王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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解密家乐福北大街店搬迁之谜(下)

  家乐福,怎么会说走就走
 
  在笔者确认了家乐福门店要撤离的时候甚为惊讶。作为一个多年研究零售行业的人,还很难相信家乐福在中国市场会存在门店受挫的问题,即使暂时的客流量不佳也会不断培养市场,调整市场定位逐步走出低谷的。
 
甚至很多朋友也会奇怪:怎么家乐福这样的国际性大超市,说走就走了?
 
但是如果我们仔细想想,其实家乐福北大街店应该说从开店那一天起就注定了今天这一步。笔者通过近一年的观察,总结出从2005126日家乐福进入西安北大街商圈后所存在以下一些致命问题:
 
1、缺少媒体宣传和促销力度:家乐福北大街店的开业消息除了一些官方媒体出于政府目的的象征性报道之外,基本看不到任何广告宣传,同时直到数个月以后才能陆续看到家乐福投放的一些车身广告和路牌广告,这种媒体宣传和促销支持上非常欠缺。对于一家新店如此进行开店推广难免有不负责任之嫌,直到家乐福开业半年以后还是有大量的西安市民根本就不知道家乐福曾经存在了这么长时间。这一问题导致家乐福门店从开业一直到闭店客流量都距离自己的销售目标非常遥远。
 
2、商品供应不畅:在家乐福的海报上,我们常常会看到促销商品没有到货或门店的促销商品供货不足的问题,这些问题导致门店畅销品销售不足,同时也很难给消费者充足的购买信心。
 
3、商品价格策略失败:笔者在多次去过家乐福之后发现,家乐福北大街店在商品价格策略上也存在非常大的失误:其在应该树立价格形象的商品制定的价格严重不合理,但在非价格形象上的商品做的又太过突出。即其在一些树立价格形象的商品上没有太多的让利,基本上略高于人人乐、家世界等门店,而其他的一些仅次于一线商品的二线商品价格又明显偏高,让消费者一眼就看出其价格高的问题。这一点可能与其在当地市场调查不利和市场定位不准确有关。
 
4、商品品种结构不当:去过家乐福的顾客大部分的人都会认为,家乐福的商品品种太少,没有什么可以挑选的余地,这种情况不完全在于其商品的总品种数欠缺,而是在于起商品品种构成不当。家乐福北大街店的商品家用杂品、百货类的商品构成比例较大,而食品、生鲜等方面品种较少,尤其是一些大品牌的食品厂家更是欠缺,这在消费者心目中形成了巨大的心理反差。
 
5、管理层有问题,门店用人不当:说到家乐福北大街店,很多熟悉家乐福内部的一些人都会说,家乐福北大街店的店长水平不行。家乐福北大街的店长是法国人白伟业。家乐福北大街开业即成为家乐福中国区最差的销售门店,有人甚至称白伟业是家乐福中国体系中能力最差的店长,据说西安小寨店还将由白伟业当店长。白伟业在家乐福也是工作多年,曾从厨师、保安一路干到店长,先后在家乐福洪山店、中关村店担任店长职务。当然发生上述诸多问题的原因肯定与其管理团队有关,至于北大街商圈能否承载起一家大型零售卖场的市场能力我们可以从周边的环境进行分析:其西部主要是西安最大的回民居住区域,北部主要有大量的住宅小区,周边的小超市和百货商场包括:三棵树超市、佳德清真超市、秋林百货,这些门店的面积和经营实力都远远不及家乐福,但上述门店的经营都还不错。笔者认为:没有不好的商圈,只有经营定位不好的门店。家乐福北大街门店的用人肯定存在一定的问题,如果在经营不善的时候进行必要的调整可能会有所改观,恰恰这个时候遇到家乐福的内部架构体系调整,下一任继任者在伺机寻找前任的经营问题,换人肯定不及闭店彻底,反正这个店的选址也不算成功。闭店就由他去吧……
 

家乐福关于北大街店闭店的《声明》

 

