王蓁 连锁经营

王蓁

公告

  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

文集

统计

今日访问:209

总访问量:2032017

第39课 价格策略与商品缺货现状

  在当今零售市场上,盛行着两种对立的商品定价战略:每日低价策略和高/低定价策略。这两种策略由于其对商品所采取的态度不同,因此也就会对商品的营运管理产生不同的影响。

    每日低价策略简称EDLP,即everydaylowprice,这一策略强调将商品的价格定在低于正常的零售价格而高于其竞争对手大打折扣时候的价格。从某种意义上来说,每日低价策略中的“低”并不是最低。尽管采用每日低价的零售商努力推出和维持低价格,但他们的价格在市场上并不是最低的。在任何一段时间内,一家竞争性的店铺的销售价格或者批发的会员商店的最低价,其价格才有可能是比较低的。所以,对这种战略更为准确的描述是每日采取稳定的价格,其商品价格不会有什么大的波动。这种定价模式中比较成功的案例就是沃尔玛、家得宝等超市。

    沃尔玛在持续40多年的平价形象之后,出于竞争因素的影响和销售增长压力的考虑,也开始打算放弃一贯每日低价(EDLP)的方针,将目光转向了商店里较富裕的消费者。在接受《纽约时报》的一次采访中,沃尔玛CEO李·斯科特(LeeScott)公开表示:在每周走进沃尔玛美国商店购物的1亿消费者中,有许多是相对较富裕的人。为了增加销售,公司会在营销、产品丰富程度等方面努力改变之前的廉价形象,让这部分人能够在商店的所有部门,包括服饰,找到他们想要的商品,之前,这部分顾客虽然也会在沃尔玛购买日常消费品,但服务从不在选择之列。因为沃尔玛出售的服饰在设计和档次上都不符合他们的要求。虽然沃尔玛的核心顾客还是那些收入较低的人群,但是不会放弃提供高价值商品的承诺。

    在美国市场上,沃尔玛最大的竞争对手是塔吉特(Target)。沃尔玛服饰和家用品的“平民”形象,让塔吉特吸引了更多的高端消费者,获得了更多的利润。通过提供迎合潮流的时尚服装,塔吉特将自己建成了折扣零售渠道的服饰消费店。塔吉特选择以折扣价提供更高端的时尚产品,而不是与沃尔玛比拼价格战。受到之前百货店经营的影响,塔吉特在商品营销、陈列和服务上很有经验。在过去的一年,塔吉特的同店销售平均增长5.1%,沃尔玛则增长2.4%。(最近一次沃尔玛的同比销售增长快于塔吉特的时间是2004年5月)。

    沃尔玛在增加了服饰等相关商品的同时,也在改变着自己的价格形象。在最近的沃尔玛广告中,是一群穿着运动装的孩子和一个年轻的职业选手穿着他们George服饰系列(沃尔玛的自有品牌)的职业装站在篮球架边上,关注的焦点是时尚。而沃尔玛从前在以价格为焦点的广告上出现的标志性微笑没有了。广告策略由从前关注价格、便利和友善转到关注时尚。

    与此同时,沃尔玛在关注时尚的同时也将自己的价格策略由每日低价转变为了高低价格的方式。

    对于零售商来说,由于很难维持最低价格的销售,所以一些商家就采用了低价保证的承诺来保证以可能的最低价格提供商品,这项承诺通常保证门店的商品价格与市场上的最低价格持平或者更低,当出现差异的时候,商家会退还顾客商品购买价格和最低价格之间的差额。在美国的太阳电器商店就在逐步采用低价保证的政策,如果市场上有商品在30天以内以更低的价格出售商品,顾客就会收到一张支票,并附有一封信,“我们发现你20天前在我们商店购买的电视比这周四西尔斯公司的价格高3.12美元,这是我们退还给你的差额。”整个过程顾客根本不用动一个手指头。

