顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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网络时代零售业格局的变革

      互联网时代极大地拓展了零售业的市场空间,这种空间除了为实体零售业提供了地理形态的跨区域发展空间,但更主要体现在虚拟的零售市场的发展,由于虚拟零售市场突破了实体零售业有限的空间市场外,她的的高速发展意味着这一市场巨大的容量,实体零售商是否应该进军这一市场呢?很多的实体零售商已经做了许多的实践与探索,已经取得了一些经验。面对平面的实体零售市场在中国仍有天量的增长空间,实体零售商进军网络零售市场是否存在着紧迫性?实体零售商在进军网络零售市场进程中遇到的困难如何克服?这些问题就是此次研讨会研讨的重点。
  
      作为一个长期研究零售业发展的学者,对于网络零售的发展会对现代零售业的发展格局产生什么样的变革影响,我想谈一点想法。

      一、网络零售的发展创新了零售业的业态和经营方式

      我认为网络零售或者说网上商店的发展赋予了零售业更多的高科技的发展因素。几千年人类历史中最为古老的行业——零售业的发展进程就是科学技术不断为该行业采用吸纳的过程,正是有了这种零售业不断采用新技术的过程现代零售业的发展仍然保持着勃勃的发展生机。今天,零售业者必须认识到,随着整个世界已经进入了网络的时代,在网络时代中除了互联网技术之外随着科学技术的不断进步还会有更多的科学技术出现,零售业的发展将会出现基于这些技术而引发的经营与管理的变革,相比较而言,传统的实体零售商对网络零售的出现其敏感性和参与性是比较不够的,而面对网络零售的迅猛发展其心理状态是十分复杂的,表现为,第一,网上销售是不可能替代实体店销售的;

      第二,中国实体零售业的发展空间还非常非常的巨大可以对发展网上零售不屑一顾;第三,目前在中国从总体上说,网上商店的发展还没有看到真正的盈利模式,今天没有必要去关注,以后再说!第四,一些已经触网的实体零售商经过一段时间之后深感网上商店的开设完全不同于实体零售店的开设,其难度远远超出想象,进入网络零售市场畏难情绪由此而起。世界零售业发展的根本经验之一是,零售业要不断地根据时代与消费者的变化实行业态与经营方式的创新,以网上商店为代表的网络零售的发展正是表现了零售业在新的形势下的业态的创新与经营方式的创新,网上零售可以实现“一对一”的精准营销,可以实现“一对多”的市场空间拓展,这在传统的零售业中是无法实现的。面对零售业中出现的这种以信息技术为依托的创新,实体零售应该快速调整自己的观念和心态,积极地应对网络零售的挑战进军网络零售市场,从企业角度而言实体零售商进军网络零售市场应是一种开辟新兴市场、变革零售业态、创新经营方式的发展机遇,从零售业整个行业来说是又一次继连锁经营之后的世界性的零售革命。我今天提出这样一个观点,“发展网络零售启动实体零售业增长的新引擎”。

      我提出这样的观点是因为我们看到上海的零售业乃至全国的零售业在经营方式上需要全面的创新,自主经营能力需要全面的提高,连锁经营方式需要由简单的规模扩张转向走持续发展和效益增长的道路,全面增强核心的竞争力。零售业态的本质是零售商采取的适合消费者的经营形态,通过发展网络零售这种业态形式的创新,推动零售业“物业型经营方式”向自主型经营方式的转变,因为实体零售商如果自己不是一个第三方的交易平台,要发展网上商店几乎就不存在物业型经营方式的可能性,要取得成功必须在商品开发、采购、营销等方面实行彻底的自主经营,简单地将现有的网下商店的商品来卖是不可能取得成功的!实体零售商发展网络零售之所以有可能成为其增长的新引擎,是因为其新兴市场的进入与经营方式革命性的的转型。

      二、实体零售进军网络零售的战略定位

      企业竞争决胜在零售终端!几乎已经成为各行各业的共识,制造商、品牌商、批发代理商、零售商纷纷投重资于实体店建设,零售终端运作费用的日益上升、随着零售业竞争的不断激化和集中度的提升,企业运作零售终端的投入产出比日益下降成为不争的事实,从某种程度上来说,网络零售的兴起已经发展成为实体零售企业一个新生的潜力巨大的销售渠道,但是实体零售商开拓网络零售这一市场之前首先要准确地进行战略定位,在基于实体门店的基础上采取有别于虚拟网络零售商的经营策略,发挥自身的优势,做好差异化经营。就实体零售商进军网络零售市场初期的战略定位而言,我认为现阶段实体零售企业要明确以实体门店为主,网络商店为辅的整体战略,要让网络零售成为实体零售的补充。这样无须改变实体门店的主策略,从这一点出发网络零售市场可发挥三大补充作用,第一,网络零售是实体零售的品牌拓展窗口。将企业的网上商店建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台,这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度,甚至进行新品推介都将发挥关键作用;

