顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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2002年中国商业须考虑的十大变数

  2002年是中国加入世贸组织后新的第一年,由于在服务贸易的开放上零售商业对外资的进入开放时间早、开放度大,外资的大规模进入在2002年将有一个新的高潮到达。在中国融入了世界经济大循环的新背景下,中国的商业必然会发生一些大的变数。 变数之一 连锁企业排序表将迅速更替 促使连锁企业排序表迅速更替的因素有这样几个:1、许多发展大型连锁超市的外资公司的营业额会进入中国连锁企业的排序表的统计之中,且这些外资企业在2002年都制定了宏大的发展计划;2、一些有大资本介入的中型的强势企业会异军突起;3、加入世界贸易组织后,严格按统计法和国际标准的要求来统计各连锁企业的经营业绩,会真实地体现各连锁企业的市场地位。椐我的预测,在2002年的排序表中会有两个较大的变化。第一,外资企业的排名将增多,并靠前;第二,上海企业在前十位中的大比例占有的地位将被打破。 变数之二 连锁企业之间重组兼并加剧 由于在中国加入世界贸易组织后,中国商业企业更有了在市场中生存的紧迫感,因此大大加快了发展的速度。在加速发展的过程中大家意识到一味地靠自己开店不能保持高速增长,而通过企业之间的重组、收购兼并等活动会达到加快速度的目标。这种收购兼并分全国和地区市场的展开。在全国市场上,一个非常令人振奋的信息是,华润将投巨资于国内的零售市场,5年50亿,从2002年起平均每年10亿,估计会有相当的投资是用于收购和兼并国内的商业企业,在发展地区上会集中在一些主要的大城市。在地区市场上,一些在前期发展较快的连锁企业也加快了在当地市场的整合力度,并开始积极地向周边地区扩张。由于资本市场日益关注着零售业,在华润的榜样影响下,会有更多的投资公司将进入零售业,2002年收购和兼并的个案将是中国现代商业发展史上最多的。值得关注的是,许多收购和兼并事件的发生,并不以经营者的意志为转移,更多地反映的是资本的意志。对这一点中国商业企业的经营者们要有思想准备,要有更多一点的职业经理人的意识,逐步淡化对自己创造的企业品牌的专注情结,为自己突展更能施展自己才华的空间。 变数之三 连锁企业的竞争将集中在以资金和品牌为后盾的店铺资源争夺、跨地区的拓 展能力和人才的争夺上 2002年的商业竞争将主要集中在连锁企业之间的开展,由于连锁企业对未来的一些主力业态的基本认同,如大型超市、生鲜食品超市、便利店等,所以各连锁企业之间为了在竞争中处于有利地位,就以开店的数量为竞争的第一目标。由于店铺资源是稀缺性资源,所以企业之间的竞争首先就集中在店铺资源的争夺上,店铺资源的争夺就抬高了店铺的价格,要承受的起高租金而且是全面提升的高租金,是需要有资金实力的支撑,也需要有好的企业品牌为支撑,因为有许多业主可能更注重企业品牌的优劣,好的品牌企业会增强业主的安全感,这种安全感对有理智的业主来说比价格更重要。2002年连锁企业的竞争也更多地体现在跨地区的拓展能力和人才的争夺上。可以这样说,连锁企业跨地区的拓展能力反映的是企业的核心竞争力,有的企业在一地发展的可以,一跨地区就屡屡失利,这反映企业在本土化的商品结构设计、远距离的信息网络、配送物流系统等等方面没有竞争力。可以这样说,跨地区店铺经营的好坏是衡量企业核心竞争力的试金石。在人才的争夺上,以前人才向外资企业流动的现象会有所改观,因为国内的企业也认识到要有好的人才,也要与外资企业一样设定同样的用人标准和薪资标准。但国内外的连锁企业会加剧在对现有中高层管理人员的争夺,其原因是由于大家都制定了宏大的发展计划,各自的培训系统都无法适应快速发展时期对人员的需求。