    而高低定价(high/lowprice)策略是在零售商价格常规下高于竞争对手的价格,但它频繁调整的促销性价格却始终低于每日低价的水平。例如,很多销售具有流行性商品的零售商在季节末减价出售商品。现在许多零售商都通过更加频繁的削价应对日益激烈的竞争和对价值更加敏感的顾客。

在当今零售市场上,盛行着两种对立的商品定价战略:每日低价策略和高/低定价策略。这两种策略由于其对商品所采取的态度不同,因此也就会对商品的营运管理产生不同的影响。

    每日低价策略简称EDLP,即everydaylowprice,这一策略强调将商品的价格定在低于正常的零售价格而高于其竞争对手大打折扣时候的价格。从某种意义上来说,每日低价策略中的“低”并不是最低。尽管采用每日低价的零售商努力推出和维持低价格,但他们的价格在市场上并不是最低的。在任何一段时间内,一家竞争性的店铺的销售价格或者批发的会员商店的最低价,其价格才有可能是比较低的。所以,对这种战略更为准确的描述是每日采取稳定的价格,其商品价格不会有什么大的波动。这种定价模式中比较成功的案例就是沃尔玛、家得宝等超市。

    沃尔玛在持续40多年的平价形象之后,出于竞争因素的影响和销售增长压力的考虑,也开始打算放弃一贯每日低价(EDLP)的方针,将目光转向了商店里较富裕的消费者。在接受《纽约时报》的一次采访中,沃尔玛CEO李·斯科特(LeeScott)公开表示:在每周走进沃尔玛美国商店购物的1亿消费者中,有许多是相对较富裕的人。为了增加销售,公司会在营销、产品丰富程度等方面努力改变之前的廉价形象,让这部分人能够在商店的所有部门,包括服饰,找到他们想要的商品,之前,这部分顾客虽然也会在沃尔玛购买日常消费品,但服务从不在选择之列。因为沃尔玛出售的服饰在设计和档次上都不符合他们的要求。虽然沃尔玛的核心顾客还是那些收入较低的人群,但是不会放弃提供高价值商品的承诺。

    在美国市场上,沃尔玛最大的竞争对手是塔吉特(Target)。沃尔玛服饰和家用品的“平民”形象,让塔吉特吸引了更多的高端消费者,获得了更多的利润。通过提供迎合潮流的时尚服装,塔吉特将自己建成了折扣零售渠道的服饰消费店。塔吉特选择以折扣价提供更高端的时尚产品,而不是与沃尔玛比拼价格战。受到之前百货店经营的影响,塔吉特在商品营销、陈列和服务上很有经验。在过去的一年,塔吉特的同店销售平均增长5.1%,沃尔玛则增长2.4%。(最近一次沃尔玛的同比销售增长快于塔吉特的时间是2004年5月)。

    沃尔玛在增加了服饰等相关商品的同时,也在改变着自己的价格形象。在最近的沃尔玛广告中,是一群穿着运动装的孩子和一个年轻的职业选手穿着他们George服饰系列(沃尔玛的自有品牌)的职业装站在篮球架边上,关注的焦点是时尚。而沃尔玛从前在以价格为焦点的广告上出现的标志性微笑没有了。广告策略由从前关注价格、便利和友善转到关注时尚。

    与此同时,沃尔玛在关注时尚的同时也将自己的价格策略由每日低价转变为了高低价格的方式。

    对于零售商来说,由于很难维持最低价格的销售,所以一些商家就采用了低价保证的承诺来保证以可能的最低价格提供商品,这项承诺通常保证门店的商品价格与市场上的最低价格持平或者更低,当出现差异的时候,商家会退还顾客商品购买价格和最低价格之间的差额。在美国的太阳电器商店就在逐步采用低价保证的政策,如果市场上有商品在30天以内以更低的价格出售商品,顾客就会收到一张支票,并附有一封信,“我们发现你20天前在我们商店购买的电视比这周四西尔斯公司的价格高3.12美元,这是我们退还给你的差额。”整个过程顾客根本不用动一个手指头。

