顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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家乐福沃尔玛价格欺诈案的警示

          家乐福沃尔玛这些国际零售巨头涉及的价格欺诈案给到中国政府、百姓和零售业一个警示,即对零售市场交易秩序的管控要提高到国民经济内需拉动战略的实施、老百姓民生利益要得到有效保护、零售业要能健康发展的高度来认识与对待。

  一、退去国际零售巨头头上的光环
 
  改革开放以来,特别是中国加入世界贸易组织以来中国对外资零售商采取了全世界最为开放的政策,世界零售业最靠前排名的零售巨头们都集聚到中国市场开店,家乐福是最早进入中国市场的大型连锁
超市公司,沃尔玛是全世界最大的零售公司在世界500强中排名首位,中国政府开放了一个全世界未来最大的零售市场一是为了显示中国人民与全世界人民实现经济交流的互利互惠的良好愿望,让全世界来共享中国改革开放的市场利益;二是希望引进国际零售企业及带来的先进管理理念和方法技术,促进中国零售业的现代化发展。而事实告诉我们只有开放没有有效的管理我们的愿望是不能实现的。

  家乐福、沃尔玛是戴着一系列的光环进入中国的,而此次这两家公司涉及的价格欺诈案使他们的光环黯然失色。中国要从这一价格欺诈案中吸取两点教训。第一,市场经济条件下的零售业是一个国家国民经济的战略性行业,又是一个充分就业与民生保障的基础性行业,本土的零售业必须在这个行业中占有主导地位。就拿家乐福、沃尔玛开设的大型综合超市这一业态来说,目前国际零售巨头在全中国的主要城市已经占据了主导地位,以上海市为例,至2011年1月30日共有大型综合超市188家,国际零售企业有115家占61%,其中家乐福有20家占10.6%,沃尔玛有17家占9%,国际零售巨头在中国零售业目前占第一位的大型综合超市业态中占如此高的市场份额是值得我们引起警惕的。例如,去年11月10日福州市政府为了控制菜价发布了对四种菜价实行零时性的指导价,以永辉超市为主体本土超市的80家门店主动承担起政府“菜价”调控的企业责职,将所有菜价都调价至2元以下,使福州市场上的“菜价”迅速下降,为政府的“菜价”调控措施见效发挥了积极的作用。而在政府这一的“菜价”调控中几乎无一国外
超市公司加入。

  这一事例给了我们一个警示,外国企业进入中国市场不能只要市场利益而不承担市场责任。第二,家乐福、沃尔玛这些国际零售巨头为什么在中国屡屡利用自己的声誉和消费者的信任采取欺诈的销售方式,为什么这种行为在他们自己的国家几乎是不可能发生的呢?为什么这次对这两家企业的价格欺诈行为的查处是国家发改委,而不是应该承担市场管理责任直接的政府职能部门呢?不要相信国际零售巨头头上的光环,在缺乏或不健全的终端市场交易规则的情况下,在缺乏严格的市场交易秩序管控的情况下他们同样会打开资本本身逐利的潘多拉魔盒。法制建设与市场交易秩序的管控应是中国特色市场经济发展的重要保障,而建立严格廉政的地各级政府执法制度是关键环节。

  二、建立市场交易秩序管控的新思维
 
  从家乐福、沃尔玛价格欺诈案中我们应该反思对市场交易规则管控的法律、法规的缺失方面,要建立市场交易秩序管控的新思维。首先要重新审视法律法规的能令违法者震撼的“惩罚”性内容,没有严苛的法律法规就不能保证公平的市场交易秩序。

  其次,要能精细地了解违法者违法的过程,包括他们的经营思想、各业务环节的流程、管理制度的实施,由此才能制定出针对性强的法律法规。比如,对社会各界一直以来关注的由于零售商向供货商收取“通道费用”而引发的日益紧张的工商关系,国家早就出台了《零售商与供货商交易管理办法》,为什么工商关系还是日益紧张呢?这是因为“管理办法”缺乏实际的可操作性,没有能看到零售商尤其是国际零售企业能够按照“管理办法”的要求巧妙地合并收费项目和名目。

  没有能看到大规模零售商对中小供货商取得了优势地位,而对大的品牌供货商仍处在弱势地位,从
上市公司的报表中看出零售商的净利率只有2-3%左右,而快速消费品的大品牌商净利率高达8-10%,在工商之间的社会平均利润还不公平的前提下要改变或限制零售商向供货商收取“通道费用”的办法是很难实行到位的。因此,管控工商之间市场交易秩序的“办法”应着重放在“通道费用”的合理性与公平性,即在追求工商之间的社会平均利润和保护消费者利益的前提下,使“通道费用”的收取能平衡零供双方利益,能保护中小供货商的市场利益不能使大供货商通过支付“通道费用”而实现排斥竞争对手尤其是中小供应商的目的。管理“通道费用”的“办法”其目标是使零售商能够代表消费者实现提高供应链的组织化程度,控制市场最终价格通过规模化经营利益于老百姓的社会责任,起到市场经济条件下现代流通企业的市场先导作用。