  2005126日西安家乐福北大街店正式开业,经过一年的营业,经营的结果未能达到预期。为确保家乐福在西安的可持续发展,家乐福决定对西安的经营活动进行调整,即从200711日起将西安家乐福北大街店移址到小寨路店。家乐福北大街店所有员工以及租户将转移到小寨路店继续服务与经营,同时,供应商与家乐福签署的有效商业合同将继续予以执行。

  小寨店位于雁塔区小寨西路,经营面积约为7000平方米,商品种类约为30000多种,该店预计将于20072月初正式投入营运。

  西安作为西北的中心城市,在家乐福中国的发展中占有重要的地位,家乐福将进一步加强在西安及中西部地区的业务发展,并扩大对本地的产品采购,以更好得满足广大消费者的需求。

   

6、据一些网络调查显示:认为家乐福北大街门店没有什么特点,可去可不去的71.4%,还没有去过打算去看看的有28.5%,认为是名副其实的世界500强企业的为0。这一点可以看出其在消费者心目中的地位是多么的糟糕。
 
7、商圈环境不佳,选址不利。家乐福北大街门店的选址位于北大街中段,即钟楼和大街之间。该商圈距离北大街和钟楼各有一站路程,但这里的人气远远不及钟楼商圈,钟楼商圈的大部分顾客不会向北走到北大街,顶多在西华门十字。所以也就导致了门店客流量不足的问题产生。同时,北大街是一条正在改造中的街道,目前的北大街商圈还不成熟,缺乏大型商业企业的入驻和对该区域的有影响力的商家,该商圈内的企业构成主要以银行、家电、通讯产品为主,其中包括:
 
 银行:中国工商银行、中国银行(2家)、交通银行(2家)、西安商业银行(2家)、上海浦发行、东亚银行、建设银行等十余家银行;
 
 家电企业:国美电器(3家)以及永乐大中2家。
 
 通讯商城5家:迅捷1个门店、迪信通2个门店、瑞侨通讯1个门店、华中通讯1个门店等。
 
 钱柜KTV
 
 影剧院3家(人民剧院、和平电影院、五四剧院)
 
从上述的门店构成来看,几乎在北大街上没有什么特别吸引人气的大型商业企业,这些门店基本都具有成交资金大、人流量小的特点,与东大街、西大街、南大街的商业构成相比具有比较差吸引能力,商圈内的企业顾客特点是购买单价高,客流量低。而一家家乐福门店很难改变整个商圈的消费环境和趋势。
 
8、政府环境的影响:2006年西安市政府开始了大规模的“创建国家卫生文明城市”的运动,在主干道上禁止进行各种类型的促销活动,甚至对于门店的门头色彩位置等都有严格的要求。一般商场中常见的门店包柱做广告的行为也被禁止,更不要提什么升空气球和气球拱门了。尤其是家乐福所处的市容执法局附近,各类型的外部活动都受到了约束。截至目前,西安已经基本改造结束的西大街就因为诸多政府问题(马路单行、车辆禁停、店容店貌的严格要求等)导致该条街道人气不旺,闭店连连。
 
9、场地租金过高。根据笔者的调查,家乐福承接的北大街宏府地产项目的房租大约在每平米每月40元以上,除此之外,家乐福还投入了相当大的前期装修费用,这样高的费用虽然不会迫使家乐福马上闭店,也在一定程度上影响到了后期经营盈利问题。
 

10、当然家乐福在西安本地与供应商的合作也不是非常顺畅,导致门店在很多经营活动中非常被动,难以大展手脚。

 

回想家乐福北大街的一年也是相当困难,开业即人流量不旺,之后虽然有所增长但是根本难以达到门店的经营预期。可是家乐福北大街店的选址与目前的迁店店址却有着异曲同工之妙:1、小寨店也并非在小寨商圈,其已经在其商圈的西部边缘地带,且小寨商圈素来都是南北旺,东西差。家乐福入驻的安南城在小寨的西面,距离小寨大约一站路左右,这一特点与北大街店及其相似。2、家乐福北大街店的商圈与小寨店的商圈也比较相似,小寨店周边基本上以小型服饰专卖店为主,没有大的相关配套商业设施。
 

如果家乐福小寨店延续北大街的商品定位和经营思路,穿着旧鞋走着老路,那下一个家乐福店的搬迁地址会使哪里呢?

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