    而高低定价(high/lowprice)策略是在零售商价格常规下高于竞争对手的价格,但它频繁调整的促销性价格却始终低于每日低价的水平。例如,很多销售具有流行性商品的零售商在季节末减价出售商品。现在许多零售商都通过更加频繁的削价应对日益激烈的竞争和对价值更加敏感的顾客。
        
  每日低价策略高低定价策略

  降低价格战减少促销广告费用提高存货管理水平每日低价格很难维持价格实在,顾客欢迎减少降价管理的时间,可以集中精力进行客户服务和产品营销提高毛利价格区分,经营多个细分市场刺激消费需求初始的高价格引导消费者门店和产品的评估最后所有商品都能销售出去
  
  而每日低价的策略因为减少了大幅度减价和频繁削价引起的需求波动,使得零售商可以更加稳定的管理其库存,库存不足的现象大大减少。这种情况对于购买需求比较强烈的顾客会更加满意这样一种价格指定方式。因为这样能够保证商品存货供给,很少有缺货现象发生。虽然整体的毛利水平较低,但是也可以通过大量的商品销售保证企业的获利能力。

  高低价格策略解决了流行性商品的销售问题。最初,他们以最高价格出售,力争成为流行业界的领导者,向对价格不敏感和不易满足的顾客销售这种流行的商品。随着时间和季节的流逝,更多的零售商进入了市场,最后嗜好讨价还价的顾客进入了市场寻求季末的大打折扣的商品。通过低价促销可以将企业所有的库存商品全部卖掉。

  然而,零售行业总是在变化之中的,最先采用每日低价的沃尔玛和家得宝(HomeDepot)也正在使用更多的促销手段。对于零售商来说,每日低价对于大多数零售商来说是难以维持的,实行每日低价政策的零售商必须在顾客和其他的竞争对手相比较的商品上实行低价格,每日低价策略不可能应用到门店的所有商品品类之中,他们必须在人们的日常生活用品中,如报纸、糖果、面包等商品保持低价格;但是对于时尚类型的商品,每日低价的策略将会减少销售机会。

  面对每日低价的高昂的维护成本,沃尔玛也不得不承认自己和其他零售商一样曾经低于成本销售一些商品,他们不是想利用这种具有掠夺性的定价将竞争对手赶出市场,但是这家连锁零售巨头声称他只是想向顾客提供最佳的每日低价商品。沃尔玛在每日低价上的策略就是根据当地的竞争状况决定价格——竞争越激烈,价格越低;竞争对手越少,价格越高。所有的价格变化都是为了吸引顾客光临自己的门店,并长期在自己的门店中购物。

  每日低价的策略之所以能够长时间在沃尔玛这种零售巨头企业内部推广,也是因为其市场定位是基于普通消费者的关于快速消费品的需求,这一部分商品的销售情况具有一个特点即需求数量相对比较稳定。由于消费者对于这一方面的价格也相对比较敏感,通过每日低价策略确实能够稳定这一部分的顾客的购买行为。同时,每日低价的价格策略也由于其稳定的价格特点,使得消费者的需求比较平缓,消费者会根据自己的消费需求定期购买某些商品,这一点不像服装或者鞋帽,在年底大减价促销的时候可能会购买大量的商品放在家里。随着消费者的需求和购买量的平缓增长,沃尔玛在商品的销售预估和订单管理上也变得更加简单和工业化,可能他们只需要稍微调整一下自己的订货参数,不用像那些高低价格策略的零售商要不断地估算价格敏感参数和弹性系数,否则随时都可能会出现商品缺货的现象。

  因此,零售企业的商品价格策略决定了商品的供给水平,也同样会影响企业的商品缺货状况和消费者的购物满意程度。

  连载:王蓁《终端为什么缺货》 清华大学出版社出版

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+王蓁。