顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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一个留美中国研究生眼中的(中国)百思买

编者的推荐语:

     百思买(bestbuy)是全球最大的家电零售商,总部设在美国明尼苏达州首府明尼阿布利斯。明尼苏达大学商学院中国研究生顾天平在2011年1月利用寒假回国期间,以百思买(中国)为案例做了一个中美商业的比较研究(这一案例研究正在美国教授的指导之下试图做成该院的MBA教学案例),这一研究非常有助于中国的零售业者认识中美之间商业与消费者消费行为的差异,更有助于理解百思买(中国)最近宣布关闭在中国的所有门店和在上海零售总部后面的原因。
  ——顾国建  2011/2/24于上海
 
案例分析——从百思买(中国)看中国市场的特征
 
中国家电市场的背景分析:

  中国是一个发展中国家,越来越多的老百姓随着国民经济的迅速发展渐渐具备了小康的生活水平,中国家庭来说,走向“小康”现代化的标志就是家电产品的率先、全品类和普及化的使用(如冰箱、洗衣机、电视机等)。因此,在中国零售业的发展中,家电连锁企业能一举成为零售业中销售规模最大的企业这一现象是具有中国特色的。中国的市场大致可以分为两部分:城市市场(一、二线城市)和农村市场(三、四线城市及农村乡镇)。据不完全统计,中国平均每个家庭拥有36件家电,手机的更新率全球最高,这说明家电市场的潜力是巨大的。然而,据中国国家商务部统计,2009年中国家电市场总量约11760亿,其中国美苏宁等家电连锁商销售之和约3000亿,剩下的7000-8000亿被区域性代理商与零售商所瓜分。由此看出,中国的家电市场对于中国的家电企业乃至世界的许多该行业的领袖企业如百思买来说是充满了机遇和挑战。

  百思买在中国市场遇到的挑战

  1、市场定位

  作为美国最大的家电产品零售商百思买来说,中国市场对其是非常的重要。2006年5月百思买收购了中国江苏的
五星电器连锁商,2006年12月百思买选择上海这一中国最大的经济中心城市(我的故乡)开设第一家商店作为进入中国市场的桥头堡。百思买在中国市场战略就是开设自有品牌商店进入中国一、二线城市市场,通过控股品牌商店(五星电器)进入区域市场,而战略重点是首先在一线城市上海大规模开店。然而国美和苏宁早已抢占了中国多数一线、二线城市的市场份额。这使得百思买在刚进入中国这个陌生市场时就遇到了最强大的对手。在中国家电产品的销售中,价格是消费者决定购买的首要前提,通常我们会看到这样一个有趣的现象:国美、苏宁、永乐总是轮番进行大型的以低价和赠品为主要内容的促销活动,这无疑让以服务著称的百思买失去了竞争优势。因此,百思买在上海开店受阻,导致在开设第一家商店之后的20月内没有开出第二家商店。但百思买在中国在一线城市发展的战略没变,2008年一年内百思买在上海连续开出了4家商店,其中两家是同一天开设,显示出百思买的中国战略决心。与此同时百思买全资控股的江苏五星电器在中国三、四级城市市场及农村乡镇市场发展也遇到了阻力,因为江苏五星电器并没有实施区域市场蜂窝式密集布点的战略且没有成为百思买中国市场战略的重点,与这些市场上领先的区域零售商以及也进入这些市场的国美苏宁巨头企业相比它是处于被边缘化的尴尬地位,即在一、二级市场受到国美苏宁的挤压,而在三、四级市场又不能领先当地的区域零售商。

  2、陈列方式和服务理念
 
  在中国的家电零售商中商品的陈列方式决定了其经营的方式,百思买照搬了美国的品类陈列方式即以零售商为主导的归类陈列法,这种方法在美国等发达国家是比较普遍的。中国作为一个发展中国家,消费者也在不断适应日新月异的理念和技术,但他们仍然需要一段时间来适应这种先进的方式。中国的消费者在对家电产品品牌的认知和选择上仍然不是那么敏感,他们需要传统的按品牌陈列的方式以及在厂商派出的导购员的引领和指导下才能最终做出购买决策。而百思买的品类陈列方式就把商品品牌的比较与选择权交给了消费者去承担,这对大多数中国消费者来说是比较难以理解和接受的。

  另外,中国消费者的习惯是在与导购员交流的过程中可以适当的“讨价还价”,比如延长保修期、赠送其他的相关产品等等,而这些都是他们在百思买店里无法得到的“服务”。总而言之,百思买对中国市场还是非常生疏的,他们始终沿袭他们以“服务为主”的理念和方式,而“服务是要收费的!”然而,在中国人眼中只要购买了厂家的产品之后,之后的例如上门安装、售后使用辅导等服务都应该是免费的!