2002年零售商业会成为中国少有的用人数量巨大增长的行业之一,同时,连锁企业在专业人员的培训业务上会采取外包的形式。零售业的劳动力结构更呈现出二元化的倾向,即高层管理人员高薪化,大量低层操作人员的低薪化,并且大量出现小时工。零售业是一个劳动密集性的行业必须控制劳动成本,零售业又是一个运用高新技术的产业,又必须用高薪来吸纳高层次人才。 变数之四 价格大战全面开打,个性化和特色化经营脱颖而出 上世纪80—90年代中国商业的主流竞争是百货商店间的竞争,到了2002年中国商业的主流竞争已演变为连锁超市之间的竞争。超级市场这种商业业态不管它有多少种模式它的实质是廉价型的量贩店,因此这一主流的竞争会主要围绕着价格的竞争展开。从全国的形势来看2002年商业的销售不会很乐观,2002年春节之后价格大战就会在全国开打,商家的促销活动频率大增,在消费者得益的前提下,制造商和供应商将为价格大战付出很大的代价。从很大的程度上来看,连锁业的这种价格大战也是在进行着向后的产业整合,这种整合使小的制造和供应商被淘汰出局,从而促进了产业的进步。另一方面,在价格大战的同时会有一些连锁企业联手对一些产品进行共同采购,以降低进货价格。2001年末由中国连锁经营协会和上海联索经营管理咨询有限公司共同举办的《超级市场采购经理人提高班》上,来自于全国38家连锁企业,75名采购经理人都对共同采购表示了赞同。 也就是说,价格大战中也会出现联合,联合采购首先会出现,且目标直指国际性的品牌产品。由于信息的公开化程度越益提高,利用信息的不畅通来获取地区的差价将变的困难,会迫使制造商和供应商调整他们的地区销售政策,迫使他们更多地研究消费者行为和零售业的趋势、零售业的管理技术,以此为手段来与连锁业共生共荣。 在价格大战中会有许多企业认识到个性化和特色化经营比价格竞争更有效,并且效果更持续,由此个性化和特色化经营将冲破价格大战的一味格局,创出中国商业的经营特色来。在个性化和特色化的经营中服务特色显得更为重要,如超级市场的收银人员要知道商品在卖场中的位置,理货人员要知道商品的特性和使用方法等,而这两方面恰恰是目前超市管理中的盲区。个性化和特色化经营往往是一些小小的变化和差异。 变数之五 大卖场(Hypermarket)和大型综合超市(GMS)作为零售业新的主力业态将全面替代百货店的主力地位,百货店将大规模地向专业性百货店和大型综合超市实行业态转型 2002年是中国加入世界贸易组织的第一个年头,零售业的开放程度是最大的,中国政府在今年批准了许多外国公司零售巨型企业的庞大的开店计划,而这些企业几乎一致地开设的是大型超市中的大卖场业态。与此同时中国的一些特大型企业介入零售业的发展计划则是用大型超市中的大型综合超市业态,也就是说,2002年的零售业的大店铺发展集中在大型超市的发展上。这样的一个规模发展量将使得大型超市成为零售业新的主力业态取代了传统百货商店的地位。传统百货商店在大型超市的竞争压力下也在寻求新的发展道路,比较明晰的两种趋势是,百货商店会向小型化发展走专业化的发展道路,其做法是缩短产品线集中几个品类精心经营;另一个趋势是向大型综合超市发展,中国的百货商店之所以能向大型综合超市发展,是由于这样几个原因:1、在立地条件上许多百货公司既是商业中心又是居民居住中心,存在着客观的食品和一般日用品的需求;2、我国的百货公司一般是多楼面的,以4—5层居多,在大型超市中,大卖场(Hypermarket)的模式不可能在一条收银线后将商场开到4—5层,而大型综合超市(GMS)恰恰能做到。从这个意义上说,大型综合超市在现有店铺资源的整合上,比大卖场的空间要大的多。有鉴与此,在商业业态的布局上,可以允许大型综合超市(GMS)进入城市中心,因为大型综合超市不是价格型的杀手店,而是从种类到品种齐全的综合店,可以包容零售业的全部内容,并可以按照市场和目标顾客的变化来调整商品的种类和品种,可以这样说,一部分百货公司转向大型综合超市业态,是对现有商业资源的合理利用。