王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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在颠沛流离中寻求市场平衡(1)

  乐万家公司是一家大型的粮油生产企业,其主要的产品是食用油。目前,乐万家公司的食用油在国内市场位列三甲之列,但是由于市场原因近些年的市场增长缓慢,明显不及前几年销售火爆。
  
  8月,王强从一家休闲食品企业跳槽来到乐万家公司ZZ市做KA(重点零售客户)经理,负责与大卖场进行客户销售工作。王强在前一个企业做的就是重点客户经理的角色,因此对于ZZ市的数十家大中小型零售企业都很熟悉。该市是一个北方的省会城市,城市的人口总数在600万左右。在这个城市里有四个大型连锁综合超市的零售企业,分别是本土零售企业好生活、外来的国内零售企业众乐和家福、外资零售企业爱家超市,其中本土零售企业好生活在ZZ市开设了9家大型综合超市,众乐和家福分别是5家和2家,外资零售企业爱家只有一家。

  面对上述企业,王强深知外来的零售企业都比较好合作,毕竟他们的经营管理都比较正规,所有的销售和合作都是按照固定的流程进行发展,只要按照规定提交了对方需要的各项资料,就可以安心等结果了。而本土零售企业好生活却是一个非常难伺候的主儿。

  好生活超市成立于2001年,是一家经销机电设备的企业投资开设的。企业当时看到国内大型综合超市是一个很好的投资项目,于是邀请了北京一个知名的管理咨询公司全权管理该超市的发展。好生活超市开业一年后,销售异常火爆,一下占领了ZZ市的城东市场。于是,投资方干脆来了个卸磨杀驴,辞掉了原来的管理咨询公司,由自己近些年培养的人员进行管理。虽然看着超市和以前没有什么太大变化,但是由于企业发展速度快,人员素质不高,存在很多经营商的问题,只是这些所有的问题如今都被飞速增长的销售额所掩盖。在这些年中,企业3年开了8家过万平米的门店,年销售额超过了12亿元,一举成为ZZ市最大的零售企业。

  欲要取之,必先给之

  王强此次上任乐万家公司首先要解决的就是与好生活超市的合作问题。虽然乐万家企业在当地的粮油市场占有率位列第二,但是由于以前的合作问题,好生活超市与乐万家企业的竞争对手、位列市场第三的锦源粮油达成了伙伴关系。由于锦源粮油近期在终端投入了大量的资金支持,因此,在好生活总是会将锦源的食用油放在醒目的位置上。

  如何攻下这一关成为衡量王强工作能力的“试金石”。

  好生活超市负责粮油商品的采购是孙浩,他在好生活超市已经工作了3个年头了。在与孙浩的首次接触之前,王强先是对好生活超市粮油品类的商品销售情况进行了分析,发现粮油类商品在好生活超市中销售业绩一直不佳。孙浩在采购部的所有15个采购中位列倒数第二,排名仅次于图书。

  眼看着中秋国庆将至,孙浩也正在发愁通过什么方式才能让自己在采购部中的位置能有所改变。与合作伙伴锦源商量?好像不合适,这种事情不是要政策就是要费用,这不成了与虎谋皮了吗?正在孙浩发愁之际,乐万家公司的王强来了。孙浩心中暗乐,看来有人给我出招了。

  王强的此次拜访绝非匆忙之举。他根据以往在方便面企业的工作经验和对本地粮油行业的市场分析,制定了一个“阻断锦源”的作战计划。一见到孙浩,王强与他客套了一番,毕竟以前做休闲食品销售的时候也经常遇到孙浩。此次会谈王强采取了“开门见山”的方式直接提到目前超市中粮油品类的销售不畅的问题:

  首先,超市的商品结构与市场需求脱节:好生活超市作为一家大型综合超市,食用油品类的商品由4个供应商、7个品牌组成,包括菜籽油、大豆油、花生油、芝麻油共28个SKU市场,商品价格从9.9元到67元不等,其中2升以下的小包装油品占有16个,占整个品类的57%,5升包装的有12个单品,价格集中在40~67元的档次上。而从目前的市场销售统计来看,食用油市场上小包装油品的销售在该地区的销售占比为28%,5升包装的油品占到了一多半的市场份额。同时由于好生活超市面对的多是一次性购物的家庭主妇,他们更希望购买到便宜而实惠的商品,因此大包装的商品明显要比小包装油品的销售更好。

