王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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  缺货的机会损失有多少   在1995年,由可口可乐零售研究理事会所发起的研究——“缺货商品带来的零售问题”发现,在超市中平均有8.2%的缺货率出现。1995年全美家庭用品协会(NationalHousewares)资料显示,大宗商品经销商的缺货率在6%~12%之间。在2002年全美杂货店协会(GMA)的调查数据反映:美国前25名杂货店平均门店缺货率为7.4%,每年因此而降低的销售额高达60亿美元。   说到缺货的危害,主要包括:   ●缺货可以导致超市的销售业绩下降;   ●缺货导致顾客不能买到所需的商品,降低顾客服务的水平,不利于商场形象的维护;   ●缺货过多导致顾客
  正常情况下,我们所看到的缺货问题是系统库存、货架库存、库房库存三者的数值都是呈现缺货现象。但是,我们往往遇到的问题并不是同时呈现缺货问题,如表3-2所示,缺货现象在零售商的眼中可具体分为表中所述的8种情况。     表3-2缺货情况列表   项目系统库存货架库存库房库存  缺货情况A零库存零库存零库存  缺货情况B零库存零库存有库存  缺货情况C零库存有库存零库存  缺货情况D零库存有库存有库存  缺货情况E有库存零库存零库存  缺货情况F有库存零库存有库存  缺货情况G有库存有库存零库存  缺货情况H有库存有库存有库存   缺货情况A:   正常现象的缺货,即所有的地
  家乐福,怎么会说走就走   在笔者确认了家乐福门店要撤离的时候甚为惊讶。作为一个多年研究零售行业的人,还很难相信家乐福在中国市场会存在门店受挫的问题,即使暂时的客流量不佳也会不断培养市场,调整市场定位逐步走出低谷的。 甚至很多朋友也会奇怪:怎么家乐福这样的国际性大超市,说走就走了? 但是如果我们仔细想想,其实家乐福北大街店应该说从开店那一天起就注定了今天这一步。笔者通过近一年的观察,总结出从2005年12月6日家乐福进入西安北大街商圈后所存在以下一些致命问题: 1、缺少媒体宣传和促销力度:家乐福北大街店的开业消息除了一些官方媒体出于政府目的的象征性报道之外,
解密家乐福北大街店搬迁之谜 文/王蓁 就在2007年即将到来之际,家乐福西安北大街店却已于前一天即:2006年12月31日正式撤出了宏府广场,这一撤出的决定标志着法国家乐福超市在内陆驰骋十几年后第一次受挫。虽然目前在家乐福的门店前还在回避家乐福北大街店的受挫事实,对外只是称“北大街门店已经移至西安南郊的小寨路门店”。但是这一借口非常明显的告知大家,家乐福的北大街店在经过一年的经营之后宣布失败。 图1 当年家乐福北大街店开业仪式 图2 人走茶凉 家乐福在西安市场的拓展情况 回想起家乐福当初进入西安市场之际,外部的广告以及市场定位似乎是非常低调
  为什么零售企业的缺货(OOS:Out-of-Stock)管理很重要?   从消费者的观点来看,消费者光临门店的最终的目的是购买到商品,不论商品的价格多么吸引人、逛街购物多么有趣、买东西多么方便、零售商与供货商间的互信度有多高,如果我们无法将消费者需要的商品放在货架上,以上的所有因素都不能满足消费者。   终端货架缺货的影响层面主要包括以下几个方面:   ●即使终端商品很多,如果没有消费者极为需要的商品,那么顾客也会选择其他门店。   ●如果某一个门店频繁的缺货或者某个品牌的商品长时间缺货,消费者对零售店及商品品牌的忠诚度会下降。   ●当整个零售行业或者某些区域的商品缺
  或许你时常会遇到这样的情形:晚上想购买一盒鲜牛奶,可是便利店的冷柜架上已经空空荡荡,而你因此放弃了购买。这一司空见惯的现象出现在中国超市的快速消费品货架上。在2003年中国连锁经营协会与罗兰贝格管理咨询公司的调查报告中,畅销品缺货被认为是一个不容忽视的问题。   据保守估计,中国超市的平均缺货率为9.9%,远高于国外同行水平,每年因畅销商品未能及时上架销售导致的损失就高达830亿元。   参与调查的罗兰贝格顾问表示:尽管调查中上海超市的缺货状况好于国内其他城市,但是这些超市的库存水平也比其他城市要高。   “上海超市相应库存一般为30~40天,比外地超市可能多出10天左右,
零售业态是指针对特定消费者的特定需要,按照一定的战略目标,有选择的运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化经营形态。   近几年,国内零售行业的各种新兴业态层出不穷,超市、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等业态发展迅速,彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。零售业态的演变是一个国家和地区社会发展、经济增长和技术变革的必然产物。它不仅受到目标消费者的构成、支付能力、购买愿望、消费心理、消费习惯等因素的影响,而且受到商业企业经营理念、管理水平、竞争能力、企业资源优劣势的约束,更受到国家与地区的经济发
