王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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你知道顾客如何冲动购物吗?

  对于消费者来说,冲动购物是应当注意的,否则自己可能会入不敷出或者购买了令自己后悔的商品;而对于零售商家来说,如何促使消费者在门店内冲动购物最大化却是自己最大的目标。如今在大部分的零售卖场中,冲动购物已经成为了购物行为的主导特征被大家所广泛接受。当然,环境因素并非是消费者冲动购物的惟一因素,价格、商品特点、包装、POP广告等都可能引发这一过程。
  什么是冲动购物(impulsebuying)
  从字典中查询“冲动”一词,其主要的含义是神经受到刺激而引起的兴奋性反应。而对于冲动购物的概念,从表象上看,就是采购决定的快速达成,这是一种无计划的,瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。冲动购物的根本在于顾客做出购买决定的地点。冲动购物是消费者在没有任何购物意图或者在进入商店之前,尚未形成购物欲望的顾客的购物行为。
  你为了什么商品冲动
  根据不同消费者最容易发生冲动购物的调查排名,对于男性来说高技术、新发明的产品比较容易产生冲动购买,而女性更多的在于服装鞋帽的品类上。而食品在其所调查的品类中都是居于末位。

  女性冲动购物排名前十位的商品
  1.衣服2.鞋3.内衣4.家居装饰5.手袋6.化妆品/护肤品7.唱片8.首饰9.护发用品10.食物
 
  男性冲动购物排名前十位的商品
  1.数码相机2.掌上电脑(PDA)3.MP34.手机5.唱片6.小巧玩意7.电脑游戏8.衣服9.运动用品10.食物
 
  根据对消费者冲动购物过程的跟踪分析反映,消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响,其主要有以下几个方面。

  1.时间压力:对于很多双职工家庭,由于工作紧张,业余时间较少,导致消费者在购物过程可能极为仓促,时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间,同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间,消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品,因此,可以看出,在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的,即时间压力大,冲动购物行为少;而时间压力小,购物时间充裕,冲动购物的行为较多。

  2.购物交通:当消费者购物交通不便,即消费者很长时间才会光临某个门店一次,此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单,因而也就减少了在门店中的购物冲动,而在某些交通便捷的门店中,冲动购物的比例相对较高。

  3.购买体验的互动行为:据统计有超过64%的顾客在门店中有一次甚至多次无计划的购物行为,而其中冲动购买在不同的购物地点的差异很大。在百货商店只有39.3%,而在超市有62.4%冲动购物的行为。为什么百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少于大超市时期呢?其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程,通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程,增加了消费者对于商品的了解程度,从而也加速了消费者购买决定的判断。

  4.商品品类的丰富:当门店的商品种类越多的时候,消费者在门店中的购物时间也就随之延长,在这种长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,消费者比较容易产生冲动购物行为。

  5.商品促销:当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候,往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,因而促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。

    
  6.商品的特性:通常情况下,具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。
另外,当某些商品的用途与自己的健康密切相关的时候,消费者冲动购买的可能性较少,如药品方面。

  7.家庭结构:有调查反映,新婚夫妇较结婚10年以内的夫妇的冲动购物的要多很多。因为这一部分的消费者往往更没有消费计划,消费冲动行为较多。

  8.采购清单的使用:在对消费者的调查中,大约有73%的顾客都有采购清单,采购清单的产生直接影响消费者的冲动购物行为。通常,在门店内逗留时间长,没有采购清单的顾客花费更多,冲动购物的比例也更多。

  9.可支配收入:有钱的感觉会导致更多的冲动购买,同时会使人产生更多的积极因素。相对而言,当消费者的可支配收入越多的时候,冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。

  10.冲动购买的倾向:75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快,因此这种购物行为在大部分的消费者行为中在不断的蔓延,正在成为年轻一代消费者的日常消费习惯。

  对于消费者而言,刺激其产生购物冲动的方法很多,在超市中75%的消费者的购物决定是在15秒以内决定完成的。因此,如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。

  冲动购物的种类

    
  在对冲动购买者进行长时间的观察中发现,消费者的冲动购物行为可以按照其不同程度来进行划分,图1-2所示为以消费者的购物计划和理性程度两个指标来划分的冲动购物行为。
 
  购买计划与情感理性
 
  1.纯冲动购物:即消费者违反了常规的购物模式,一种全新的或者逃避式的购物行为。
  
  2.提醒冲动购物:当顾客看到某个商品的时候,回想起家中的存货不多或者想起广告或者其他的信息以前曾经打算购买。
  
  3.建议性冲动购物:当顾客看到一种第一次看到的商品,感觉需要购买,这些购买完全是出于理性和功能型的,不是第一种完全由情感的计划决定的购买。
  
  4.计划冲动购物:当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算,但是也抱着有特价商品随机购买的想法。
  从英国零售学者McGoldrick的一个调查统计,可以发现药品的计划性购买较强,而食品和化妆品的无计划购买相对较多。
 
  产品类型购物百分比
  完全依照计划粗略计划完全依照计划无计划
  牙膏4532212
  洗发水5725135
  化妆品5425714
  药品771481
  食品饮料40262212

  关于消费者冲动购买的分析,有利于零售商对卖场布局和商品选择陈列方面做好进一步的规划和设计,从而有助于刺激消费者无计划的冲动购买,进而获得更多的“意外之财”。

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