      第二,网络零售是实体零售的库存产品消化通道。由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题,库存也成了企业经营的常态,传统的实体门店降价促销手段会对既有的渠道体系产生冲击,若是通过网上商店的渠道来消化这一部分库存既不会对实体门店的应季产品产生冲突,又能有效地将两者作用区分更好的做到差异化经营;第三,网络零售是实体零售的消费者补充平台,网络购物市场之所以能受到一部分消费者的青睐,让很大一部分年轻人趋之若鹜,市场自身的方便、快捷特点是毋庸置疑的,这一部分消费者通常是不爱逛街,贪省时间和精力的人群,他们购物的目的性特别强,上网就搜,搜到就下单,可以说网上购物市场的潮流在某种程度上是顺应了这部分消费群体的消费习惯所产生的,对于传统大型的实体零售商来说,这一部分客群的消费观念同样也是不容轻视的。第四,将企业自主开发的商品通过网络商店来进行试验性销售,这样既不与网下商店商品经营重复又可以实现与虚拟网络零售商的差异化经营,同时培养了自主经营能力将企业的品牌经营提升到一个新的水平。实体零售商如以这种战略定位来进军网络零售市场,其发展心态就比较平稳,投资回报预期就会长远,成功的可能性就大。

      三、虚拟网络零售商与实体零售商的竞争与融合

      虚拟的网络零售商与实体的零售商是竞争的两类不同的零售类型。在现实的零售市场中我们确实看到虚拟的网络零售商有些商品的销售业绩的提升大大超过实体的零售商,从这一现实数据来说虚拟的与实体的零售商存在着竞争,正是虚拟零售商的销售业绩倍数于实体零售商的增长使得实体零售商对虚拟零售商抱着一种复杂的甚至恐惧的心态。对实体零售商而言必须明白竞争是市场经济永恒的发展主题,直面这种竞争以积极的姿态进军网络零售市场应是实体零售商的竞争应对。需要提醒大家的是,在实体零售商进军网络零售市场时实行差异化的竞争策略远比同质化的价格竞争来得理性,不管是虚拟的网络零售商还是实体的零售商在共同发展中国网络零售市场时要尽量避免恶性化竞争,来共同创造中国网络零售市场的美好未来。另一方面,也必须看到在一定的条件下这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。实体零售商发展网络零售业务可以把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性,并可利用网络零售业务发展的特性倒逼实体零售业务进行适应消费者变化的改革,取得网上网下零售业务的共同发展。虚拟的网络零售商业可以借助实体零售商的优势来进行业务链的分工与合作。我相信,未来的网络零售市场一定是两者在理性竞争条件下的不断合作与融合,从而体现出网络经济整合社会资源的增值社会财富的本质要求。

      四、实体零售商发展网络零售业务必须进行大的变革
  
      实体零售商进军网络零售市场,固然有着一些资源上的先天优势,但体制、机制和经营方式上的劣势也不少,所以我们今天看到实体零售商发展网上零售业务的成功案例还不多。因此,必须进行一系列的变革。

      1、企业投资主体多元化的变革与经营者激励机制变革。许多实体零售企业发展网络零售业务时一般都设立了企业内部的电子商务事业部或独立成立电子商务公司。不管采用什么样的组织模式,核心的是要能够实行组织模式的体制变革,既投资主体的多元化,实行经营者激励机制的大利益的目标值,没有这两条变革,成功的可能性不大,因为网络零售业务的发展需要经营者和从业人员具有专业的知识、创业的激情、超出常规的工作时间、工作强度和失败的忍耐力等等。如果没有经营者对投资的参与和高回报(当然也包括失败)的激励机制是很难维系他们持久的创业与创造的激情,也就很难成功。

      2、实施回归零售业本质的自主经营体制。由于现今大多数零售业经营方式的原因,相比虚拟的网络零售商而言,除了实体店作为一个地理上的销售站点以外,实际上的优势还没有得到充分的发挥。网上商店是卖商品的,实体零售商的商品相比虚拟网络零售商来说缺乏自主经营能够带来的给消费者的比较利益,因此,实体零售商进军网络零售市场实施回归零售业本质的自主经营体制是无法逾越,必须去做的!

      3、将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。网络零售不但是信息技术发展的结果,也是消费者购买行为与心理变化的结果。必须要真视的事实是,实体的零售商在消费者的研究诸方面是存在缺失的和空白的,这就说明了为什么我们看到的大量的零售商店的“同业雷同、异业抄袭”现象的存在的原因。了解消费者的变化尤其是网购顾客的变化非常的重要,目前在超市中销售的快速消费品、食品和杂货等商品是网上销售的一大难点,有谁能够告诉我在超市中购物的消费者中有多少人具有网购的经历,我告诉大家我们经过对近3万超市购物者的调查,发现达到了32%,这些调查数据不但对我们调整实体超市商品品类结构也对在网上如何销售超市商品提供了依据。因此,必须将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。

      4、采用不同于实体零售的业务管理模式和营销方式。网上零售的方式方法与实体零售店有着很大的不同,这就需要我们学习和发明创造新的业务管理模式和营销方式,大胆的想象充分运用信息技术给网络零售带来的新的销售形式,如网络视频技术带给消费者的立体性商品展示、功能演绎、使用方法等等使消费者的购买活动成为真正的活生生的购物体验,也使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的教育平台。网络零售市场的未来是天量的也是美好的,进军网络零售市场,不仅仅是零售业的事,也是各行各业共同的发展机遇,而发展好网络零售市场,则需要我们大家的共同努力。

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