  对于消费者来说,冲动购物是应当注意的,否则自己可能会入不敷出或者购买了令自己后悔的商品;而对于零售商家来说,如何促使消费者在门店内冲动购物最大化却是自己最大的目标。如今在大部分的零售卖场中,冲动购物已经成为了购物行为的主导特征被大家所广泛接受。当然,环境因素并非是消费者冲动购物的惟一因素,价格、商品特点、包装、POP广告等都可能引发这一过程。   什么是冲动购物(impulsebuying)   从字典中查询“冲动”一词,其主要的含义是神经受到刺激而引起的兴奋性反应。而对于冲动购物的概念,从表象上看,就是采购决定的快速达成,这是一种无计划的,瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。
  随着零售门店的不断发展,企业往往会增加相互不关联,或者与原经营业务范围无关的商品和服务,我们将其称为“商品攀升”现象(也称为“趋同化经营”或者“争夺经营”)。商品攀升(scrambledmerchandising)是零售商增加一些彼此毫不关联,且与公司原有业务范围无关的商品和服务的经营。      对于大部分的零售企业来说,调整增加商品品类和服务是企业获取更多利益的一个机会,因而,零售市场出现了大量的商品攀升现象,而其原因主要来自于以下几个方面:   ●零售商希望增加商品线的宽度和销售规格来吸引更多的顾客;  ●不断有畅销的、高毛利商品和服务参与;  ●消费者的购买冲动越来越强大; 
最厉害的竞争对手是谁? 如果问到这个问题,大部分的企业或许会说,“这都不知道,我还怎么经营企业?” 但是如果你看了下面这个故事之后,或许对于你的竞争对手是谁会有一个更进一步的认识。 欧倍德(OBI)与宜家家居(IKEA)的竞争故事 德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候,曾被问到“门店的竞争对手是谁?” 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧? 然而,毛斯却认为:“当你把从宜家买来的家具搬回家之前,必须先到欧倍德买地板,否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争,宜家给大家提供了一种生活方式,这很吸引人,但这
自1992年中国开始进行零售业对外开放试点以来,国内的连锁零售行业通过对外开放引入外资的方式,不仅仅为国内企业带来了先进的经营理念、流通方式、营销技术,还大大推进了中国零售业的现代化进程,满足了人民群众的消费需求,也带动了中国消费品的出口。2004年全国大型连锁零售企业门店达到5.5万个,比2003年增长18%;营业面积增长26.5%;零售额增长30.2%,占消费品零售总额的比重提高到9.6%。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的销售额,都已超过当地零售总额的20%。   截至2004年底,中国境内经正式批准设立的外资商业企业共314家,开设店铺3997个,营业面积约920万平方米。
  组合拳法之三:商业+地产开发   不知何时,商业地产成为了一个为各界所关注的事情。随着商业的快速发展,与之相配套的地产行业也紧跟着这一潮流迅速发展起来,与商业企业签订联合发展的合同意向。其中比较典型的就是:大连万达购物广场最为引人关注。   虽然大连万达只是商业物业管理服务者,而不是购物广场的经营者。但是其通过物业资源创造价值,借助零售商实现其地产的商业价值。在商业地产的价值链中,其物业管理服务商只能赚取物业的第二次增值,而前端商业地产供应链和末端商品销售链上的增值则分别分配给商业房产开发商和入驻购物广场的零售商。因此,想方设法使购得的物业升值,就成为购物广场经营者延长商业地产销售环节增值
  在国内的连锁零售行业中,有一些看似违背了营销行业的核心理论的企业行为却获得了一个又一个的成功,同时,零售行业仍在高速的发展创新中成长着……   组合拳法之一:业态+业态——多业态组合   随着中国零售行业的快速发展,国内十年的零售历程走过了欧美数十年的商业演变历程。就在两年前,有很多零售企业将股市中的理念放到了零售行业:这就是不要将鸡蛋放在一个篮子中。不论多大规模的企业都敢于将将数种业态组合在同一个零售品牌名称之下,冠以一个名词“多业态发展”。于是乎,一个企业中既有百货、便利店、标准超市、社区店、折扣店、大型仓储式超市、家居建材超市甚至餐饮连锁等多种模式融为一体,这种融合能力超过了中国历史