而大卖场则不能进入城市中心,因为大卖场是价格型的量贩店,对相关的零售业态是杀伤性的。  变数之六 国际连锁性的专业专卖和便利店将全方位进入中国大陆市场,对中国中小型传统商店进行洗牌。  20世纪90年代国际性的连锁企业主要以规模化的大型连锁超市和大型连锁专卖店进入中国,这两种形态的经营内容主要针对的是消费者基本的生活用品,如食品和日用品,以及在中国迅速增长起来住房装潢装修的需求。而且这些企业都是国际化的,并且在世界500强中占有显赫的地位。进入2002年以中小型的专业专卖店和便利店将进入中国大陆市场。这些外资企业有些是国际性的连锁企业,有些是地区性的企业,有些则是来自于某一个国家的企业。外国商业企业进入中国的商业形态发生这样的变化是由于如此的原因,大型连锁超市和大型连锁专卖店满足的是基本的消费需求,其需求的特征是价格型的。经过大型连锁店铺的发展,当消费者的以价格为导向的需求得到一定满足的时候,消费需求会向便利性和个性化发展,从而为中小型专业专卖店和便利店的发展创造了市场条件,应该说,我国沿海地区已经基本具备了发展连锁型中小型专业专卖店和便利店的条件。我们预计在2002年进入中国大陆市场的中小型店铺除了便利店外,主要会集中在服装、快餐、化妆品、杂货品等方面。它门的进入除了对中国中小型传统商店进行洗牌和整合外,也会对大型连锁超市形成一定的竞争。 变数之七 连锁企业面临着在业态发展上的多业态和专业化发展的战略取舍,在区域上的集中与跨地区的发展战略取舍。  面对中国加入世贸组织后来自于国际商业的竞争,中国的连锁企业都在加紧店铺的发展速度。在发展战略上面临着两大选择:一是多业态的发展和专业化的发展。一般来说,如果不是实力雄厚的连锁企业,我的建议是应以专业化为主,这样经营上的资源共享性大,也容易脱颖而出。但令人担忧的是,中国许多实力并不很强的企业都选择了多业态的发展战略,而且业态的跨度很大,这样由于店铺规模的不一和经营商品的不一,首先在商品的采购资源上共享性很差,较难形成规模化经营优势。在地区性竞争不激烈或地区市场规模不大的条件下,这种战略并不显示出经营资源共享性差的弱点,一旦竞争激发尤其是价格竞争开打时,对实力不足的企业来说由于无法在业态上和经营资源上集中就会处于弱势。对中小型企业来说,适当地收缩发展业态的宽度,坚持集中化和专业化的发展战略可能是有益的;二是在区域上的集中与跨地区的发展战略取舍。目前一些规模相对来说较大的连锁企业都开始实施跨地区的发展战略,甚至有些企业在一个地区还没有形成相对优势,在商品采购、配送、店铺营运和信息系统方面还没有形成企业自己核心技术的时候就开始大跨度的向外地区发展,这是非常危险的。从目前来看实行大跨度地区发展战略的企业受到制约的将是资金和人才。一个非常难以取舍的矛盾是,不跨地区发展难以有为地位,发展了在核心技术、资金和人才上有受制太大。我们的建议是,发展是硬道理,但要量力而行,没有大的资金保证不要轻举妄动。就是有了资金保证也要做好备份的调整战略,因为速度与质量是一对矛盾,速度发展快了,质量就会有问题。但要十分清楚地认识到,跨地区的发展是建立在地区集中优势基础上的。 变数之八 以生鲜食品为主要经营内容的连锁超市和专卖店将在中国掀起替代农贸市场的发展浪潮。  中国超级市场的发展是从传统食品超市跨过了生鲜食品超市而发展大型超市的,这种发展的推力来自于国际企业。但超级市场的发展是不可能越过生鲜食品超市阶段的。从市场形势来看,2002年的市场形势是十分有利于生鲜食品超市发展的。首先从中央政府的决心来看,李岚清副总理最近强调,北京、上海、深圳等大城市要逐步用超级市场的功能替代城市农贸市场的功能,这种替代的意义在于,保证城乡人民在食品消费上的安全性,促进流通的秩序化和食用农产品的生产、加工和流通的产业化与规模化。