王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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谁是你的竞争对手?

最厉害的竞争对手是谁?

如果问到这个问题,大部分的企业或许会说,“这都不知道,我还怎么经营企业?”

但是如果你看了下面这个故事之后,或许对于你的竞争对手是谁会有一个更进一步的认识。

欧倍德(OBI)与宜家家居(IKEA)的竞争故事

德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候,曾被问到“门店的竞争对手是谁?”

或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧?

然而,毛斯却认为:“当你把从宜家买来的家具搬回家之前,必须先到欧倍德买地板,否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争,宜家给大家提供了一种生活方式,这很吸引人,但这些与欧倍德没什么冲突。”

在毛斯的眼中,欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群,又是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德,然后才会去宜家,不能颠倒过来。因此,毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。

而毛斯认为在瞬息万变的世界里,其最厉害的竞争对手是旅行社、汽车生产厂商。因为如果消费者花掉所有的钱去古巴,或去西班牙马洛卡旅游,就没有钱去装修自己的房屋了。因此这种竞争是来自旅行社,这种竞争同时也来自汽车制造业。比如你花钱去买一辆新车,你就没钱去装修你的房子了。在毛斯的眼中,消费者最好就待在家里装修,不要去古巴,也不要去马洛卡,就待在家里,为孩子、家庭创造一些真正的价值……当然,也为欧倍德创造价值……

 
那么,谁是零售企业的竞争对手呢?
 
最厉害的竞争对手是谁

我们在对竞争对手进行分析的时候,仅仅从商品的外观和功能的类似性去分析是片面的。

关于竞争对手的分析方法,我们可以从以下3个纬度进行分析。

1.顾客导向的竞争关系:上述的欧倍德与旅行社、汽车生产商的关系就是以顾客为导向的方式分析得出的结果。以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发:你的顾客是谁,是否存在为了顾客的同一笔预算竞争;消费者何时使用;消费者为什么使用;消费者所追求的利益是什么?

虽然欧倍德的经营商品与旅行社有天壤之别,但是它们都是在竞争顾客手中的同一笔支出预算。在顾客眼中,手中的资金是有限的,在外出旅游、房屋装修和购买汽车这三个选择中,根据资金情况或许只能挑选其中的一项,那么必然会将看似没有竞争关系的三者联系到了一起。

同样,从以顾客为导向的竞争分析方式来看,可口可乐(Cocacola)和百事可乐(Pepsicola)应当是相互替代的竞争产品,而百事可乐与七喜(Sevenup)是互补型的产品。然而,在我们只利用购买数据来了解产品式样和产品大类竞争时就会遇到这样的问题,消费者发生品牌转移的可能性不仅在替代产品之间,还可能在互补产品之间。例如,一位消费者本来把可口可乐和百事可乐看作直接的替代产品,但他偶尔会喜欢改改口味,喝点柠檬汁饮料,像雪碧、七喜什么的……此时的消费者关注的是解渴清凉的需求,从这一点来看,两者又存在相互的竞争关系。

2.营销导向的竞争关系:以营销为导向的方式包括了在商品的分销渠道上,终端货架的占有率上,广告时段的争夺等。在制造商眼里,终端商品的分销渠道可能是惟一的和专属的。在大型零售商的货架大战中,制造商为了占据希望的货架位置,不仅要与不同品类的商品争夺货架空间,还要为了这个空间牺牲一定的利益。从零售商的陈列空间的有效性来看,不论这些商品是否属于同一个传统的产品大类,都将参加对货架空间的竞争。毕竟对于零售商来说,陈列空间是有限的。例如,卖场入口最醒目的堆头只有一个,这个堆头并没有定向给某一个品牌或者某个品类,不管是碳酸饮料中的可口可乐,还是洗发水品类中的飘柔(Rejoice),都可以去竞争这一位置,这种竞争不会因为你的品类差异而有所区分。当零售商的商品品类不断扩大的时候,相关的生产厂商的数量就会越大,厂商之间面临的陈列竞争也随之增强……

3.资源导向的竞争关系:以资源为导向的竞争关系包括在原材料、财务以及雇员方面。从零售企业的雇员角度来看,随着零售行业的快速发展,零售行业的高级管理人才已经成为了猎头公司重点的挖掘对象。由于大型综合超市的门店经理以及高级管理人员严重缺乏,因此行业内的“员工跳槽、挖人”的事件不断发生,这种人员流动不仅在竞争企业之间,也延伸到了相关企业的内部。例如,前不久刚刚从沃尔玛离职的中国区总裁张嘉生,就是从一家制造企业转行到了零售行业。2002年,张嘉生进入沃尔玛(中国)投资有限公司,之前他是桂格(Quaker)麦片公司亚洲营运总裁,还曾在雀巢(Nestle)亚洲公司担任重要职务。从人力资源的用人角度来看,采购、财务、运营的一些管理人员在各个行业都具有一定的共通性,这些人才随着行业的发展而不断地流动和转换也属正常现象。

摘自:王蓁《终端为什么缺货》
 

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