顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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连锁企业可以掌控的三个"改变"

  面对国际金融危机,面对改革开放30年来国内市场遇到的最大的紧缩,中国零售业者必须从3个方面开始改变:第一,到工厂车间去采购;第二,连锁商要敢于做品牌代理商;第三,连锁商要成为自有品牌开发商(做贴牌OEM)。
  笔者之所以提出这3个方面的经营方式的改变,因为惟有这样的改变才能使企业保持经营上的活力,才有可能抗得住这次金融危机带来的对实体经济的冲击,才有可能使企业得以生存下来并去谋求未来的发展。

到工厂车间去采购
  中国超市企业从2006年起开始迅速转向生鲜食品自营时,它的进程正是体现了采购方式的变革过程:
  →去批发市场采购——感到不过瘾(如价格不到位,食品安全无法追索,消费者都到批发市场去采购,超市无法体现自己的商品特色)。
  →去农村田头的农民手里采购——感到稳定性差,质量难以按照标准化来控制。
  →建立超市自己的生鲜农产品生产基地——超市把自己也变成了“农民”(通过土地租赁和土地流转建立了自己的农场)。
  →建立生鲜食品加工配送中心,向全新的现代化的生鲜食品经营模式发展。
  超市生鲜食品的自营过程实际上就是不断整合生鲜农产品供应链的过程,也是自己掌握自己经营命运的过程。现在,很多联合采购商品已经实现了网上订单的业务流程,从而实现了真正意义上B2B的电子商务,这一成功是因为经营方式的核心——采购方式的改变,改招商联营为自营了!
  而我们今天的改变就是要将在生鲜食品上的自营经验,尤其是在农产品上的采购方式运用到工业品上,要清楚地看到在工业品上的采购资源我们是世界上独一无二的,可以说,世界上没有一个国家的超市企业有中国超市企业在自家门口如此丰富的资源,用一句话概括:
  世界上没有一个国家具有我们如此丰富的“世界工厂”资源!
  我的呼吁是: 让采购人员走出去,到工厂车间去采购。这首先要由连锁企业的领军人物做出表率,让工厂去做超级买手。这样做的意义就是为了实现从坐商到行商的改变,连锁商业就是要与物业管理(实际上的货架、场地出租)经营模式决裂。

连锁商要敢于做品牌代理商
  零售业者的第二个改变是要成为品牌代理商。为什么要成为品牌代理商呢?因为当今中国的供应链体系实行的是以品牌商为主导的区域代理制,在这种代理制下,中间商成为以区域发展为主的连锁超市企业的供应商,连锁超市企业的发展严重受制于品牌代理商,他们对连锁超市企业的供货有着他们利己的原则,品牌商的区域代理制割裂了连锁超市企业跨区域开店经营的展开,流通利润相当大的一部分被截留在中间代理商手中,使超市企业无法发挥出连锁经营的优势,有时候规模性的连锁经营无法将规模性采购带来的成本降低反馈给消费者。在相当的程度上,当今连锁商与供应商之间的矛盾反映的不是与制造厂家的矛盾,而是与中间代理商的矛盾。
  可以这样说,如果连锁商不整合掉一部分中间代理商,中国的流通效率就不会提高,流通成本也降不下来,消费者也不可能从连锁超市企业的发展中享受到“改革”的成果。为了降低流通成本、提高流通效率,连锁商就是要将自己变成品牌代理商,直接与制造商交易,为此,连锁商要成立品牌代理公司,争取成为一定区域中的一级代理商,要走出去寻找好的品牌,用自身的网络资源与新的品牌商一起成长,在这种代理品牌的过程中学习和积累自己做品牌的经验。笔者相信,几年之后我们会发现流通成本降低了,流通效率会大大提高,企业回馈给消费者的利益增加了,企业的核心竞争力大大增强了。同时我们也应该认识到,今天开始运行的品牌代理公司会成为企业新的业务增长点和新的利润来源,超市里的商品组合和品牌组合会更加从容自如,搭配协调。为了做好品牌代理商,要改变我们已经习惯了的交易方式和交易条件,学会和创造新的交易规则,在与制造商和品牌商的平等互利关系中,连锁商一定要成为创造和谐零供关系的典范。

连锁商要成为自有品牌开发商
  中国的“世界工厂”已经开发生产出世界上任何一种零售业态的产品,今天,当中国的“世界工厂”面临严峻的国际经济形势,致使出口商品大量减少,产能大量放空时,作为现代商业的代表连锁超市就要主动对接“世界工厂”的资源,用于国内市场的开发和内需的提升上来,要充分利用“世界工厂”的资源,开发自己的品牌。世界零售业的历史说明了这样一个真理:自有品牌商品在未来将会成为企业主要利润来源的商品。今天我们虽然还没有准备好做自有品牌,但我们可以学。我们虽然还没有自己的设计队伍,还没有掌握市场的流行元素,但我们可以先从制造商的样品库中选择自有品牌产品开发的对象,逐渐形成自己的设计理念和风格。为了将开发自有品牌作为企业未来的战略发展方向,我们必须成立自有品牌开发事业部或成立专业公司,招聘理科和工科管理人员,尤其是产品设计开发人员来从事这样一项事关连锁企业长久发展的大项目。从笔者2008年12月去广东考察的体会来看,许多制造商都已经对定牌产品做了3个方面的改变,一是定牌产品的起定量降低;二是产品的交货期缩短;三是产品的加工费降低。制造商的这种改变使处在经济危机时期的连锁商遇到了难得的发展自有品牌的机遇,我们必须牢牢地抓住!
  我们要实现的这3个改变,用简单的话来概括就是:用外贸的方式来做内贸,即用现金采购(类似于外贸的信用证);不收取进场费;不退货。这样,我们一定能创造出新的国内贸易交易规则,也一定能创造出新的经营方式和盈利模式。当然要做到这3个改变,必须实行连锁企业内部业务流程、管理制度等一系列的改变,这是一场真正的企业革命。但是,在经济疲软时期进行方向正确的企业革命一定会在下一轮经济发展中使企业大放异彩,许多企业在这一时期进行企业的革命一定会使整个中国的流通事业得到长足地进步。

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