从各地对发展生鲜食品超市的条件来看,北京、上海、深圳等大城市已经制定和正在制定有关的政策。从企业发展的实际来看,有相当的一部分企业已经具备了发展生鲜食品超市的条件。再从业态特征来看,由于生鲜食品超市是个性化很强的商业形态,从生命周期来看可能比以廉价为特征的大型超市要长。进入了新世纪的2002年的中国连锁超市,要把对经济的贡献度再提高一个台阶,即通过发展生鲜食品超市和生鲜食品经营来带动农业和农产品加工业的发展。经营好生鲜食品超市和生鲜食品关键是要抓好农副产品基地建设和温度链建设。近一两年来个体的生鲜食品超市取得了一定发展,但连锁化的生鲜食品超市发展是滞后了,这既说明了它的个性化又说明了发展连锁化生鲜食品超市的难度,但更说明了其发展的巨大市场空间。中国的连锁超市更须努力! 变数之九 批发业和代理业将更多地转向为零售店特别是连锁业服务的配销业和物流业。  批发商和代理商在二十一世纪中仍然会得到发展,但发展的方式和内容会发生很大的变化。首先纯碎的单一性批发和代理业务会大大减少,而向零售店特别是连锁业提供综合性的配销业务会大大发展。配销业务是从批发业务的基础上发展起来的,但改变了批发单一的性质,首先它的业务领域开始向为客户提供更综合性的商品方向发展,其次它必须为客户组配好适销的商品,再次它必须为客户提供与商品销售有关的综合性服务,如会计、商品布局陈例、商品库存控制、新品推荐、信息服务、促销组织和指导、商品配送等等的服务。在批发业转向配销业的同时,会有一些批发企业会转向专门为零售店和连锁业进行物流配送的企业而从批发业中分离出来。因为连锁业的发展会连通零售业和制造业的直供,批发代理业不改变自己的服务方式日子会难过。配销业和物流业的发展说明了现代商业的专业化分工的发展方向。我的提醒可能是三个方面:第一,对我国的许多批发企业来说,要能把握住发展潮流,适时地实行转型;第二,中国的许多连锁的零售企业有许多也在从事批发与代理业务,切记,一般不要在一个公司内运作,分成两个公司较好,否则不利于商品的批发代理销售,在资金上要严格划分清楚;第三,配销和物流业的发展对许多企业和个人来说孕育着巨大的市场机会。 变数之十 Shopping-- Mall式的购物中心出现将促使零售业态的加速变革和共生化。  中国汽车工业的发展会加速中国商业结构的变化和商业店铺形态的变革。因为汽车大量进入了家庭消费者的活动范围扩大了,随之购买方式也发生变化。在汽车时代消费者的娱乐性购物成分大大增加,一次性购足更为普遍,这是Shopping-- Mall式的购物中心就会出现。Shopping-- Mall式的购物中心是利用快捷的交通线把人流集中起来,同时在一个屋顶下把零售业和其他服务业的内容组合在一起,它的经营内容有四大支柱:一是百货店、二是超级市场、三是专业专卖店、四是餐饮娱乐业。Shopping-- Mall式的购物中心比商业街式的购物中心更经济也更利于环境的保护。Shopping-- Mall式的购物中心不但是汽车消费时代的产物,也是现代商业发展时代的要求,即要在购物中心里创造各种业态共生的环境,竞争已不是恶性而是良性的了。按照中国的国情Shopping-- Mall式的购物中心发展速度取决于汽车进入家庭的速度,更取决于国民经济的发展速度。我个人认为不会很快。但现在许多地方在城市中心区域发展 Shopping-- Mall式的购物中心是不合时宜的,因为既破坏了原有的商业环境,也无法做到以较低的成本建店和经营。中国的购物中心在5年时间内会以大型超市为核心店形式的Shopping—Center为主力的发展。由于这种购物中心的社区化因而具有很大便利性和综合性。

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