  其次,好生活超市存在定位不准确的问题:超市的商品组合中大部分的商品都是菜籽油和大豆油,因此商品的价格定位主要集中在市场竞争最为激烈的中地端市场,虽然有时看着企业的销售很好,但是普遍存在利润较低的情况。以2005年上半年的销售统计来看,好生活超市的粮油销售在ZZ市KA渠道的市场份额不到10%,而该超市其他品类占据KA渠道的市场份额在16%左右,粮油已经明显成为了好生活超市的一个短板。

  第三,当粮油品类销售日益下滑的时候,厂家对于好生活超市的资金投入和费用支持也是越来越少,就连富锦粮油现在也明显没有以前那么出手阔绰了。

  第四,由于好生活超市粮油销售不佳,只能通过收取厂商费用来弥补经营上的不足,导致厂商对好生活超市普遍存在敌对情绪,供应商对待零售商提出的每一次促销策划都只是被动的应付,缺乏厂商与零售商的合作意识。

  ……

  孙浩原本只是想和王强进行10分钟左右的简单会谈,结果随着王强对于超市粮油品类商品的深入分析,不知不觉两个小时过去了。后来还是因为超市下午的紧急会议中断了这次会谈。最后,王强非常诚恳的将乐万家公司购买的当地市场食用油调查报告和销售趋势预测的资料送给了孙浩,建议他可以好好了解一下目前的情况。

  三天后,孙浩非常高兴的告诉王强,那个资料是他从事至今看到的最专业、最翔实的市场报告,让他对于终端的零售市场有了更多的理解。结合市场报告的分析,孙浩计划采取引入、退出、重新组合的方式,对现有的商品结构进行调整,希望与王强所在的乐万家公司建立战略合作伙伴关系,一同完成好生活超市的食用油品类计划的调整工作,由乐万家公司担任该品类的品类舰长,负责对该品类进行市场和门店的销售分析和调整建议。

  一周后,孙浩非常高兴的告诉王强,自己根据王强的建议制定了好生活超市食用油品类的商品调整计划,已经得到了公司的批准,下面他们准备用一周的时间集中调整商品库存结构问题,同时还计划引入一批新品来应对国庆的销售高峰。

  此时王强借助商品结构调整的机会将乐万家公司的一系列新品介绍给了孙浩,其中包括定位高端的橄榄油、葵花子油、山茶油、玉米油等等。通过此次调整好生活超市的扩大了商品的品种和价格带分布,从中低端的市场竞争中走了出来,当然其中收益较大的也有乐万家公司,他们成功在将新品引入了终端。

  王强的同事看着他近期来忙碌的工作终于见到了回报也非常高兴,纷纷讨教如何应对卖场的策略。王强对于自己近期的工作做出如下的总结:

  与零售商合作不能总是被动的应对,应当积极主动的去引导零售商。虽然对于零售商来说可能认为自己比较了解终端需求,其实并不是这样。在零售与供给需求上,厂商和供应商相对更加了解市场上的风吹草动,尤其是在整体市场的控制力上,厂商相对更加具有优势。如今很多零售商过分关注上游市场供给的情况下,忽视了终端市场的需求。这是很危险的,好生活超市就是这样,因为他们过分挤压上游的市场,只是知道向厂家获取费用,却忘记了自己作为一个零售商应当更加关注终端的市场变化,此次,我给王强ZZ市食用油市场分析报告就是这个原因,希望他们意识到自己的问题。看来我这一步走对了。

  “欲要取之,必先予之。”

  我们公司的目的是要将商品如何通过零售商销售给消费者。成功取道零售商的方式并非是支付费用,是要与零售商合作。虽然我们在这次合作中相对付出较多,例如:新品进场费(虽然因为战略合作伙伴的原因减免了一半,但是还是一个不小的开支)、资料的收集费用以及人工费用,但是通过此次事件我们树立了在好生活超市中的经营地位,而且打破了好生活超市与富锦的伙伴关系,一箭双雕,既打击了别人又发展自己的。

  (未完待续……)

 

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