王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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小心商品攀升趋势

  随着零售门店的不断发展,企业往往会增加相互不关联,或者与原经营业务范围无关的商品和服务,我们将其称为“商品攀升”现象(也称为“趋同化经营”或者“争夺经营”)。商品攀升(scrambledmerchandising)是零售商增加一些彼此毫不关联,且与公司原有业务范围无关的商品和服务的经营。
  
  对于大部分的零售企业来说,调整增加商品品类和服务是企业获取更多利益的一个机会,因而,零售市场出现了大量的商品攀升现象,而其原因主要来自于以下几个方面:
  ●零售商希望增加商品线的宽度和销售规格来吸引更多的顾客;
  ●不断有畅销的、高毛利商品和服务参与;
  ●消费者的购买冲动越来越强大;
  ●消费者对于“一站式购物”的需求日益提高;
  ●零售企业试图通过增加品类从而进入其他的目标市场;
  ●增加品类可以消除部分季节因素的影响和行业竞争,如冰淇淋专卖店增加部分糕点和咖啡饮料等。
  
  面对上面的诸多诱惑,零售商虽然不得不增加产品线的宽度以稳定顾客基础。但是这样做是非常危险的,我们可以看一下星巴克(Starbuck)的“危险之旅”(参见相关链接)。星巴克(Starbuck),众所周知,是一家主营咖啡饮料的零售门店,但是曾经一段时间企业迫于市场的压力和出于经营竞争的目的,增加了诸如礼品、光碟、小食品等一些非饮料的商品销售,并且在这些商品上采取的是一种牺牲定价的方式来招徕顾客上门。如同其他很多企业一样,他们在门店的店面层面上分析每样商品的获利能力,并对客户的需求,描绘出盈利状况。然而,星巴克发现非饮料类商品——食品、光碟等远不如热饮类赚钱。事实上,店面里的相当一部分商品的售价是在成本以下的。星巴克售出的此类商品越多,赔的钱就越多。于是,星巴克追逐利润的首选是将产品线集中在更加有利可图的商品上,这样,既可用得到的现金做进一步投资,又可以将顾客的注意力和消费力吸引到更具盈利能力的商品上来。
  结果,星巴克通过缩减产品线促进了其企业的利润增长,并且根据星巴克的调查表明:采用改变收入的来源这一方式的效果如改变产品组合,销售更多利润率较高的商品占到新增利润的50%,星巴克目前每年的利润为1亿多美元,其中将近半数的利润来自于提高收入的计划。
  
  随着零售行业在整个国民生产总值中的份额逐步增加,大多数的消费者已经开始逐步转移其购物倾向,个人的消费支出在“非必需品”上的投入日益增加。国内发达城市的一些零售商发现,因为人们在基础食物上的需求显得增长无力,所以消费者外出就餐日益风行。结果,这些零售商不得不面对越来越多的竞争对手,这些竞争领域包括度假、餐饮和个人奢侈品消费领域。
  当零售门店遇到经营危机的时候,商家可能想到的第一个方式就是商品攀升,这种做法也成为了很多企业抵御竞争、争取市场资源的制胜法宝。例如,药店、书店、花店、照片冲印店都正在受到超市商品攀升的影响。在全美超市的总销售额中,大约有11%是来自于杂货、保健品、美容商品、书、杂志、鲜花等商品,反过来,上述的一些专业零售商也被迫扩大商品经营范围,以填补超市扩大经营引起的损失。这些商店也在大量增加无关商品的经营,如玩具、贺卡、电池、相机等,这同时又影响了其他零售商的经营,后者也只有如法炮制商品攀升。
  
  “商品攀升”现象其实是一种行业竞争定位混乱和不同类型的零售商之间竞争加剧的表现,随着商品攀升的日益加强,对于零售门店来说,将会分散企业的经营重点,提升商品的采购成本,降低商品周转率和服务水平及其门店的核心竞争力,这种情况的延续必将会给零售企业带来更多的伤害,所以说,商品攀升要慎重选择。同时,“商品攀升”的盛行对制造商来说,是将商品销售渠道分散化,进而会因为分销渠道过多,增加了产品的分销成本,降低了产品的市场占有能力。
 
  7-Eleven作为全球最大的便利店企业,在全球拥有2万多家门店,其属下的便利店的经营范围不仅仅销售快速消费品,同时还提供汽车加油、代邮寄货物,代缴电话费、水电费、停车费、有线电视费等大量的代收业务。最初,7-Eleven只是预估每日单店会有3笔代收服务绩效,但是在随后门店的发展过程中,中国台湾的门店每日有100笔左右的代收业务。表1-1为7-Eleven在中国台湾不同商圈下,各类型门店的代收服务的业务情况。
  
  门市商圈形态当月来客数代收笔数代收/来客比率同时购物来客数来客同时购物的比率
  A封闭性学区以及住宅441902320.53%12353%
  B干道3669013973.81%15110.8%
  C商住混合3642017284.74%24714.3%
  D办公大楼320407882.46%30438.6
  资料来源:《7-Eleven成功之秘》
  
  7-Eleven从事代收服务与电子商务的主要的目的不仅仅是为消费者提供便利的生活与价值满足,同时也在着眼于其他的两个方面:对内部顾客来说,7-Eleven可以凭借门市成为社区以及商圈的代收服务中心(servicecenter)、金融中心(financecenter)以及情报信息中心(informationcenter),借以吸引更多新兴加盟者以及强化对现有加盟者的控制,并加强对消费者的服务以提升加盟品牌形象;对于外部顾客来说,7-Eleven目前提供的CD书籍等网络购物,门市取货付款的服务,并将结合金融票务,流行情报等多项服务,其用意除了将门店构建成为电子商务交流平台与社区服务中心之外,还考虑到吸引顾客进入门店,并刺激其非计划的购买意愿,以提升实体商店的业绩。7-Eleven在增加门店的相关业务服务的同时获得了大量的经营效益,带动了商品的销售,而星巴克则在商品攀升的过程中败下阵来。对于零售企业来说,企业盲目进行商品攀升主要是因为企业的品类管理能力差和客户需求调查的不足所导致的,任何一个门店在进行商品组合的设计时一定要了解客户的需求和自身的经营定位与服务能力,不要因为贪图某些蝇头小利,影响企业的主营业务的发展和扩张。商品和服务的多元化固然会给零售企业带来更多的商业机会,但其所带来的风险也是巨大的……
 
  摘自:王蓁 《终端为什么缺货》

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