顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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评上海永乐“新活馆”的“老店新开”

  2009年11月5日在中国连锁经营协会“百强峰会”上,关于中国零售业“食利性”经营模式的话题在中国连锁企业的高层引起激烈的争论,这一话题实际上揭示出了中国零售业未来发展走向根本性的命题。目前争论还在继续,但在11月14日的上海发生了一件令中国零售业十分振奋的事情,这一天具有家电业态变革历史意义的永乐漕宝路“新活馆”在申城西区“老店新开”,上海的各大新闻媒体对此作了大量的报道,但新闻媒体没有揣摩出的是,这是一件应对零售业“食利性”经营模式的争论,用实际的企业行动实行经营方式转型和业态创新标志性的开端。由于这个店是中国连锁百强榜首国美电器系下永乐电器新开的,其意义对中国零售业未来的走向是标志性的,其标志性主要有三点:

  一、树立了中国零售业经营方式向自主经营方向转型的好榜样

  永乐“新活馆”在经营方式的转型体现在两个方面,第一,商场中的商品展示方式由过去的品牌商展示改为按商品的品类展示,展示方式的改变表示永乐要“回归商业的本质”——自主经营了。在目前中国家电连锁店中商品的展示形式是,厂家或代理商以品牌设立专柜、以系列产品进行商品展示,这种展示方式实际上是商场把销售终端的主导权交给了品牌商。永乐“新活馆”的展示方式转向了以连锁商为主导的品类展示,就意味着零售商开始重新主导和直接掌控销售终端了,这是一个革命性的商业本质的回归!第二,商场中的销售人员都是用了自己的营业员,回归商业本质的销售终端的控制必须是企业自己的经营管理人员,这样才能使零售业的自主经营真正落地!

  以上两种具体的经营方式的转型对永乐意味着什么呢?实际的意义就是零售业在开始承担经营风险的同时获得了自主经营的权利和能力,并进而可以打造零售业自己的核心经营能力和核心的竞争力,企业才可以实行可持续的发展。永乐“新活馆”经营方式的转型对品牌制造商又意味着什么呢?过去,品牌制造商因为与永乐等家电连锁商的“战略合作伙伴协议”,家电连锁商每开一家新店,品牌制造商实际上要支付三项销售通路的费用,即品牌专柜的设计装修费、商品实样陈列费、销售人员费用。品牌制造商对家电连锁商这种无风险经营方式的诟病是,用连锁店的规模化经营来攫取“通道费用”,用百货商店的联营方式让品牌制造商来承担本该由连锁商承担的以上三项的“销售终端费用”,用品牌制造商的话来说连锁商的这种经营方式使他们的“销售通路费用”比过去增加了10多倍之多!而这些费用最终还会转嫁到商品的价格上和消费者的头上,客观实际商品价格的虚高会制约消费者的购买力的提高,零售商业难以承担扩大内需的职责。

  当我们破解了永乐“新活馆”开张对中国零售业转型经营方式的意义时,也同时释义了在这种经营方式之下零售商的经营毛利将大幅提高,在家电产品中商品的出厂价和零售价之间大约有50%以上的差价,而目前零售商大约只获得17%的毛利,当经营方式转型后零售商虽然要承担“销售终端费用”等,但实行自主经营后实现毛利增长的空间十分巨大,比如伴随着品类展示方式出现的品类管理会使零售商的商品结构更加符合消费者的需求,同时零售商也会具备开发自有品牌商品的能力,零售商就会回归到以销售毛利增长为主导的发展道路上。就这个意义上来说永乐“新活馆”的开张真的是对中国零售业的新发展带了个好头,做出了一个好榜样!

  二、“新活馆”业态创新的含义新释

  永乐“新活馆”的业态创新是在其实行经营方式转型的前提下才可以进行的,因为没有商品展示方式和销售人员方式的改变,就根本谈不上业态的创新。永乐“新活馆”业态创新的新意是:

  第一, 从家电产品专卖店向专业电器大买场的综合体验店发展。当永
乐的“新活馆”由品牌商品展示改为品类商品展示时,一般会节省出营业空间50—60%,这就为永乐的家电产品专卖连锁店转向门类更加齐全,品类更加丰富的专业电器大买场综合体验店的发展提供了可能性,所谓专业电器大买场综合体验店是指这种业态集中了5个专业性的家用电器大买场,它们是3C电器产品大买场、生活电器(小家电等)大买场、传统电器大买场(彩电、冰箱、洗衣机等)、美健(美容、美发、美肤、美体、运动等)电器大买场、高档专业电器大买场(单板照相机、高档投影设备、高级音响等)。而所谓的“体验店”是指在销售方式上产品可以让消费者现场使用以体验产品的性能等,而为了增强消费者现场体验的感受,现场营业人员专业性的指导方法、语言和技术就显得非常的关键,如果不改变厂方销售员的“派驻制”,这种体验式的消费者购物方式是根本无法实施的。按照永乐“新活馆”的设计计划,“新活馆”的年销售目标是12亿,比过去的该店销售额提高了将近60%,从“新活馆”开业10天来的销售情况来看这个目标可以实现,业态创新的效果是令人振奋的。