  双倍退差的促销方式在国内的零售行业被广泛运用,然而,这种促销方式是否存在问题却很少有人去更多的考虑,也没有去想其背后是否存在经营漏洞。   双倍退差的促销方式在国内的零售行业来源已久,已无缘考证缘自哪个零售企业。商家在进行低价格促销时,提出如果在一定时间,一定范围内的同类型零售企业中,其同品牌同规格的商品价格低于该商家,则双倍返还价格差异。由于这种宣传方式能够给消费者造成此处商品最便宜,如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异的保证,因而能够引起消费者的共鸣。然而,这种促销方式是否存在问题却很少有人去更多的考虑,也没有去想其背后是否存在经营的漏洞。   商品价格“双倍退差
  为什么宝洁的商品在与零售商的合作中总是占有主动地位,处于谈判的上风。而同样的生产厂商,同样的快速消费品,却不得不屈从卖场苛刻的条件?宝洁凭借什么秘诀在与零售商的合作中处于优势地位呢?   宝玛模式的启示   宝洁公司与沃尔玛建立的“宝玛模式”,不仅仅更加了解零售商的需求,同时也拉近了与零售商之间的关系。   1987年由宝洁副总裁路.普立特切特(Lou Pritchett)与沃尔玛创始人山姆.沃尔顿(Sam Walton)见面开始合作发展到现在,双方不但相互连接着电脑系统,还共同分享销售数据以及市场计划等等。据宝洁负责市场的副总裁描述说,这更像一场婚姻。“有的时候你想要撕裂对方的喉
  “查价”行为因何产生?   对于零售商而言,商品价格采集是一种市场调查的行为,市场调查本身是一种正当行为,是企业制定营销政策、发展战略、价格战略等的依据。功底扎实的市场调查,更是一个企业成功和发展的前提条件之一。如今的零售商尤其是商超类型的企业,竞争的差异化越来越小,因此,价格成为了这些“同质化”严重的企业之间的必备每日功课。   当“查价”已经成为习惯   有一种工作非常独特,员工不但每天早晨要去竞争者的公司报到,连相片都挂在对方的办公室里,你猜到了吗?就是查价员。   在一些地区和城市由于市场上竞争对手之间更加激烈,从而在商超之间爆发了激烈的“查价大战”。每天早上,查价员“
  2004年12月28日,星期二,在A城市最大的百货商场跃华百货的策划部里,大家正在为新一年的春节营销策划方案发生争议:     年终促销,除了“买就送”还有什么?     策划部主管王先生说:“往年春节我们百货商场的营销活动就都是采取买就送的方式,今年还是按部就班,去年是买300送150元优惠券。今年我们可以和招商采购部商量一下,看看还是送150还是200?今年看着周围的几个大型商场都是在进行买送活动,例如彩虹商场是买300省100,玛雅百货是买500送200,巴黎春天是买800送500。”   策划部的李经理也有自己的理由:“我们实施买送活动已经很长时间了,每逢过年过节就是进行买
何为名品折扣店?   折扣店进入中国最初的称呼比较混乱,有些媒体称厂家的直销店为折扣店,英文名称为Outlet,也有中文直接音译为奥特莱特,该种门店起源于上世纪七十年代,欧洲的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货,Outlet即“一起出清”的意思。1988年以后,不少工厂把直销店开在一起,但大多远离城市,功能单一。直到九十年代,一些Outlet开发商正式介入该业态,在供货渠道、购物环境、交通便利等各方面进行了改进,发展成大规模接待顾客的大型Outlet购物中心。这类型的门店在2004年最新的零售业态国家标准中定义为工厂直销中心。而在国外称为硬折扣店(Hard dis
  乐万家公司是一家大型的粮油生产企业,其主要的产品是食用油。目前,乐万家公司的食用油在国内市场位列三甲之列,但是由于市场原因近些年的市场增长缓慢,明显不及前几年销售火爆。   8月,王强从一家休闲食品企业跳槽来到乐万家公司ZZ市做KA(重点零售客户)经理,负责与大卖场进行客户销售工作。王强在前一个企业做的就是重点客户经理的角色,因此对于ZZ市的数十家大中小型零售企业都很熟悉。该市是一个北方的省会城市,城市的人口总数在600万左右。在这个城市里有四个大型连锁综合超市的零售企业,分别是本土零售企业好生活、外来的国内零售企业众乐和家福、外资零售企业爱家超市,其中本土零售企业好生活在ZZ市开设了9
  被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起,就受到全世界消费者的一致信赖、赞赏、追捧。如今,作为世界上最大的食品公司之一,美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌,哈根达斯产品畅销世界各个角落,冰淇淋专卖店遍及纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场,以其值得信赖的品质和丰富多样的产品,给中国消费者带来了一流的味觉体验。   “爱她就带她吃哈根达斯”一句广告语,就像某一种病毒在恋爱中的男女中蔓延。如今,哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市