  3、城市市场挑战

  在中国的一、二线城市,国美苏宁已经成功地抢占了“黄金地段”,这是因为他们推行了适应中国市场现阶段的商业联营与商业地产开发战略模式,即:国美苏宁与家电品牌制造商签订“战略合作伙伴协议”,国美苏宁每开一家新店,品牌制造商必须将他们的产品放到国美苏宁的店内去销售,同时还要承担三项销售通路的费用,即品牌专柜的设计装修费、商品实样陈列费、销售人员费用。这种商业联营方式使得国美苏宁可以专心致志地不断地去开店,而实际上将商场的经营交给了品牌制造商。由于国美苏宁在与品牌制造商的商业联营中会约定一定账期的付款期限,这就使得大量的销售款沉淀在国美苏宁公司的账户中,国美苏宁就将巨额的应付账款用于新店的开设甚至买土地建店从而进入了商业地产领域,由于中国这几年来土地价格的飞涨,国美苏宁的商业地产极大地得到了增值,使其能在资本市场上融得巨额资金,国美苏宁抓住这种机会迅速地在一、二线城市市场密集开店,几乎不给百思买留下市场的空间。国美苏宁是中国目前最大两家家电连锁商,也是中国最大的两家零售商,他们之间的竞争促进了中国家电
连锁店的迅速发展,虽然他们之间的竞争日益白日化,但他们在对百思买的竞争中会非常的协调一致,主要表现在,第一,在上海只要出现一家百思买,那就必定会在其周围出现国美与苏宁,甚至永乐电器(国美旗下上海最大的家电零售商),百思买一直处在国美苏宁和永乐的“绞杀”之中;第二,国美苏宁和永乐的大型促销活动是继起性轮番式进行的,牢牢地把握了市场的主动权,百思买一直处在弱势的地位。

  4.农村市场挑战

  百思买想通过收购江苏五星进入中国的三、四级城市和乡镇市场,但在这一点上非常明显地显示出百思买在中国市场的战略定位的摇摆,即不想放弃中国的一二线城市市场,又不坚决羞羞答答地进入中国的三、四级城市和乡镇市场,所以就不可能有适合这些市场好的战略与策略。与百思买全资控股的江苏五星相比,中国一些只定位于中国家电三四级市场和农村乡镇市场的家电连锁企业如江苏汇银家电连锁股份有限公司,为了更好的适应中国农村市场特征,汇银家电形成了独特的、适合于三、四级城市及乡镇的家电市场发展的商业模式,即“自营与加盟店连锁、发展品牌代理、售后服务连锁、精准营销和网络营销的五轮驱动模式”。而江苏五星在百思买摇摆的市场战略下,虽然也进入了中国的三、四级城市和乡镇市场,但由于缺乏定力确实没有能力做到象江苏汇银以上的五点,尤其无法像汇银那样通过加盟店的方式大规模在农村乡镇开店,也不可能做到通过在农村市场的百姓资源做到真正的“精准营销”。中国的农村市场是具有各种地方特性的市场,只有在真正的了解中国国情和百姓需求之后,才有可能像汇银那样成为深入人心的百姓企业。2009年和2010年中国政府为扩大内需推出了“家电下乡”的优惠优惠农民的销售政策,具有深入农村市场的江苏汇银公司凭借其数量众多的农村乡镇加盟店获得了极大的利益,公司发展前景为投资商看好,2010年3月江苏汇银家电连锁股份有限公司在香港证券交易所挂牌上市,这对已经进入农村市场的百思买(通过五星电器)来说是一次机会更是一个挑战,但在这之前必须清楚自己将来市场的战略定位。

  百思买的未来

  中国的市场是一个二元结构的市场,分为城市市场和农村市场。城市市场一般是很多企业的目标市场,他们认为城市的现代化和具有新的消费理念的消费者更能接受日新月异的市场变化和流行趋势,因此他们更能接受企业的“教育”和“引导”,这样的市场对企业来说更具有吸引力因此竞争也异常的激烈。然而,他们忽视了农村这个具有中国特色的市场,因为中国正在积极地推进农村的城市化发展进程,农村市场是中国未来的发展市场,越来越多的农民随着国家的政策改革和激励已经走上了小康的道路,他们也渴望着用上城里人在用的家用电器,以期通过这样的方式来提高自己的生活质量缩小城乡的差距。这对中国企业乃至许多世界企业是个挑战更是个机遇,百思买现在就处于在城市市场和农村市场之间摇摆不定的局面,在我看来,百思买必须能准确的定位自己的市场,在目标市场中做强做大,在忍受初期发展进度慢、亏损不断的状态的同时,坚持在一、二线市场的发展战略目标,最终走出迎合中国消费者的具有新时代特色的发展道路。另外,在百思买的“五星电器”的战略必须要做调整,正如之前所说,“五星电器”自身存在着没有在区域做大做密的问题,要在今后的发展中得到有效地克服。通过资本并购的方法加速企业的发展无疑会成为许多企业的发展战略,但购并之后如何进行有效的整合使之具有更强的竞争力是百思买中国战略中的重要一环。百思买可以通过购并区域零售商的方法来为他扩大三、四级城市市场和农村乡镇市场占有率铺路,但他首先要找到能在这一市场发展的方式。
  (作者为美国明尼苏达大学商学院MBA研究生顾天平,写于2011年1月7日)

  编后语:
  1、中国的消费市场是全球最具潜力的市场,除住房与汽车之外家电产品是中国最大的消费品市场,世界零售业的巨头都想进入中国,但他们必须了解中国市场,不能以世界零售业排行榜来衡量自己中国市场中的地位,因为中国的零售业也在飞快地进步。

  2、对中国企业而言国际化的进程正在加快,对国际市场的了解是中国企业走向世界第一步要解决的问题,培养
分析国际市场各个分类产品与服务市场特性的研究人员是当务之急。

  3、百思买关闭在中国的门店这一事件使中国人(政府官员、零售业者、消费者和商业地产开发商等)明白了,世界500强也好,某行业世界老大的地位也好,到中国来发展则必须能适应中国市场的需求,否则其头上的光环会迅速地黯然失色。
家乐福沃尔玛价格欺诈和百思买的开店事件应使我们能以平常的心去看待他们,今后招商引资他们进来也是有很大风险的。

  4、百思买关店事件也极大地增强了中国本土零售商与世界一流高手同台竞争取胜的信心,这里要向
国美苏宁和汇银等家电连锁企业致敬和学习。自己做强了就不会惧怕世界零售的巨头!

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