  同时也必须看到,家乐福、沃尔玛此次的价格欺诈案,反映出这两家公司在中国市场上的“不适应”,他们的管理体系出了大的问题,如家乐福以前一直实行以门店为中心的管理模式,这几年通过反反复复的总部集权管理变革,将门店的许多权限收到了城市中心区域总部,但明显地出现了总部与区域总部及门店之间管理环节的漏洞。我们对市场交易秩序的管控也要能够促使这些国际零售巨头认识管理缺陷并加以认真的改进,以帮助中国消费者恢复对他们的信任。

  三、查查国际零售巨头的超国民待遇

  从家乐福、沃尔玛此次的价格欺诈案中我们还能得到什么样的警示呢?笔者认为,可作为我们总结改革开放以来引进外资的经验与教训的一个经典范例。中央领导最近在国内外各种场合强调中国政府保证外资企业能够享受到公平的国民待遇,这次国家发改委查处了家乐福、沃尔玛的价格欺诈案,如果再查查国际零售巨头在中国市场上的待遇,我们会惊人地发现各地在招商引资中几乎都把
家乐福沃尔玛放在特选与优选的名单中,几乎所有的国际零售商在中国的发展都享受到了超国民的待遇,超低的地价、租金和优惠的税收条件等等,引进外资是中国改革开放的一项基本政策,但如果外资的进入条件超出了进入国的“国民待遇”就会产生市场经济不容的不公平的竞争状况。

  国际零售巨头以大规模零售商的资金实力、管理技术和大型业态在中国各级城市无规则的开店,已经造成了对中国区域性零售商尤其是许多中小零售商的伤害。中国是一个正处在商业现代化进程初期的国家,更是小商业的王国,如果国际大规模零售商肆无忌惮打压中国的区域零售商和中小零售商对培育中国现代的零售商业、对国内市场的就业、社会稳定和零售业的多元化和千姿百态的发展会产生极为不利的影响。当中国经济开始进入内需拉动发展时必须查核一下我们过去给了国际零售企业多少超国民待遇,并以法律的形式来重新规制这些超国民待遇不再发生,中外零售企业公平国民待遇的法律建立的重点是,

  1、零售市场交易规则的法律——《零售商与供货商交易管理条例》,将“办法”上升到“条例”,就是为了提高其法律效力的层级;

  2、零售市场发展规划的法律——《城市商业网点规划管理办法》。国务院准备出台《城市商业网点规划管理办法》已经好几年了,现在必须抓紧时间修改制定颁布了。城市商业网点规划管理是城市规划管理的极为重要的内容,中国正处在高速的城市化进程之中,“办法”的早日颁布出台将会使中国的城市化进程更加健康,也将使城市的商业功能布局和业态布局更加合理化,为避免城市商业设施的重复建设和商业业态的恶性竞争起到重要的作用。同时会大大节制国际零售商无约束的发展,为中国城市的商业发展创造商业业态共生共荣合理竞争的环境。
 
  3、中小零售商保护的法律——《大型零售商发展的规制》。在世界上中国是极少数的对大规模零售商发展没有法律规制的国家。而零售行业本身的发展规律以及中国商业发展的特点是要求以中小零售商为基础,以大规模零售商为引领的行业。没有基础性的中小零售商零售业的发展是不健康的,也是不可能满足消费者千变万化的个性化的消费需求,城市也不可能多姿多态。《大型零售商发展的规制》的法律,要重点设置大型零售店铺开店的前期听证制度和审批制度,以及对大型零售店铺定性的业态标准和规模性的数据指标。这一法规就是为国内的区域零售商和广大的中小零售商创造发展壮大的市场空间。

  4、《禁止超国民待遇招商法》的法律,在引进外资的问题上必须用法律来约束地方政府“招商引资”的业绩行为所带来的不公平的市场竞争行为,去除国民中奴性的“崇洋迷外”意识。
从中国零售业目前发展的阶段上来看,国家对零售市场的管控应主要集中在三个方面:

  第一,对关系民生基本食品和用品在紧急状态下的品种管控和价格管控。

  第二,对城市商业地产的管控。

  第三,对未来零售业主要发展形态“购物中心(Shopping mall)”开发对象的管控。
  (来源:上海商学院教授 上海连锁经营研究所所长 顾国建)

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