充分运用了自己现代的流通资源为供应商产品创造了进入市场的规模化通道,而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”,因为供应商产品销售包含了正常的销售费用是必需的。   2、交易的竞争原则   市场经济是竞争的经济,体现在企业之间的交易行为中反映的是谁的市场势力大谁就在交易中占居主导地位,目前连锁商占据了主导地位。凭借这种地位连锁商收取通道费是以下三种市场势力作用的必然结果:①末端通道的控制力量。即连锁商凭借规模化广域化的门店销售网络力量希望减低采购费用进而减低价格;②规模的采购力量。连锁商不但要求随着采购量的增大而减低进货价格,还要求在采购量不变的情况下降低采购价格:③门槛的力量。即连锁商掌握了进入市场的门槛。掌握以上市场势力的连锁商可以通过降低库存来降低成本和价格并为消费者带来利益。而这种给消费者的利益正是连锁业态或规模经济的优势。   中国和国际上关于通道费的问题上反映出的连锁商与供应商的不同观点主要表现在:供应商认为:   a.阻碍竞争,因为通道费是事先收取的,而且金额较大使得一些小公司因无法承担而影响产品的销售。  b.因为收取通道费抬高了商品价格而损害了消费者的利益。   c.因限制了众多小公司的进入而阻碍了发明创造。   d.因限制了众多小公司的进入,而限制了商品品种的多样性。   而连锁商则认为:   a. 信息传递和筛选 通道费能够传达与新产品相关的信息,并使零售商评估该信息 b. 分担成本 通道费可以补偿零售商引进和管理新产品日渐增加的成本。  c. 风险转移 通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里。  d. 供需调节 通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求。  e. 降低零售价格增强竞争能力 通道费为加强零售竞争提供了一种方式。   连锁企业的销售通道是最具有价值的的规模化、网络化通道,连锁商为建设这个通道花费了巨资,承担了巨大的市场风险,向供应商收取通道费用可以补偿零售商因承担销售那些尚未能被市场接受的新产品所承担的风险,从而降低了零售商在销售新产品时承受的压力,促使零售商愿意承担销售新产品的风险。供应商自愿支付通道费的行为证明供应商有控制通道费用的信心,而那些无法支付通道费的供应商一般都是产品附加值较小的公司。上海连锁经营研究所通过对国际上对这一问题的一些观点的研究发现,国际上对这一问题上的市场竞争原则是否受到破坏,不是单纯地看通道费用的收取阻碍小企业的产品销售、发明创造和商品的多样性,而更注重于市场竞争环境是否得到了破坏,并认为判断竞争受到了破坏和垄断行为的存在,不仅要看是否有某个供应商同某个零售商之间订立了某种协议,从而该零售商只接受该供应商的产品;还要看在此同时市场上是否还有其他零售商存在,而且这些零售商仍然接受竞争众多竞争者的产品,如果存在就可认为有效竞争依然存在。另外,如果有某些较大的供应商或某个小供应商组成的团体,同零售商在较高比例上对相关产品的销售签定了排斥其他竞争对手的协议,或者当众多重要的、占有某产品较大市场份额的生产商被排斥在零售通道之外的现象存在时可以认定损害竞争的情况出现。完全的排斥竞争的行为并不简单表现为给竞争对手较大伤害。一家公司可以利用减少竞争而增强自身提高价格的能力,比如迫使竞争对手提高成本,增加经营困难等。而这些情况一旦出现会使竞争对手降低在零售领域内的竞争能力,减少竞争对手的销售范围,并在价格上缺少同优势企业竞争的实力。有些不完全排斥竞争对手,但限制和阻碍竞争对手的现象也会提高的成本。比如某生产商为了在较大比例上,占有在某区域内主要零售商某产品的销售场所空间,从而使竞争对手缺少必要的销售场所空间来展示和销售他们的产品。为了做到达一点,强势性公司必须给零售商具有竞争性的价格来诱使零售商接受他们的条件。当零售商一旦接受他们的条件垄断的影响就会出现。通过对国内许多连锁超市与供应商签订的交易合同的调查我们基本没有发现连锁超市与供应商签订的交易合同中有排斥其他供应商的交易条件,而更多的是等同的条件。   竞争环境受损的现象表现为多个方面,如价格上升、产品质量降低、减少了创新和消费者对产品的可选择性、对中小企业的利益造成了损害等。以上这些问题是供应商对连锁超市收取通道费用所产生的不良影响反映最集中的。上海连锁经营研究所对这些问题的观点如下:   1)关于连锁超市收取通道费会使价格上升   在美国连锁商向供应商收取通道费已有20多年的历史,在过去的20年里,通道费的数量和范围在不断扩大,目前收取的金额大致在每家商店每款商品75—300美元之间。事实上通道费已收取了20多年,20多年来超市的商品价格并没有提高。经济学理论研究结果表明,由于收取通道费的利益会吸引更多的投资进入零售领域,从而加剧了零售业的竞争,从短期来看收取通道费会提高商品价格,但从长期来看由于零售业竞争的存在和不断加剧,必然使零售价格出现下降趋势。在中国连锁超市向供应商收取通道费也有6—7年的历史,由于超市高速发展和高度竞争的结果中国超市的商品价格从总体上既没有出现过短期内的价格上升,也不可能出现总体上升的局面,而是从起步发展的一开始价格就持续走低然后趋向平稳。   上海连锁经营研究所通过对国内一家大型连锁超市公司的调查发现,这家公司从1996年至2001年前20位供应商2632个产品的供应价格是基本持平的。也就是说从1996年中国连锁超市开始向供应商收取通道费用开始,超市经营的商品并没有出现价格上升的趋势。而在一些周转快的商品中价格是有较大幅度的下降。   近年来进货价格以及售价大幅下降的超市主力商品摘要
   

    进货价格

    售  价 

    毛利率     

 品牌复印纸         

以前 

    25.5  

    30     

    15.00%  

 

  现在

    18     

    20     

    10.00%   

 品牌圆珠笔         

以前 

    0.56  

    0,8   

    30,00%   

 

  现在

    0.14  

    0。2   

    30.00%   

 品牌文件夹         

以前 

    6      

    8      

    25。00%   

 

  现在

    4      

    5    

    20.00%   

四层塑料储物柜

以前

90

110

18.18%

现在

60

70

14.29%

宝洁400毫升绿飘

以前

41.2

44.6

7.62%

现在

23.8

24.2

1.65%

沙宣400毫升洗发水

以前

36.9

38.5

4.16%

现在

35.2

35.9

1.95%

可口可乐355毫升

以前

1.85:

1。99

7.04%

现在

1.7

1.75

2.86%

龙风汤圆200克

以前

3.6

4.2

14.29%

现在

3,49

3.8

8.16%

康师傅方便面五连包

以前

7.2

7。8

7.69%

现在

5.56

6.1

7.38%

名牌食用色拉油5升

以前

33

35

5.71%

现在

28

28.9

3.11%

备注:以上价格可能略有偏差,仅供参考

  (部分产品内供应商在产品包装上做调整,来全面降低售价增加市场销售)  

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