  第二, 从专业电器大买场综合体验店向以此为主力店的购物中心发
展。实际上当专业电器大买场综合体验店营业面积足够大时是完全可以将之发展成以自己为主力店并结合其它业态的购物中心。从这个意义上说,永乐“新活馆”的业态创新就含有更多的想象空间和业态组合空间。

  第三, 改变家电连锁店单一盲目开店的发展模式。永乐“新活馆”在
业态上的创新也意味着中国连锁业排名第一和第二的国美和苏宁要改变过去单一的盲目开店的发展方式了,在过去的家电连锁店发展中,由于经营方式的问题当家电连锁店从商品采购风险、商品销售风险、商品库存风险和现场服务中解脱出来之后,为了追求销售额的扩大,家电连锁商更加积极的开设连锁分店并对卖场进行大规模的改造。2008年国美以10459378(万元)销售额,1362家门店名列中国连锁业排行榜首,增幅33.5%。苏宁电器则以10234242(万元)销售额,812家门店名列中国连锁业排行榜第二位,增幅38.5%。客观地说,这种发展规模带有一定的盲目性,以上海市为例,截止到2009年11月,上海市共有以销售生活消费品为主的大型超市167家,而以销售耐用消费品的家电连锁店则有174家,且奉行的是贴身开店的抢逼围竞争,结果两大商家相互稀释销售量。据统计上海家电连锁店的顾客重复购买频次大多在1年乃至5年以上(生活用品的大型超市顾客购买频次是3到7天),可见家电连锁店的客源是有限的,家电连锁店的这种贴身扩张有违商业常理。按照上海永乐的计划将在明年再开3-4家“新活馆”,其规模比漕宝路店还要大,总销售规模要达到80亿,如果按上海目前每家家电连锁店的平均销售额1.2亿来推算,一家“新活馆”的销售额相当于10家一般的家电连锁店,如果“新活馆”的业态模式是有生命力的,那就意味着不久的将来家电连锁店的门店规模将会大量缩水,这是一件好事,中国的零售业在导入连锁经营方式之后,开始走向理性、良性的规模发展道路。

  三、陈晓改造中国“第一店”国美系的谋略

  2009年11月5日在南京召开的中国连锁经营协会第十一届大会上,国美电器董事局主席陈晓以最高票当选2009年度中国连锁经营年度人物大奖,这是中国连锁业界对陈晓在去年以来发生的国美“黄光裕”事件中力挽危局“真不容易”的褒奖,陈晓是当之无愧的。同时当选年度人物的还有北京物美的董事长吴坚忠,从这一选举的结果中我们可以隐约地察觉到中国连锁业的经营者(大多是民营企业家)对民营资本“原罪”清算的担心,同时也是民营企业对这次国际金融危机中出现的“国进民退”动向的担忧。但陈晓的过人之处是,能够清醒地看到家电连锁店发展的危机而锐意变革。目前的国美电器系下还存在着“永乐系”和“大中系”,陈晓推动的以“新活馆”为突破口的经营方式转型和业态创新其难度极大(如品类展示方式需要品类管理技术的运用,体验式的购物方式需要一线销售人员的专业化技术的提升灯等等),因为陈晓不是国美的“原寨主”,“黄光裕”的缺席把陈晓推上了变革的最前锋,这是历史的宿命。作为精明上海人的陈晓的谋略是,选择还相对独立运营(或安全可控)的“永乐”和“大中”(北京的原大中旗下的一个店已先于上海永乐转型为“新活馆”)系进行先期的转型就是为了提高成功率。如果陈晓在“永乐”和“大中”改革成功,那么到时再对整个国美电器进行转型已经是顺水推舟的举动了。创新与改革是多么的不容易,一个国家是如此,一个企业更是如此。企业家是伟大的,他(她)们在创造新的经营方式、新的经营业态和新的盈利模式时,更是在为社会创造新的购物方式和生活方式。

  纵观中国家电连锁店的发展,其特点是,发展速度最快,资本购并大案最多,行业集中度最高,这种“精彩”是与国美与苏宁这两大家电连锁企业争夺中国连锁业“霸主地位”的竞争紧密相关,因此,永乐“新活馆”是否能成为开启中国零售业经营方式转型和业态创新的转折点,在很大程度上还要取决于国美与苏宁竞争战略的理性化,从心理学上说还要取决于企业家的竞争心态,这是世界和中国的零售业者都在关注着的。

  二00九年十一月二十四日于上海

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